Интегрированные маркетинговые коммуникации
Тема 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты - маркетологи. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается в одно целое. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.
Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах (рис. 3.1).
Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий. Она отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.
Различные виды маркетинговых коммуникаций способны оказать значительное влияние на достижение коммуникационных целей компании, но обладают своими преимуществами и недостатками. Эффективность использования каждого из видов коммуникации будет выше при реализации интегрированного подхода. Важно учитывать не только то, как каждый из элементов комплекса коммуникаций воздействует на потребителя, но и то, как эти элементы взаимодействуют между собой. Обычно неличные каналы коммуникации более важны на ранних стадиях процесса принятия решения о покупке, тогда как личные каналы коммуникации становятся более важными при оценке, пробной покупке и окончательном принятии решения. Различие степени влияния, оказываемого каждым из средств маркетинговых коммуникаций на потребителя в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке, характеристик продукции и иных факторов, является причиной необходимости внедрения интегрированного подхода к планированию и организации маркетинговых коммуникаций.
Рис3.1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью стратегии маркетинга взаимоотношений. Для обеспечения успешности маркетинга взаимоотношений необходима интеграция всех маркетинговых коммуникационных сообщений — для установления, развития и укрепления отношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций сегодня привлекает внимание все большего числа специалистов в области маркетинга, которые сосредоточены на поиске новых путей увеличения эффективности инвестиций в программы продвижения. Традиционные схемы формирования маркетинговых и коммуникационных программ, где каждый маркетинговый инструмент, будь то реклама или PR, направлен исключительно на решение конкретных задач, на практике становятся все менее эффективными. Эффективность каждого вида коммуникационной активности должна оказывать влияние на остальные маркетинговые действия, проводимые компанией.
Рассмотрим основные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций. В первую очередь рассмотрим модель Тома Дункана (Tom Duncan) и Сандры Мориарти (Sandra E. Moriarty).
Рис. 3.2. Модель Т.Дункана и С.Мориарти
Рекомендуемые материалы
Стоит отметить, что при планировании коммуникационных программ необходимо учитывать все каналы, через которые в компании осуществляется процесс взаимодействия с внешней и внутренней средой.
Еще одна модель под названием «трехступенчатая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж» была предложена группой американских профессоров — Тимоти М. Смитом (Timothy M. Smith), Сринатом Гопалакришной (Srinath Gopalakrishna) и Рабикаром Чатерджи (Rabikar Chatterjee). Предложенная модель состоит из трех ступеней: · генерации направлений/действий; · конверсии (от действий — к сделке); · итога (от сделки — к заказу). Первая ступень — генерация действий — все маркетинговые усилия (реклама на радио, в газетах, директ-мейл, выставки), приводящие к стадии, на которой потенциальный клиент решает сделать звонок в компанию с целью совершения покупки. Информация, полученная колл-центром, передается менеджерам по продажам и в отдел маркетинга, где проводится анализ эффективности каждого из использованных инструментов. На ступени конверсии необходимо составить график встреч с потенциальными покупателями, которые совершили звонок в компанию. На заключительном этапе весь процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть реализован в саму покупку товара. Таким образом, от назначения встречи компания в лице менеджеров по продажам переходит к совершению самого процесса продажи.
Рис. 3.3. Модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи
А.В.Арланцев и Е.В.Попов в своей работе «Синергизм коммуникационного инструментария» предлагают еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В предложенной авторами модели можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.
Рис. 3.4.. Модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова
На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы индивидуума (зрение, слух). На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов коммуникационного микса. На третьем уровне синергический эффект усиливается за счет использования в
процессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов одновременно.
Люди также интересуются этой лекцией: 26 Приближённые аналитические методы решения обыкновенных дифференциальных уравнений.
Далее рассмотрим четырехуровневую модель ИМК Ф.Китчена и Д.Шульца. По их мнению, все коммуникации внутри компании могут быть интегрированы, но при этом невозможно произвести интеграцию в одночасье. Согласно позиции авторов, компания должна пройти четыре ступени развития интеграции, и только при этом условии она сможет достичь выдающихся результатов. На первом уровне процесса интеграции компания производит тактическую координацию элементов коммуникационного микса, куда входят реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, директ-мейл, события и др. Таким образом компания усиливает
эффект синергии, распространяя через коммуникационные каналы одно и то же ключевое сообщение, которое повторяется от источника к источнику. Следующая стадия, через которую компания должна пройти в своем стремлении к интеграции, — стадия переосмысления возможностей маркетинговых коммуникаций. Иными словами, компания стремится установить контакт со своей целевой аудиторией в рамках любого возможного контакта потребителя с ее продуктом, брендом или услугой. Таким образом, компания начинает интегрировать все внутренние и внешние коммуникации, которые она осуществляет с тем, чтобы удовлетворить нужды и потребности заинтересованных сторон (потребителей, покупателей, партнеров, общественности в целом).
Применение информационных технологий является
третьей стадией, на которой компания начинает понимать, собирать и использовать полученную информацию о потребителях с целью выявления, оценивания и отслеживания влияния, которое способна оказывать программа интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот процесс невозможен без использования высоких технологий, поэтому компания на этом уровне начинает внедрять различные современные информационные программы. Именно на этом этапе коммуникации становятся стратегическим инструментом всей компании, а не просто тактическим методом отдела маркетинга. На заключительном уровне, который носит название «стратегическая и финансовая интеграция» и представляет собой высшую степень интеграции, компании предлагается соединить всю информацию, полученную на этапе № 3, а также учесть все возможности предыдущих уровней интеграции с целью разработки корпоративного и стратегического маркетингового планирования, используя клиентскую базу и проникновение в поведение потребителей. Как правило, на этой стадии компании склонны
заново оценивать финансовую информацию и инфраструктуру для достижения в своем развитии регулируемого, с обратной связью, планирования и оценивания. При этом зачастую используются такие инструменты, как ROI (Return on Investment) и ROCI (Return on Customer Investment).
Рис. 19. Модель Ф.Китчена и Д.Шульца
Таким образом, можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций .
1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.
2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.
3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.