Коммуникативные аспекты маркетинга
Тема 1. Коммуникативные аспекты маркетинга[1]
В настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.
В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание — в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта.
В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам маркетинговых коммуникаций, незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из следующих принципов: таких средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают международные компании, у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене. Особенно в данном «мифе» отечественные предприниматели укрепились после экономического кризиса 1998 г., когда цена на какое-то время действительно стала основным фактором, определяющим потребительское поведение.
Тенденции развития рынков товаров массового спроса в России в послекризисный период говорят об обратном: брендовое потребление (потребление товаров известных, рекламируемых марок) после спада осенью 1998 г. с начала 1999 г. неуклонно растет и к концу 2000 г. приблизилось к докризисному уровню.
Стабилизация социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары — редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе.
Данные тенденции обусловливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.
На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях. Особого внимания требует решение вопросов организационно-функционального сопровождения новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.
Необходимость перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь людей. В конце ХХ века скорость смены технологических укладов в производстве, технологиях предоставления продукции и услуг и управлении этими процессами существенно увеличилась.
Рекомендуемые материалы
Очевидно, что одним из факторов, способных в определенной степени ослабить воздействие на стабильность бизнеса подобных изменений, является уровень информационной и организационной подготовленности предприятия к грядущим изменениям.
Одним из важнейших показателей изменения основных принципов предпринимательской деятельности во второй половине нашего века является развитие и использование новых информационно-коммуникационных технологий во всех областях бизнеса. Очевидны изменение отношения к информации и расширение возможностей получения и применения информации для усиления конкурентоспособности предприятия. Этим определяются возникновение и необходимость решения сложной задачи — создания новой модели предпринимательской деятельности в информационном обществе, выявления «точек» и методов воздействий, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное существование предприятия в условиях информационного общества, а также повысят его конкурентоспособность.
Наиболее действенным образом подобное воздействие оказывает система управления маркетингом, которая в рамках данной статьи рассматривается как основополагающая система предпринимательской деятельности.
Анализ тенденций развития отечественного рекламного рынка, который в данном случае выступает в качестве контрольного параметра для оценки маркетинговой активности на российском рынке, показывает, что спад, который произошел в маркетинговой активности после кризиса августа 1998 г., к настоящему моменту прошел — рекламная активность в 2000 г. практически вышла на уровень 1997 г. и продолжает расти.
Таким образом, маркетинг не один, теперь их много. Десятки книжек, статей и бизнес-гуру на перебой предлагают маркетинги на любой вкус. Чтобы понять различия, нужна общая картина. Например, коммуникационный спектр.
|
Рис. 1. Коммуникационный спектр маркетинга |
Рассмотрим общую картина эту в коммуникационном спектре маркетинга. (Рис. 1) Матрица из девяти клеток, на которой по вертикальной оси разложено содержание маркетинговых коммуникаций, а по горизонтальной оси их пункт назначения, получатель. Стрелки отмечают направление развития.
Хороший маркетинг - это хорошо организованные коммуникации, общение между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями. Фокус в том, что и кому сообщает маркетинг. (Почему все больше озабочены вопросом как?) Любая коммуникация 1) имеет определенное содержание, тему и 2) имеет пункт назначения или адресата. В маркетинге и темы и пункты назначения бывают трех разных уровней:
| Первая ось спектра - содержание маркетинговых коммуникаций |
| Для простоты считайте, что эта ось описывает тему, содержание маркетинговых сообщений, которые мы направляем потребителям. На низшем уровне темой коммуникаций служат отдельные качества продукта, отдельные детали обслуживания, например, его низкая цена. На среднем уровне потребителю сообщается не список достоинств продукта, а предлагается привлекательная легенда, концепция потребления. Пример - ковбой Мальборо, который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал им романтическую и красивую легенду о безбрежных прериях и свободе. На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, который перекодирует наш обыденный жизненный опыт в нечто прежде неизвестное. До сих пор коммуникации подобного уровня обычно не связывались с маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым потенциалом. Одним из примеров является фантастический триллер "Матрица", который оказал огромное влияние на умы зрителей, по сути, обогатив их новой философией. Вторая ось спектра - цель назначения маркетинговых коммуникаций |
| Вторая ось спектра - цель назначения, адресат маркетинговых коммуникаций, то есть, на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение. На низшем уровне маркетинговое сообщение направлено на отдельную потребность. Примером является потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем. На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. Так, выше упомянутый ковбой Мальборо был ориентирован на ценности личной свободы и независимости. На высшем уровне коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации, обычно через межличностное общение. |
Пять базовых типов современного маркетинга располагаются в матрице, занимая пять из девяти ее клеток. Определив сообщение, которое компания несет своим потребителям и адресата еемаркетинговых коммуникаций, можно определить в какой из девяти ячеек матрицы находится ее бизнес.
На спектре стрелками указаны направления развития. Эти направления отражают тот факт, что с течением времени уровень маркетинговых коммуникаций растет: как в отношении содержания, так и в отношении пункта назначения. Это естественный процесс и ему подчиняется как маркетинг в целом, так и маркетинг конкретных рынков и предприятий. К примеру, маркетинг, сообщающий потребителю информацию о технических деталях товара, закономерным образом сменяется маркетингом, в котором упор делается на эмоциональные характеристики товара и новые концепции потребления. Этот процесс сейчас наблюдается на многих рынках.
Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям. Результаты анализа отражены в табл 1.
Таблица 1. Сравнительный анализ концепций маркетинга
| Концепция маркетинга | Основные принципы | Роль коммуникации |
| Производственная | Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам | Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести |
| Товарная | Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками | Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками |
| Сбытовая | Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок | Ориентирована на получение эффекта в виде продажи |
| Сбытовая | Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок | Ориентирована на получение эффекта в виде продажи |
| Классическая | Залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами | Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет цель убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности |
| Социально-этическая | Основная идея — необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом | Обязанности ответственного за проведение ГОР - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию. Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации |
| Новая концепция маркетинга (коммуникационная) | Основная идея — необходимо любое маркетинговое решение, касающееся любого «P» маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением | Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга |
В информационном обществе назревает необходимость нового подхода к вопросу управления маркетингом в целом и маркетинговыми коммуникациями в частности. Его разработка предусматривает появление новой концепции управления маркетинга — коммуникационной.
[1] По материалам статьи Роман Уфимцев. Маркетинговый спектр.// http://www.strategy.com.ua/article.aspx?column=3&article=634
