Фольклорные мотивы в русской рекламе
Фольклорные мотивы в русской рекламе
Однако, несмотря на то, что разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское и послепетровское время приближалось к европейскому уровню, интенсивность их развития все-таки отставала. Менее упорядочена была торговля в городах, общегосударственный рынок только начинал складываться - и потому еще отсутствовал навык оперативного межрегионального оповещения о новых предприятиях и товарах. На всем пространстве империи существовало единственная газета - «Ведомости».
В этих условиях главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой орды. Ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверки. Популярность ярмарок увеличивалась и за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров. На Нижегородской ярмарке около Макарьевского монастыря, самой знаменитой в России, впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями. Тем самым ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.
С самого начала своего существования ярмарки были генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных. История донесла до наших дней богатые коллекции торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок и сатирических четверостиший на базарные темы. Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов впитывались в бытовой обиход.
На ярмарках вывешивались на обозрение и продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами. С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи - райка. Раек представлял своеобразный вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в последовательности лубков. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зрители наблюдали за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие.
Просмотру сопутствовали импровизированные стихотворные комментарии раешника. Они зазывали народ на зрелище, обещая ему потеху, а также поясняли демонстрируемые картинки - иронично, изобретательно и весело. Кроме коммерческих призывов, стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев. Использовались сказочные и басенные сюжеты.
Раешные стихи пользовались огромной популярностью и авторитетом у населения, что можно объяснить сочетанием движущейся картинки, простой и доступной для понимания, с не менее доступным, легко запоминающимся устным текстом. Как подметил известный культуролог Ю.Лотман, реклама в XVII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы». В раешном стихе притягательный рекламный образ создавался комплексом средств - звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:
«Вот так квас -
В самый раз!
Рекомендуемые материалы
Баварский со льдом - Даром не берем!
Пробки рвет
Дым идет!
В нос шибает!
В рот икает!...
Раешный стих использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов:
«К нам! К нам! К нам!
Ко горячим блинам!»
«Вот мех пушистый - золотистый!
Вот нежный - белоснежный!
Вот темный - скромный»
Зазывалы охотно обращались к приемам народного юмора, настраивая окружающих на игривый, праздничный лад. Однако при всей легкости, игривости подобных закличек их прагматическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетанием оценочных характеристик. Поэтому раек можно с уверенностью отнести к формам наглядного аудиовизуального рекламирования.
Еще одной формой ярмарочного фольклора были балаганы - шатры и палатки, украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями, а которых устраивались представления. По свидетельству историков и культурологов, балаган появился на пересечении целого комплекса культурных феноменов: скоморошьих традиций, лубочных картинок, райка. Реклама усилиями зазывал начиналась у самых дверей балагана. В зазывах присутствовала характерная для рекламы гипербола, а также набор традиционных обманных приемов. Например, зазывалы сообщали о полном аншлаге, когда в зале сидело 2-3 человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. От умения балаганного зазывалы собрать народ напрямую зависела выручка. Поэтому расторопные творцы балаганной рекламы были нарасхват.
Параллельно с райком и балаганом в рекламу пришли обман и шарлатанство. В литературе описаны интересные случаи ярмарочных обманов. Например, яркая надпись на небольшом фанерном сооружении гласила:
«Вокруг света за одну копейку».
Заплативших деньги обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. Столь же дерзко предприимчив был текст вывески на другом сооружении:
«Египетская тьма. Вход 10 копеек».
Зазывала-привратник требовал, чтобы посетители мыли при входе руки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял:
«Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив!»
Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаваться в собственной глупости, и аттракцион процветал.
Следует заметить, что позднее, в начале XIX столетия, в России впервые появляется новая разновидность ярмарки - распродажа залежалых товаров. Первой проведенной в Москве распродаже сопутствовал грандиозный успех. Поэтому вслед за московскими купцами в организации дешевых распродаж включились их коллеги из других городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода. Распродажам также широко сопутствовали все разновидности российского ярмарочного фольклора.
На основе лубков в России постепенно сформировались видовые плакаты. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши балов и празднеств, а также крепостных театров.
На первых порах своего существования афиши ограничивались одним только текстом, подробно излагая содержание спектакля и перечисляя действующих лиц. При этом текст был настолько подробен, что вполне мог не вместиться на страницу современной книги. Однако со временем р афишах стала появляться знаковая система: рисунок, гравюра, а позднее и живопись.
Таким образом, зрелищная афиша изменялась по двум направлениям. Менялся словесный ряд, становясь четче и лаконичнее. Одновременно совершенствовалось и изображение. На авансцену вышли талантливые живописцы со специальным образованием и европейской выучкой. Достаточно сказать, что среди наиболее известных афиш этого периода -афиша к выставке «Союз русских художников» работы М.Врубеля, афиша к заграничным гастролям Анны Павловой В.Серова, афиши к гастролям «Дягилевских сезонов» и т.д.
В то же время афиши сохраняли и нередко развивали фольклорные традиции - особенно в тех случаях, когда работали по заказу рекламодателя. Не случайно они вплоть до конца XIX века, по мнению многих исследователей, были чрезвычайно близки к лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием.
Эволюция афиши привела во второй половине XIX века к появлению многоцветного рекламного плаката. Первая выставка русских плакатистов состоялась в 1897 году в Петербурге. Затем она переместилась в Киев. На выставке экспонировались произведения М.Врубеля, Е.Лансере, К.Коровина, М.Кустодиева, братьев Васнецовых и др. В этот же период были созданы предприятия по массовому производству изобразительной рекламы. Более профессиональным стал ее текстовой ряд. Красочные плакаты в значительной мере начали влиять на облик города, совершенствуя и облагораживая его.
Таким образом, от рукописного исполнения начала XIII века до рубежа XIX - XX веков русский рекламный плакат прошел долгий путь становления, совершенствования форм и методов влияния на аудиторию, видового разнообразия. Старейший вид зрелищного плаката - афиши балов и празднеств - постепенно дополнился коммерческими и политическими плакатами. Каждый из них имел свою специфику. Коммерческие плакаты в большинстве случаев придерживались принципа документального изображения предмета, максимальной информативности о нем. Политические плакаты начала века были представлены, в основном, пропагандистскими военными плакатами периода первой мировой войны, ура-патриотическими работами А.Лентулова, К.Малевича, М.Ларионова, благотворительными плакатами о помощи раненым воинам и их семьям К.Коровина, В.Васнецова, Л.Пастернака. Основная убеждающая сила в этом виде плакатного творчества была представлена эмоциональными аргументами.
Параллельно с афишами и плакатами развивалась еще одна форма рекламирования - торговая вывеска, основная функция которой во все времена заключалась в визуальной привязке к месту предложения товара или услуги.
Русской вывеске с момента ее возникновения был присущ примитивный натурализм. Маляры-оформители, а чаще просто мальчики -подмастерья или помощники торговцев - в стремлении к простоте и узнаваемости вывески часто переходили все границы безвкусицы. Некачественность самой вывески порой дополнялась бездумным ее размещением на фасаде здания. Вывески в несколько рядов крепили на фасадах домов, нисколько не заботясь о сохранении привлекательного внешнего вида здания.
История и русская литература сохранила многочисленные свидетельства примитивности российских вывесок. В романе «Мертвые души» Н.В.Гоголь поведал о впечатлениях при въезде в губернский город:
«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в каких одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: «И вот заведение».
Вывескам 1860-х годов посвящены и строки воспоминаний приват-доцента Московского университета Н.В.Давыдова, писавшего:
«...Большинство торговых заведений и лавок ...сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия... На грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески неуклюжи и в полной мере некрасивы».
На это уже в 1749 году обратила внимание правительственная камер-коллегия, издав распоряжение «прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа» и т.п.». Запрет, однако, действовал недолго.
В чем же причина непреходящего пристрастия отечественной рекламы к примитивной вывеске? Замечательный художник К.С.Петров-Водкин, рассуждая о причинах ее примитивного «изобразительного крена», писал:
«Вывесочное дело, в таком виде, каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо - щепника, обруч - бондаря, кожа -сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по вей стране».
С этим мнением трудно не согласиться. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядность и узнаваемость.
Перерождение скромной Золушки-вывески в принцессу на рубеже XIX - XX веков связано с деятельностью творческого объединения «Бубновый валет», созданного талантливыми русскими художниками И.Машковым и М.Ларионовым. Объединение провозгласило своей основной художественной задачей сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма. В творчестве художников зазвучали столь привычные и родные для русского народа лубочные мотивы. М.Ларионов писал:
«Набойка, трафарет, тиснение по коже, лубочные киоты из латуни, бисера, стекляруса, шитья, печатные пряники, ..., резьба по дереву, ..., различное плетение, кружево и т.д. Все это лубок в широком смысле слова, и все это - великое искусство»,
В 1913 году художественным объединением «Бубновый валет» был организован вернисаж работ мастеров - вывесочников. Четыре своих работы представил еще никому не известный тогда Нико Пиросмани. За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются лучшие музеи мира.
Ещё посмотрите лекцию "Медиалан для наружной рекламы" по этой теме.
Вернисаж имел ошеломляющий успех. Вывеска, отношение к которой в среде специалистов, да и в обществе в целом, еще недавно было пренебрежительным, триумфально вступала в XX век. В 1913 году под впечатлением от работ «Бубнового валета» еще не имевший отношения к рекламе Маяковский написал:
«Читайте железные книги! Под флейту золоченой буквы полезут копченые сиги и золотокудрые брюквы.
Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен в фаянсовых чайников маки!»
В XIX веке завоевывает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов l плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Петербурге начали издаваться журналы с рекламой «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». В этот же период в Москве была основана газета «Комиссионер». В Нижнем Новгороде появились газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок» и «Нижегородская ярмарка». Подобные издания были основаны и в других городах России. А среди изданий, выходивших чуть позже, на рубеже XIX и XX веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время», редактором которой с 1876 года был А.С.Суворин. Только в 1896 году доходы от рекламы в «Новом времени» составили 500 тыс. рублей при средних расценках на объявление от 35 до 40 копеек за строку.
В стране появились первые специализированные рекламные конторы, рекламные бюро, а также информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу коммерческих, бытовых и информационных новостей. В 1862 году при газете «Биржевые ведомости» создается телеграфное бюро. В 1865 году распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный размах с созданием «Русского телеграфного агентства». Однако наиболее авторитетным рекламным агентством XIX века в России стала основанная в 1870 году в Москве Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К». Хозяин конторы, знаменитый российский предприниматель А.Метцель известен истории еще и как автор крылатого выражения «Реклама - двигатель торговли».
Вместе с тем, бурный всплеск рекламной активности деловой России не мог не повлечь за собой «другую сторону медали»: реклама часто бывала навязчивой, агрессивной, содержательно пустой. Анализируя происходящие в российской рекламе процессы, известный исследователь А.Веригин в начале XX века писал: «Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя».
