Фирменный стиль

Фирменный стиль

План

-Эволюция фирменного стиля; его преимущества

- Основные элементы и носители фирменного стиля

- Классификация товарных знаков.

- Основные требования к товарным знакам; процедура регистрации

Фирменный стиль начал формироваться уже во времена рабовладельчества, хотя тогда его инструменты были примитивны. Удачливые ремесленники клеймили свою продукцию личным клеймом и покупатели стремились получить продукцию именно с этим клеймом.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине 19 века в США и Западной Европе появляются общенациональные торговые марки, т.к. в условиях возрастающей конкуренции необходимо было выделить себя из общей массы конкурентов.

Рекомендуемые материалы

К середине 20 века маркетинговые технологии по формированию сильных торговых марок доказали свою эффективность и получили широкое применение.

За последние 50 лет эволюция коммуникационных технологий прошла следующие этапы:

· Фирменный стиль рассматривается как стратегия маркетинговых коммуникаций.

· На смену понятия образа марки приходит более объемное понятия имиджа марки. Во главу угла ставится корпоративная философия, а ФС становится одним из инструментов формирования имиджа.

· Получает распространение теория брендинга. ФС участвует в формировании брендов. Без использования ФС бренд сформирован быть не может, но не каждый ФС в итоге становится брендом.

За рубежом кроме термина фирменный стиль (не очень популярного, это отечественная интерпретация) используются термины «система фирменной идентификации» , «координирование дизайна» , реже «проектирование внешнего облика предприятия».

Фирменный стиль  – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг),  всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления (Н. Добробабенко)

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать ФС:

· Сразу, как только образовалась фирма

· По мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности

Оптимальный вариант – формировать стиль постепенно, по 1-2 элемента, в последующем наращивая  их другими фирменными константами.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

(при условии стабильно высокого уровня других элементов комплекса маркетинга):

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение

· позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары

· повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека

· снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других направлений рекламной деятельности фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проектов и т.п.)

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы

· напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему ранее покупавшиеся товары в данной фирме

· свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя

· косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг

Основные элементы фирменного стиля

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак или (и) фирменная шрифтовая надпись (логотип).

2. Фирменный блок.

3. Фирменный лозунг (слоган).

4. Фирменный цвет (цвета).

5. Фирменный компакт шрифтов.

6. Корпоративный герой.

7. Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др. константы.

Рассмотрим эти элементы подробнее.

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля.

Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей фирмы.

По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товара, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% - не обращают на ТЗ внимание.

Этот вопрос будет рассмотрен далее.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган)

Постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

Виды слоганов:

· Слоган фирмы

Являясь составной частью имиджа фирмы, не подлежит изменению. В лапидарной форме (сжатой и предельно образной) выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие достоинства.

Часто выступает в качестве логотипа, сохраняя фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней.

Филипс – изменим жизнь к лучшему (философия фирмы)

 Электролюкс – Швеция. Сделано с умом; Тефаль. Ты всегда думаешь о нас (качество товара)

· Слоган рекламной кампании, акции – является заголовком рекламной кампании.

· Товарный слоган – связан с рекламным сопровождением товара или услуги, является девизом товарных преимуществ.

Требования к слогану:

· Соответствовать стилю жизни и системе ценностей целевой аудитории

· работать на формирование имиджа.

· органично вписываться в ФС

· Краткость и запоминаемость

· Оригинальность

· Интенсивная эмоциональная окраска («Потому что кошка Вам доверяет»).

· Однозначное толкование (негативный пример - «Мы обуем всю страну»).

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно – море и вода – голубой цвет; авиация – серебристый; растениеводство и продукты его переработки – зеленый и т.п.

Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете.

Основная задача – обеспечение запоминаемости и создание образа фирмы/товара.

При выборе цветового решения надо учитывать специфику его воздействия, т.к. цвет способен влиять на физиологические процессы и психологическое состояние на человека.

По мнению физиологов:

· Зеленый цвет успокаивает нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность, усталость, повышенное кровяное давление.

· Голубой цвет оказывает антисептическое воздействие, эффективен при некоторых невралгических болях, при воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако, при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость.

· Оранжевый цвет  – стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья.

· Желтый цвет – стимулирует мозг, может быть эффективен в случае умственной недостаточности.

· Красный цвет – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии.

· Фиолетовый цвет – действует на сердце, легкие кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани.

Это медицинская точка зрения. Ее необходимо учитывать при выборе «фирменных» цветов для оформления помещений офиса.

Существует и эмоциональный аспект  цветов.

· красный выбирают люди эмоциональные

· зеленый выбирают спокойные, уравновешенные люди

· синий цвет выбирают разочарованные люди

· коричневый цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять

· желтый, оранжевый цвета выбирают люди жизнерадостные, импульсивные

· фиолетовый выбирают люди, в жизни которых, наблюдается период неустойчивости.

Большую роль играют оттенки цвета. Прекрасно подобранное сочетание может испортиться при подборе неправильного оттенка цветов. Надо учитывать эту особенность при воспроизведении фирменных цветов в печатных изданиях (например, газетах)

Цвет может визуально увеличивать или уменьшать предметы, воздействует на оценку длительности интервала времени. Большое значение имеют сочетание цветов. Согласно экспериментальным данным, различные сочетания цветов можно расположить по степени ухудшения восприятия следующим образом:

· синий на белом

· черный на желтом

· зеленый на белом

· черный на белом

· зеленый на красном

· красный на желтом

· красный на белом

· оранжевый на черном

· черный на пурпурном

· оранжевый на белом

· красный на зеленом

Существует и проблема правильного выбора ассоциативных связей:

· красный и черный – цвета траура

· чередование черных и желтых полос – движущиеся части строительных машин и т.д.

· красный цвет на пачке сигарет воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой и белый – легкие, зеленый – сигареты с ментолом, золотистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» - с высокой ценой.

Если реклама рассчитана на зарубежных покупателей, надо выяснить, что означают там фирменные цвета. К примеру, в России белый цвет означает чистоту и ассоциируется со свадьбой, а в Китае и Японии это цвет траура.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой – разработанный фирмой постоянный, устойчиывй образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией.

Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Может быть реальным или фантастическим, представителем флоры, фауны, мультипликационным героем и т.д.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так, например, шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао – напитка  «Nesquik».

Примеры – кролик Квикки, домовой в рекламе чая Беседа, бобр Суперзуб, карамельки Ml&M и т.п..

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве постоянного  (в течение длительного времени) посредника в коммуникациях с адресатом.

Синонимы - «лицо фирмы», «икона фирмы».

Примеры – Англ Бенс, Владимир Довгань

Кроме перечисленных элементов, существуют и другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока еще экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы в магазине,  места размещения служб и другую информацию.

Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это – обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания, чистота залов,  форма одежды  официантов и т.д.

Основные носители фирменного стиля

· Печатная полиграфическая рекламная продукция: плакаты, листовки, проекты, каталоги, календари (настенные и карманные), пригласительные билеты и т.д.

· Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

· Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменный конверт, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки,  фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

· Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

Рекомендуем посмотреть лекцию "2. Понятие рекламы и история рекламного дела".

· Реклама в СМИ: газеты, журналы, справочники, корпоративные издания, выпускаемые компанией для своих целевых аудиторий; корпоративные брошюры и т.д.

· Служебные интерьеры: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, объемные фирменные знаки в вестибюлях и залах заседаний, фирменное оформление залов для пресс-конференций и т.д. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

· Фирменная одежда персонала.

· Фирменное рекламное знамя, флаги и вымпелы

· Фирменная упаковочная бумага, ярлыки, этикетки и ценники

· Наружная и транзитная реклама и т.д.