Фольклорные мотивы в русской рекламе
Фольклорные мотивы в русской рекламе
Однако, несмотря на то, что разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское и послепетровское время приближалось к европейскому уровню, интенсивность их развития все-таки отставала. Менее упорядочена была торговля в городах, общегосударственный рынок только начинал складываться - и потому еще отсутствовал навык оперативного межрегионального оповещения о новых предприятиях и товарах. На всем пространстве империи существовало единственная газета - «Ведомости».
В этих условиях главным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг служили ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще в эпоху Золотой орды. Ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверки. Популярность ярмарок увеличивалась и за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров. На Нижегородской ярмарке около Макарьевского монастыря, самой знаменитой в России, впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями. Тем самым ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.
С самого начала своего существования ярмарки были генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных. История донесла до наших дней богатые коллекции торговых прибауток, зазывов, рифмованных присказок и сатирических четверостиший на базарные темы. Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов впитывались в бытовой обиход.
На ярмарках вывешивались на обозрение и продажу прикрепленные прищепками к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок. Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами. С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи - райка. Раек представлял своеобразный вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в последовательности лубков. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зрители наблюдали за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие.
Просмотру сопутствовали импровизированные стихотворные комментарии раешника. Они зазывали народ на зрелище, обещая ему потеху, а также поясняли демонстрируемые картинки - иронично, изобретательно и весело. Кроме коммерческих призывов, стихотворные комментарии были посвящены важнейшим политическим событиям, биографиям царствующих особ и знаменитых полководцев. Использовались сказочные и басенные сюжеты.
Раешные стихи пользовались огромной популярностью и авторитетом у населения, что можно объяснить сочетанием движущейся картинки, простой и доступной для понимания, с не менее доступным, легко запоминающимся устным текстом. Как подметил известный культуролог Ю.Лотман, реклама в XVII веке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы». В раешном стихе притягательный рекламный образ создавался комплексом средств - звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:
«Вот так квас -
В самый раз!
Рекомендуемые материалы
Баварский со льдом - Даром не берем!
Пробки рвет
Дым идет!
В нос шибает!
В рот икает!...
Раешный стих использовали для рекламы торговцы всех мастей, обрушивая на покупателей шквал призывов:
«К нам! К нам! К нам!
Ко горячим блинам!»
«Вот мех пушистый - золотистый!
Вот нежный - белоснежный!
Вот темный - скромный»
Зазывалы охотно обращались к приемам народного юмора, настраивая окружающих на игривый, праздничный лад. Однако при всей легкости, игривости подобных закличек их прагматическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетанием оценочных характеристик. Поэтому раек можно с уверенностью отнести к формам наглядного аудиовизуального рекламирования.
Еще одной формой ярмарочного фольклора были балаганы - шатры и палатки, украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями, а которых устраивались представления. По свидетельству историков и культурологов, балаган появился на пересечении целого комплекса культурных феноменов: скоморошьих традиций, лубочных картинок, райка. Реклама усилиями зазывал начиналась у самых дверей балагана. В зазывах присутствовала характерная для рекламы гипербола, а также набор традиционных обманных приемов. Например, зазывалы сообщали о полном аншлаге, когда в зале сидело 2-3 человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. От умения балаганного зазывалы собрать народ напрямую зависела выручка. Поэтому расторопные творцы балаганной рекламы были нарасхват.
Параллельно с райком и балаганом в рекламу пришли обман и шарлатанство. В литературе описаны интересные случаи ярмарочных обманов. Например, яркая надпись на небольшом фанерном сооружении гласила:
«Вокруг света за одну копейку».
Заплативших деньги обводили вокруг табуретки со свечой и провожали к выходу. Столь же дерзко предприимчив был текст вывески на другом сооружении:
«Египетская тьма. Вход 10 копеек».
Зазывала-привратник требовал, чтобы посетители мыли при входе руки. Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма, и ведущий бодро объявлял:
«Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив!»
Как правило, никто из одураченных не разоблачал обмана, чтобы не признаваться в собственной глупости, и аттракцион процветал.
Следует заметить, что позднее, в начале XIX столетия, в России впервые появляется новая разновидность ярмарки - распродажа залежалых товаров. Первой проведенной в Москве распродаже сопутствовал грандиозный успех. Поэтому вслед за московскими купцами в организации дешевых распродаж включились их коллеги из других городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода. Распродажам также широко сопутствовали все разновидности российского ярмарочного фольклора.
На основе лубков в России постепенно сформировались видовые плакаты. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши балов и празднеств, а также крепостных театров.
На первых порах своего существования афиши ограничивались одним только текстом, подробно излагая содержание спектакля и перечисляя действующих лиц. При этом текст был настолько подробен, что вполне мог не вместиться на страницу современной книги. Однако со временем р афишах стала появляться знаковая система: рисунок, гравюра, а позднее и живопись.
Таким образом, зрелищная афиша изменялась по двум направлениям. Менялся словесный ряд, становясь четче и лаконичнее. Одновременно совершенствовалось и изображение. На авансцену вышли талантливые живописцы со специальным образованием и европейской выучкой. Достаточно сказать, что среди наиболее известных афиш этого периода -афиша к выставке «Союз русских художников» работы М.Врубеля, афиша к заграничным гастролям Анны Павловой В.Серова, афиши к гастролям «Дягилевских сезонов» и т.д.
В то же время афиши сохраняли и нередко развивали фольклорные традиции - особенно в тех случаях, когда работали по заказу рекламодателя. Не случайно они вплоть до конца XIX века, по мнению многих исследователей, были чрезвычайно близки к лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием.
Эволюция афиши привела во второй половине XIX века к появлению многоцветного рекламного плаката. Первая выставка русских плакатистов состоялась в 1897 году в Петербурге. Затем она переместилась в Киев. На выставке экспонировались произведения М.Врубеля, Е.Лансере, К.Коровина, М.Кустодиева, братьев Васнецовых и др. В этот же период были созданы предприятия по массовому производству изобразительной рекламы. Более профессиональным стал ее текстовой ряд. Красочные плакаты в значительной мере начали влиять на облик города, совершенствуя и облагораживая его.
Таким образом, от рукописного исполнения начала XIII века до рубежа XIX - XX веков русский рекламный плакат прошел долгий путь становления, совершенствования форм и методов влияния на аудиторию, видового разнообразия. Старейший вид зрелищного плаката - афиши балов и празднеств - постепенно дополнился коммерческими и политическими плакатами. Каждый из них имел свою специфику. Коммерческие плакаты в большинстве случаев придерживались принципа документального изображения предмета, максимальной информативности о нем. Политические плакаты начала века были представлены, в основном, пропагандистскими военными плакатами периода первой мировой войны, ура-патриотическими работами А.Лентулова, К.Малевича, М.Ларионова, благотворительными плакатами о помощи раненым воинам и их семьям К.Коровина, В.Васнецова, Л.Пастернака. Основная убеждающая сила в этом виде плакатного творчества была представлена эмоциональными аргументами.
Параллельно с афишами и плакатами развивалась еще одна форма рекламирования - торговая вывеска, основная функция которой во все времена заключалась в визуальной привязке к месту предложения товара или услуги.
Русской вывеске с момента ее возникновения был присущ примитивный натурализм. Маляры-оформители, а чаще просто мальчики -подмастерья или помощники торговцев - в стремлении к простоте и узнаваемости вывески часто переходили все границы безвкусицы. Некачественность самой вывески порой дополнялась бездумным ее размещением на фасаде здания. Вывески в несколько рядов крепили на фасадах домов, нисколько не заботясь о сохранении привлекательного внешнего вида здания.
История и русская литература сохранила многочисленные свидетельства примитивности российских вывесок. В романе «Мертвые души» Н.В.Гоголь поведал о впечатлениях при въезде в губернский город:
«Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров», где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в каких одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Подо всем этим было написано: «И вот заведение».
Вывескам 1860-х годов посвящены и строки воспоминаний приват-доцента Московского университета Н.В.Давыдова, писавшего:
«...Большинство торговых заведений и лавок ...сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинками, наивно изображавшими сущность торгового предприятия... На грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески неуклюжи и в полной мере некрасивы».
На это уже в 1749 году обратила внимание правительственная камер-коллегия, издав распоряжение «прекратить малевание и ограничиться надписями типа «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа» и т.п.». Запрет, однако, действовал недолго.
В чем же причина непреходящего пристрастия отечественной рекламы к примитивной вывеске? Замечательный художник К.С.Петров-Водкин, рассуждая о причинах ее примитивного «изобразительного крена», писал:
«Вывесочное дело, в таком виде, каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо - щепника, обруч - бондаря, кожа -сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по вей стране».
С этим мнением трудно не согласиться. Изображения на вывесках должны были быть понятны даже неграмотным, и от них требовалась наглядность и узнаваемость.
Перерождение скромной Золушки-вывески в принцессу на рубеже XIX - XX веков связано с деятельностью творческого объединения «Бубновый валет», созданного талантливыми русскими художниками И.Машковым и М.Ларионовым. Объединение провозгласило своей основной художественной задачей сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма. В творчестве художников зазвучали столь привычные и родные для русского народа лубочные мотивы. М.Ларионов писал:
«Набойка, трафарет, тиснение по коже, лубочные киоты из латуни, бисера, стекляруса, шитья, печатные пряники, ..., резьба по дереву, ..., различное плетение, кружево и т.д. Все это лубок в широком смысле слова, и все это - великое искусство»,
В 1913 году художественным объединением «Бубновый валет» был организован вернисаж работ мастеров - вывесочников. Четыре своих работы представил еще никому не известный тогда Нико Пиросмани. За исполненными его кистью вывесками ныне гоняются лучшие музеи мира.
Ещё посмотрите лекцию "Медиаплан для наружной рекламы: расчёт CPT" по этой теме.
Вернисаж имел ошеломляющий успех. Вывеска, отношение к которой в среде специалистов, да и в обществе в целом, еще недавно было пренебрежительным, триумфально вступала в XX век. В 1913 году под впечатлением от работ «Бубнового валета» еще не имевший отношения к рекламе Маяковский написал:
«Читайте железные книги! Под флейту золоченой буквы полезут копченые сиги и золотокудрые брюквы.
Когда же, хмур и плачевен, загасит фонарные знаки, влюбляйтесь под небом харчевен в фаянсовых чайников маки!»
В XIX веке завоевывает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов l плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Петербурге начали издаваться журналы с рекламой «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». В этот же период в Москве была основана газета «Комиссионер». В Нижнем Новгороде появились газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок» и «Нижегородская ярмарка». Подобные издания были основаны и в других городах России. А среди изданий, выходивших чуть позже, на рубеже XIX и XX веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время», редактором которой с 1876 года был А.С.Суворин. Только в 1896 году доходы от рекламы в «Новом времени» составили 500 тыс. рублей при средних расценках на объявление от 35 до 40 копеек за строку.
В стране появились первые специализированные рекламные конторы, рекламные бюро, а также информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу коммерческих, бытовых и информационных новостей. В 1862 году при газете «Биржевые ведомости» создается телеграфное бюро. В 1865 году распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный размах с созданием «Русского телеграфного агентства». Однако наиболее авторитетным рекламным агентством XIX века в России стала основанная в 1870 году в Москве Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К». Хозяин конторы, знаменитый российский предприниматель А.Метцель известен истории еще и как автор крылатого выражения «Реклама - двигатель торговли».
Вместе с тем, бурный всплеск рекламной активности деловой России не мог не повлечь за собой «другую сторону медали»: реклама часто бывала навязчивой, агрессивной, содержательно пустой. Анализируя происходящие в российской рекламе процессы, известный исследователь А.Веригин в начале XX века писал: «Реклама действительно и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически, криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя».
