Становление российской рекламы в прессе
Становление российской рекламы в прессе
Начало отечественной рекламы в прессе положила газета Петра 1
«Ведомости». Это было правительственное издание, отношения которого с
частными рекламодателями не сформировались. Поэтому широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Но объявления все-таки появлялись.
Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года был опубликован «Реестр книгам гражданским, которые .. напечатаны ... по первое число июня нынешнего 1710 году». Приведенные в реестре библиографические сведения были систематизированы по 15 разделам. Так в русской культуре появилась книгоиздательская реклама. Вскоре оформляется такой ее жанр как книготорговый каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 8 экземпляров каталога греческих рукописных книг.
С 1728 года на смену «Ведомостям» приходит новая газета - «Санкт-Петербургские ведомости», издававшаяся Академией наук. В ней также одно из ведущих мест занимают рекламные списки книг. Кроме того, наряду с правительственной рекламной информацией, новая газета начинает публиковать и коммерческие объявления. Экономической причиной такого решения стала убыточность «Санкт-Петербургских ведомостей». Тираж газеты, составлявший 500-600 экземпляров при реализации по 4 коп. за номер не покрывал даже расходов на издание.
Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Поэтому объявлений в газете публиковалось все больше и больше. Со временем они выделились в специальное приложение. А уже в середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. В этих условиях объявление оказалось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни страны.
Содержанием объявлений в «Санкт-Петербургских ведомостях» была как экономическая рекламная информация, так и повседневные частные сведения - продажа-покупка домашней утвари, мебели, колясок и саней. Тексты многих объявлений способны шокировать современного читателя:
«Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».
В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходит газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Кроме того, начиная с 1779 года, когда редактором «Московских ведомостей» становится знаменитый просветитель Н.И.Новиков, в газете появляется обстоятельный библиографический отдел -рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке.
Рекомендуемые материалы
Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века. Со временем к ним прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Делаются первые попытки издания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786), «Санкт-Петербургский Меркурий» (1793). Однако полноценное развитие специализированной журналистики произойдет немного позднее, в XIX веке.
Отметим, что вплоть до реформы 1861 года большинство русских периодических изданий ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий, и прежде всего, газет «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». Тексты рекламных сообщений в XVIII веке носили преимущественно справочный, информационный характер, столь характерный для жанра объявления. И лишь в сообщениях о литературных новинках время от времени мелькала оценочная информация, элементы развитой рекламы.
Вместе с тем, уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф». Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в рекламу. Рекламные тексты печатались в нем под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Это были уже не сухие тексты информационной направленности, а попытка воздействовать на потенциальных читателей, вызвать их интерес к коммерческому предложению и воспользоваться им.
«Московский телеграф» вносит изменения в уже устоявшийся реестр обычных рекламно-библиографических сведений. К примеру, в рубрике «Книжные известия» было опубликовано следующее определение:
«Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А.С.Пушкина «Евгений Онегин». Желающие видеть сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего поэта, могут адресоваться в СПб к книгопродавцу Ивану Васильевичу Сленину, прилагая 6 рублей».
Это извещение о книжной новинке не только оперативно и содержательно. В нем присутствуют качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая апелляция к потенциальным покупателям.
С начала 30-х годов XIX века рекламный поток в прессе набирает силу, что особенно проявилось в новых изданиях, самым известным из которых стала газета «Северная пчела». «Северная пчела» публиковала рекламу зрелищ, новых книг и моды, а также практиковала скрытые материалы опосредованного рекламного воздействия - статьи и заметки, как бы невзначай превозносившие качество той или иной продукции. Основную же долю коммерческой рекламы распространяла «Коммерческая газета» (1835-1860) и еженедельник «Купец» (1832-1835). Они обогатили приемы рекламы, дополнив их апеллированием к социальному престижу, авторитету и долговременному коммерческому опыту рекламодателя. Обыгрывалась и широта натуры потребителей рекламы, их патриотические чувства, сословная солидарность. В качестве рекламного аргумента печатались цены на предлагаемые товары. Использовались и другие рекламные аргументы.
Параллельно с содержательной эволюцией рекламных текстов расширяются возможности их графического оформления. Исследователь А.П.Киселев пишет об этом так:
«Оформлению рекламы уделялось особое внимание... В объявлениях, особенно в частных, каждый заголовок «кричал» на свой манер, зазывая читателей купить тот или иной товар: один - причудливым рисунком шрифта, второй - большим размером букв, третий - необычным расположением по отношению к тексту... Каждое объявление заключалось в особую рамку, составленную из замысловатых фигур и орнаментов. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам».
Качественно новый этап развития рекламной деятельности настил с отменой крепостного права. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди вновь появившихся в это время можно назвать газеты «Голос» (1863-1884), «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок» (1881-1916) и др. К тому же в начале 1863 года было, наконец, отменено ограничение на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. В результате в газетах рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. В этом контексте показательно, что в «Руководстве для типографщиков», изданном в 1874 году, коэффициенты значимости рекламы и собственно журналистики были определены весьма недвусмысленно:
«Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления, и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи».
То, что русские газеты отдавали до половины объема рекламным объявлениям, что не могло не вызвать волну общественного протеста. Вот только одно критическое замечание современников по этому поводу:
«Казенные и частные объявления и рекламы - вот сытная пища издателей - монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и, притом, какие деньги!...
Действительно, периодические издания получали огромные прибыли от публикации рекламы. Так, к 1870-м годам годовой доход русской периодики от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.
Вместе с тем, при обилии рекламных текстов их структура была еще далека от компактности, динамичности, продуманной установки на результативное психологическое воздействие. Большинство рекламных сообщений страдали избыточным многословием. Скуден был набор ^изобразительных элементов, они ограничивались, как правило, игрой шрифтов, орнаментальными рамками или тем или иным форматом на полосе издания.
Редакции газет практиковали борьбу за расширение аудитории, обещая бесплатно публиковать в течение года определенное количество объявлений, присланных ее подписчиками, активно поддерживали благотворительность, заботу о бедных, экспериментировали с систематизацией рекламных сообщений по разделам и рубрикам. Появлялись прецеденты удачно спланированных рекламных кампаний в прессе, умело сочетавшие в себе приемы аргументации, смело игравшие форматами объявлений, их оформлением, местом на полосе издания и т.п. моментами.
Доход популярных газет от рекламы все возрастал и в итоге дал возможность в конце 1860-х годов начать публикацию бесплатных рекламных приложений. Таковы были «Торговый листок», «Киевская справочная газета» и др. Правда, по большей части бесплатный вариант бытовал недолго.
В 1870-е годы острая конкурентная борьба газет за рекламодателей усилилась. Главным козырем в ней служила эффективность рекламного обращения. Велся поиск результативных способов рекламирования. Стал применяться иллюстративный ряд. Практиковалась сознательная ориентация рекламного текста на разные в имущественном отношении слои населения. Все более настойчиво в рекламных текстах звучали слова, вызывающие у читателей положительные стереотипы: «новый», «дешевый», «совершенно», «самый», «распродажа», «последний». Текстовой компонент рекламы постепенно становился компактнее, емче, призывы - лаконичнее.
Два последние десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламы в русской прессе - изобилие рисованных изображений на газетных полосах. Все большее количество клише испещряли рекламные полосы. В 1890-е годы страницы прессы буквально наводняли изображения, иногда в четверть полосы - бутылок, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т.п.
Встречались тексты, удачно дополненные фотоиллюстрациями. Например, на картинке мама кормит грудного ребенка, рядом девиз:
«Здоровое дитя - счастье матери»,
заголовок гласит:
«Пища «Алленберисъ» служит полной заменой материнского молока при искусственном вскармливании грудных детей!»
Вместе с тем, результативных иллюстрированных объявлений было весьма и весьма мало. Чаще эффект получался противоположным заданному. Вместо того, чтобы привлечь читательское внимание к объявлению, пестрота изобразительных пятен рассеивала, обескураживала его. Напористость рекламных текстов нередко переходила в надрыв. Во многих, даже солидных изданиях, реклама приобретала нервный, суетливый характер, отражая напряжение конкуренции между коммерсантами и самими издателями.
Типичной для этого периода была натуралистическая иллюстрация, стремившаяся изобразить товар как можно ближе к реальности. Например, объявление о доставке керосина на дом непременно сопровождалось изображением лошади с повозкой и бидона с надписью «керосин». В результате общий облик газетной полосы, на которой «смешались в кучу кони, люди» был не слишком эстетичен.
В преддверии нового века потребовалось освоение новых приемов рекламной деятельности и критического осмысления прежнего опыта. Так, на рубеже XIX - XX веков начал использоваться прием зрительного контраста газетных рекламных объявлений, в рекламных сообщениях появились элементы фирменной символики, прежде всего, товарные знаки. В газетах начали печататься предостережения против возможных подделок фирменной продукции.
Но, несмотря на то, что рекламные отделы печатных изданий вели энергичную организаторскую, консультативную, оформительскую деятельность, вплоть до конца столетия реклама в русской прессе так и не стала творчеством, как это произошло со многими видами рекламы за пределами газетной полосы.
Итак, анализируя уровень развития рекламного дела в России на рубеже XIX - XX веков, можно с уверенностью говорить о расцвете отечественной рекламы. Практически по всем формам рекламной продукции российская реклама шла в ногу с общемировыми тенденциями и в целом соответствовала им.
В это время в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар и К», пива и водки «Калинкин», кондитерских изделий товарищества «А.И.Абрикосов и сыновья». Великолепны образцы полиграфической, печатной рекламной продукции - театральные и зрелищные афиши, ура-патриотические военные плакаты, настенные и карманные календари, сувениры. Изяществу упаковки того времени можно только позавидовать. Бурный расцвет пережила торговая вывеска.
Активно развивалась реклама в прессе. К началу XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы - «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве - газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде - «Спутник покупателя», в Одессе - бюллетень «Рекламист», теоретические статьи из которого интересны и сегодня.
Процветало выставочное дело. Большим авторитетом у отечественных и зарубежных промышленников и коммерсантов пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде.
Но, несмотря на то, что всемирно известный афоризм «Реклама -двигатель торговли» родился в нашей стране, в России так и не утвердилось полное осознание важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики. При внимательном изучении даже лучших образцов рекламной продукции дореволюционной России и планов проведения рекламных кампаний бросаются в глаза умозрительность, излишняя эстетизация рекламной продукции, а не стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических, организационных факторов, исследований, направленных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям. Достаточно сказать, что в известном энциклопедическом словаре Брокгауза и Эфрона значительная часть статьи о рекламе посвящена «странностям» зарубежной рекламной действительности. Считалось блажью, что в Америке на рекламу тратятся астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью анекдотов. Красочно иллюстрирует отношение российского общества к рекламе монолог одного из героев рассказа А.П.Чехова «Общее образование», в котором автор высмеивает утвердившееся в обществе мнение, как добиться успеха:
«...На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги,
чтобы публика думала, что у тебя медали есть, уважения больше!
Ещё посмотрите лекцию "1. История Становления ТВ на Западе" по этой теме.
Кроме того нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай
объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется
тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели
напечатать объявление вверх ногами...»
Думается, комментарии здесь излишни...
Вместе с тем, прецеденты проведения качественные исследования потребителей рекламы были. Постепенно укрупнялись рекламные агентства. Расширялся спектр оказываемых ими услуг. Возможно, при дальнейшем благоприятном экономическом и политическом развитии России указанные недостатки были бы постепенно преодолены и стремление к излишней эстетизации и развлеканию потребителя превратилась бы просто в характерную черту национального рекламного стиля. Но революционные события 1917 года в корне изменили отношение общества и государства к рекламе.
