Реклама в Internet

1. Реклама в Internet

Реклама в сети имеет, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей;

Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;

пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Рекомендуемые материалы

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

Основные фазы взаимодействия пользователя с рекламой

Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу.

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

I. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

количество показов рекламы;

сколько уникальных пользователей было охвачено, сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов;

каков формат рекламных носителей и в какой степени работает рекламная апелляция, то есть насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;

тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?

1. Привлечение посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on-line магазине без осведомленности о такой возможности.
2. Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта.
   Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.

Для небольших или неизвестных компаний Сеть - реальная возможность создать свой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших компаний. Например, сервер Auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво. Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Зная о существовании Вашего сайта, пользователь может посетить его, когда у него возникнет такая необходимость и посоветовать посетить его знакомым

II. Привлечение

Часто лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточно для рекламодателя.
Вы можете быть информированы о существовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

не придать ей значения или вообще не заметить;

запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);

отреагировать на нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)

Следует заметить, что, начиная с последего момента, реклама становится активной, то есть с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле.

Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияет множество факторов:

выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

III. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.

И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.

Для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;

не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;

устойчивая связь с Сетью у пользователя;

соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);

соответствие качества сайта качеству баннеров.

И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вам удастся определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.

IV. Действие

После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то:

и что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);

что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке Вашей продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи);

что просмотрели большее количество рекламы, размещенной на Вашем сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).

Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:

Обратная связь
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами.

Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет. Вот несколько примеров:

o станьте нашим дилером;

o примите участие в лотерее;

o заполните заявку для получения бесплатного образца нашей продукции;

o сформируйте заказ на наше оборудование;

o подпишитесь на новости нашего сайта;

o и т.д.

В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line, то интернет-средствами учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа; где и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно разместил заказ.
Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в интернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж компании-рекламодателя.
Помимо действий, можно оценивать и индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографические характеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.

В лекции "11 Обобщенные постановки краевых задач для эллиптического уравнения" также много полезной информации.

V. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.
Среди повторных действий можно выделить:

Повторные посещения

Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью.

Повторные покупки
В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.