Развитие брэнда в сети
19. Развитие брэнда в сети
Как строится и развивается брэнд в сети |
Условно процесс можно разделить на две фазы. На первой происходит формирование осведомленности аудитории о брэнде. На этом этапе задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание к какой категории он относится и что из себя представляет. Даже если пользователь пока не опробовал данный продукт или сервис, желательно сформировать у него позитивное отношение к данному брэнду. В самом начале наиболее значимым является правильный выбор ниши для брэнда и позиционирование его в этой нише. Первенство - всегда существенный плюс. Скажем, сейчас в Рунете, вслед за успехом почтового сервиса mail.ru, начал появляться целый ряд клонов - newmail.ru, male.ru, female.ru и ряд других. Т.к. ничего уникального или кардинально нового они предложить не смогли, их популярность не идет ни в какое сравнение с Mail.Ru - проект продолжает стремительно набирать пользователей. Отдельно можно отметить влияние адекватного названия и доменного имени на успешность проекта. Эти факторы важны как для запоминаемости, так и непосредственно для формирования имиджа проекта. В качестве примера приведу широко известный рассылочный сервер Citycat.Ru. Ряд крупных рекламодателей скептически относился к размещению своей рекламы на сервере с таким, как им казалось, несерьезным именем. Владельцы были вынуждены использовать второе название и соответственно доменное имя для одного и того же сервера - Subscribe.Ru. Сейчас, правда, эти два проекта начали различаться и позиционироваться отдельно. Можно привести десятки как удачных, так и неудачных имен. Среди удачных я могу отметить - Rambler, Mail.Ru, Tabak.Ru, Gazeta.Ru и ряд других. К неудачным я отношу eprst.ru, autocitychannel.com и целый ряд других. Кроме того, на узнаваемость брэнда в значительной мере работает индивидуальный стиль (фирменные цвета, логотип, художественные приемы, слоган, прочие элементы креатива) На второй фазе в задачи входит укрепление позиций брэнда (вспомните иерархию имиджа, описанную в начале главы), усиление лояльности пользователей, более плотное взаимодействие с ними и т.д. Нарисуем несколько идеалистичную картину: Для почтового сервера Mail.Ru это означает, что пользователи, имевшие целый ряд почтовых аккаунтов на других серверах, заморозили их и теперь начали пользоваться только Mail.Ru, открыв здесь несколько почтовых ящиков для различного применения. Пользователи посещают сервер не только для того, чтобы скачать почту, но и из-за ряда дополнительных сервисов (новости, прогноз погоды, анонсы и тд). Также они принимают активное участие в жизни сайта (анкеты, конкурсы и т.д.). Будучи довольными сервисом Mail.Ru, пользователи советуют его своим друзьям и знакомым. А теперь рассмотрим те действия, которые необходимо проводить для формирования и продвижения брэнда. Рекомендуемые материалыРазработка и продвижение маркетинговой стратегии на примере ПАО "Сбербанк" Разработка маркетинговой стратегии для АО ИПК "Финвал" Применение инструментов теории ограничений Голдратта (дерево текущей реальности, диаграмма разрешения конфликтов «грозовая туча», дерево будущей реальности, дерево перехода, план преобразований, критерии проверки логических построений) -71% Концепции «Industry-3.0» и «Industry-4.0» сравнительный анализ Домашняя работа (Сбытовая политика предприятия "Nestlé Nespresso S.A.") Отчет по лабораторной работе №2 "Система планирования ресурсов предприятия (ERP)" 1. Имиджевая реклама в сети и в off-line. Рекламные мероприятия для продвижения брэнда несколько отличаются от рекламы, рассчитанной на стимуляцию продаж или, скажем, привлечение максимального количества посетителей на сайт. Так, к используемым баннерам в этом случае предъявляются требования узнаваемости - обычно делают серию однотипных баннеров. Обязательно используется логотип и т.д. У имиджевых баннеров часто более низкий CTR, т.к. отсутствует интрига и сразу понятно, о чем идет речь. При медиапланировании чаще отдается предпочтение размещению на главных страницах популярных серверов. Сам факт размещения на лучших и дорогих местах может свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого проекта. В Интернете от рекламы, зовущей к действию (call-to-action advertising), все привыкли ожидать мгновенного определения результатов рекламной кампании. Анализируется отклик (CTR) рекламных носителей, определяется количество привлеченных посетителей, заполненных заявок, продажи┘ В случае с имиджевой рекламой результаты (осведомленность, лояльность и т.д.) не столь точно и оперативно поддаются подсчету. И это также следует принимать во внимание. 2. Спонсорство, события. Спонсорские программы, создание собственных контент-проектов, проведение событий в сети направлены, прежде всего, именно на продвижение имиджа. Подробно о данных мероприятиях было рассказано в Главе 7. 3. Public Relations. Одним из фундаментальных путей формирования интернет-брэнда является Public Relations. Очень важно, чтобы за Вашим проектом внимательно следило как можно большее количество журналистов и интернет-обозревателей, а каждая значительная веха в развитии проекта получала отражение в on-line и off-line СМИ. Опять же, подробнее об этом - Глава 7. Информация в лекции "9.3. Обеспечение защиты информации в сетях" поможет Вам. 4. Партнерства. Правильно выстроенные партнерские отношения приносят проекту значительную пользу и в плане продвижения его имиджа. Во-первых, заключение партнерства уже представляет собой событие и информационный повод для контакта с журналистами. Во-вторых, как правило, партнерства упрочивают позицию компании на рынке, что тоже укрепляет ее имидж. В-третьих, новые партнерские отношения в зависимости от своего характера означают увеличение набора предлагаемых услуг, улучшение обслуживания и т.д., что расширяет целевую аудиторию, повышает лояльность клиентов┘ В-четвертых, появляется возможность кросс-маркетинговых акций, способствующих взаимному продвижению партнеров. |