Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение

Вопросы к теме

6.1. Потребительское поведение

6.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение

6.3. Процесс принятия решения о покупке

6.4 Содержание нового товара

Вопросы для самоконтроля

1. Понятие потребительского рынка.
2. Составляющая модели покупательского «поведения».
3. «Черный ящик покупателя» – составляющая модели покупательского поведения.
4. Маркетинговые стимулы покупателя – составляющая модели покупательского поведения.
5. Психологические факторы, влияющие на покупательское поведение.
6. Факторы культурного порядка, влияющие на покупательское поведение.
7. Социальные факторы, влияющие на покупательское поведение.
8. Социальные факторы влияющие на покупательское поведение.
9. Процесс принятия решения о покупке.

Рекомендуемые материалы

6.1. Потребительское поведение

Рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуг. В бизнес термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей объединенных по какому-то признаку (рынки товаров, рынок труда, финансовый).

Рассмотрим потребительское поведение на рынке товаров и услуг. Поведение потребителей, как индивидуальных так и коллективных, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения конечных потребителей.

Ежедневно покупатели принимают решение о том, что купить.

Маркетинговые компании изучают этот процесс их интересуют ответы на вопросы: Что? Где? и Сколько?

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании?

И если компания понимает реакцию потребителя на рекламу, цену, свойства товара, то она получает преимущество перед конкурентами.

Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц и семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения «побуждение – реакция» на рис.6.1. На рисунке видно, как маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».

Рис. 6.1. Модель покупательского поведения

Маркетинговые стимулы состоят из 4-х элементов, так называемых «четырех Р» - товар (product), цена (price), распространение (place), продвижение (promotion).

Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» покупателя превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, товарной марки, товарного посредника, времени покупки и объема покупки. Ф. Котлер так определяет потребительский рынок – отдельные личности, семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

6.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение

задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике». Известно, что на совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. (Рис.6.2.)

Рис. 6.2. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня:

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведения человека.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые дают возможность более конкретно общаться с себе подобными.

Социальное положение:

В каждом обществе существуют различные общественные классы. Им присуще:

a) Определенное поведение принадлежащих определенному классу;

b) Занимать более высокое или низкое положение в обществе;

c) Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностных ориентациях;

d) Индивиды могут переходить в более высокий или низкий класс.

Социальные факторы.

На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей (референтные группы), семья, социальные роли и статусы. Маркетологи должны учитывать эти факторы при создании маркетинговых стратегий.

Референтные группы – сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведения людей.

Семья. Сильное влияние на покупателя могут оказывать члены семьи. От семьи он получает наставление о религии, политики, экономики, самоуважении и любви.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения статуса и роли. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества. И товар он выбирает соответственно его статус в обществе.

Личностные факторы

На решение покупателя сказываются и его внешние характеристики, - возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Психологические факторы.

Мотивация. Человек испытывает множество потребностей, кроме утоления жажды и голода, остальные потребности называются психологическими. Когда потребности достигают достаточного уровня интенсивности, она становиться мотивом (побуждение) – это потребность, достигшая уровня интенсификации побуждений человека удовлетворить её.

Восприятие. Процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Усвоение. Изменения в поведении индивида в результате наполнения жизненного опыта. (приобретение фотоаппарата определенной марки)

6.3. Процесс принятия решения о покупке

Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы получить ответ: что покупают? и сколько? Но изучение причины покупательского поведения и процесс принятия решений покупателей это сложный процесс, он скрывается в сознании самого человека (покупка мыла, спрашивают: запах, цену, упаковку, а получают: вес, цена).

При принятии решения о покупке потребителем, маркетологи выделяют пять этапов: осознание потребности, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку.

Пример 1.

Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале, методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большенство ответило, что это прежде всего, моющие свойства и аромат мыла, и только затем его цвети форма, но когда тем же людям вручили мыло , около 70 % из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руках. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя сами люди об этом не думают в определенный период времени.

Пример 2.

При разработке новой концепции маркетинга по продаже интересно знать, что испытывает курящие, когда они купили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для курения в разные годы жизни.

Пример 3.

Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.

Пример 4.

Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы улучшить возможность увеличения продаж этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специальности предпочитали стальные бочки алюминиевым, потому что они были тяжелыми и потому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными).

Маркетолог должен понимать весь процесс и фокусировать внимание на  только принятии решения. Потому, что покупатель пройдя все 5 этапов готов совершить покупку  - принял решение о покупке. Но может не совершить её, потому что ему могут помешать два фактора: отношение других людей и второе непредвиденные обстоятельства.

Работа маркетолога не заканчивается в этот момент, когда покупатель приобретает товар. Потому, что у покупателя назревает реакция на покупку, для маркетолога это очень важно. Если ожидания покупателя оправдались, он воспринимает товар, значит он в дальнейшем приобретать этот товар. И наоборот, неудовлетворенность покупателя ведет к непринятию товара. Следовательно, маркетолог должен представлять информацию о товаре действительную, регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей.

Так компания Gillete проводит исследования клиентов таким образом: 10 тысяч мужчин записывают для компании результаты своего бритья. 500 из них бреются в специально оборудованных для этого местах под контролем и наблюдением приборов. Мужчины записывают точное число царапин и порезов на лице. Иногда исследователи собирают сбритые волосы, чтобы взвесить и измерить их. Имея точные знания в этой области компния стала вне конкуренции. (Основатель Кинг Жиллет).

6.4. Создание нового товара

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает 6 этапов: поиск идей о новых товарах, отбор идей, экономический анализ коммерциализации идеи нового товара в условиях рынка, тестирование, вывод – внедрение товара на рынок.

Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, в результате научных открытий (аппарат факсимильной вязи и др.).

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам, имеющихся на рынке (грампластинки запенили лазерные диски).

3. Товар, которые уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились( фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках).

4. Товар рыночной новизны, то есть новый, только для данного рынка (услуги кабельного телевидения, широко распростарены на западе, в Украине могут быть отнесены к новым видам услуг).

5. Старые товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Для планирования нового товара применяют различные методы:

A. Исследование рынка. Творческие методы (на этапе поиска идей);

Информация в лекции "20. Отражение истории Англии в хрониках Ш" поможет Вам.

B. Методы оценки (отбор идей);

C. Сравнение прибыли. Анализ риска, метод оценки безубыточности (экономический анализ);

D. Методы разработки товара. Методы тестирования рынка (испытания товара в условиях рынка);

E. Техника сетевого планирования. Маркетинговый инструментарий (внедрение на рынок);

F. Методы расчета издержек. Исследование рынка (контроль за внедрением на рынок).

Популярным является метод «мозговой атаки» предложен американским специалистом в области рекламы А. Осборном в 1953 году. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждений участников группового обсуждения.