Модели анализа потребителей

Объект анализа

Вопросы, на которые нужно получить ответ

Потребители (характеристики, группы, различия).

Потребности (природа, детерминанты, барьеры).

Поведение (процессы, модели, детерминанты).

Кто?

Что хочет? К чему стремиться? Почему?

Что (какой товар) можно предложить?

Как ведет себя? Почему?

Как повлиять на поведение?

Объект анализа

Вопросы, на которые нужно получить ответ

Абсолютный потенциал рынка (сколько потребителей имеют данную потребность или могут иметь).

Реальная емкость рынка – уровень реального совокупного спроса (сколько потребителей покупают товар).

Доходность рынка: реальная (сколько денег тратят потребители), потенциальная (сколько денег могут потратить).

Уровень реального спроса на товар фирмы (в сравнении с общим – доля рынка).

Динамика изменения емкости рынка.

Динамика изменения спроса на товар фирмы.

Уровень сегментированности рынка.

Характеристики покупки – с какой частотой совершается, в каком объеме и т.п.

Уровень удовлетворенности потребителей.

Уровень насыщенности рынка.

Уровень приверженности к марке, уровень привлечения, уровень отказов.

Сколько?

Как часто?

В каком объеме?

В какой степени?

Анализ характеристик потребителей (сегментирование потребителей, составление по-сегментного портрета потребителей)

Анализ потребности

Анализ поведения потребителей: в предпокупочном процессе, в процессе покупки, в послепокупочном процессе.

Анализ потребительских ролей и взаимодействия потребителей.

Анализ когнитивных, аффективных и конативных аспектов потребительского поведения.

Анализ факторов, характеризующих отношение потребителей к товару: спроса, конкурентоспособности, имиджа товара, приверженности к марке.

Анализ привлекательности рынка по параметрам потребительской среды

Анализируемые параметры

Вопросы, на которые необходимо найти ответ

Описательные характеристики потребителей

Характеристики индивидуальных потребителей-личностей

1. Социально-демографические характеристики личностей:

· половые, возрастные, национальные,  расовые,

· гражданство, место проживания,

· социально-групповые (принадлежность к социальному слою, классу, социальный статус, социальная роль, семейное положение, семейная роль),

· имущественные (доход, условия жизни),

· образовательные (уровень образования, направление образования),

· профессиональные (занятие, работа, профессия),

· религиозные.

2. Личностные особенности, психографические характеристики:

· роли и статусы, которые человек стремится исполнять или нежелательные,

· стиль жизни,

· личная система ценностей, мировоззрение, убеждения, жизненные цели,

· темперамент, принадлежность к тем или иным психологическим типам личности,

· особенности восприятия, мыслительных процессов, памяти,

· стереотипы восприятия, поведения,

· подверженность влиянию извне,

· существующие иллюзии, заблуждения, комплексы,

· представление о самом себе.

3. Характеристики физического состояния:

· антропологические особенности,

· состояние здоровья.

Кто покупает товары фирмы? Кто мог бы покупать товары фирмы? На какие группы можно подразделить потребителей? Чем эти группы отличаются друг от друга?

Характеристики индивидуальных потребителей-домохозяйств

1. Социально-демографические характеристики семьи:

· этап жизненного цикла и возраст семьи,

· количество человек в семье,

· количество поколений в семье,

· количество детей в семье,

· поло-возрастной состав семьи,

· принадлежность к национальности, принадлежность к расе,

· социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу),

· имущественные характеристики семьи (доход, условия жизни),

· образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи),

· профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия)

· религиозные характеристики членов семьи.

-«-

Анализируемые параметры

Вопросы

2. Личностные особенности, психографические характеристики семьи:

· принятая в семье система ценностей,  господствующее мировоззрение, убеждения членов семьи, жизненные цели, стремления семьи,

· подверженность влиянию извне,

· сложившиеся в семье стереотипы, существующие иллюзии, заблуждения,

· семейные традиции, уровень преданности им,

· стиль жизни семьи,

· уровень согласия в семье и важность поддержания согласия для членов семьи.

3. Характеристики физического состояния членов семьи:

· состояние здоровья членов семьи,

· отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни.

-«-

Характеристики корпоративных потребителей - организаций

1. Характеристики потребности конечного потребителя:

· конкретное выражение потребности,

· уровень интенсивности потребности,

· осознанность потребности.

2. Описательные характеристики организации:

· этап жизненного цикла фирмы,

· сфера деятельности фирмы,

· производимые товары,

· применяемые технологии, используемое оборудование,

· размер фирмы,

· местоположение,

· прибыльность,

· состав и требования акционеров,

· численность и уровень квалификации сотрудников.

3. Поведенческие особенности организации:

· стиль деятельности фирмы (стремление к инновациям, консервативность, прочее),

· имидж, которого стремится добиться фирма,

· система ценностей, приоритетов фирмы,

· особенности корпоративной культуры,

· представление о миссии фирмы.

4. Характеристики ЛПР:

· уровень заработной платы,

· уровень образования и профиль образования,

· должность, полномочия и статус,

· личная система ценностей,

· отношение к риску.

-«-

Характеристики потребителя как покупателя

· возможные мотивы совершения покупки (обыденная покупка, особые причины),

· цели приобретения товара (функциональные, гедонистические, имиджевые, прочие),

· обычные способы использования товара,

· искомые выгоды (функциональность, качество, эстетика, престиж, экономия, другое),

· предпочтения относительно характеристик товара,

· покупательские привычки (обычные места покупок, типичная реакция на маркетинговые стимулы),

· статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель, постоянный покупатель),

· тип покупателя (обычный, неординарный),

· степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить, покупающий),

· уровень требований к информации о товаре,

· интенсивность потребления (покупает мало и редко; покупает мало, но часто; покупает много, но редко; покупает много и часто),

· приверженность к марке (нет приверженности ни к одной марке, в равной степени привержены к нескольким маркам, достаточно высокая степень приверженности к одной марке, абсолютная приверженность к одной марке),

· отношение к данному товару вообще (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное),

· отношение к данной фирме вообще (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное),

· другое.

-«-

Анализируемые параметры

Вопросы

Характеристики потребности

1. Сущность потребности.

2. Природа потребности (физиологическая, социальная, духовная).

3. Детерминанты потребности:

· внутренние детерминанты  (характеристики потребителя),

· внешние детерминанты (характеристики окружения потребителя и ситуационные характеристики).

4. Состояние потребности: рефракторное (невозбудимое), внушаемое, активное.

5. Уровень интенсивности потребности (слабая, нормальная, повышенная,  ажиотажная).

6. Барьеры формирования запроса:

· внешние (дальнего окружения и ближнего окружения),

· внутренние (присущие самому потребителю).

7. Уровень эластичности потребности.

8. Степень распространения потребности (по географическому и/или социальному признаку)

9. Уровень осознанности потребности потенциальными потребителями:

· неосознанная потребность,

· потребность, единично осознанная (некоторыми членами сегмента),

· потребность, в основном осознанная,

· потребность, осознанная всем потенциальным сегментом.

10. Возможность конфигурирования потребности в товар:

· неопределенная потребность,

· потребность, определенная качественно,

· потребность, определенная количественно.

11. Уровень специфичности потребности:

· универсальная потребность,

· сегментированная,

· индивидуализированная.

12. Частота удовлетворения потребности:

· единично удовлетворяемая потребность,

· дискретно (иногда) удовлетворяемая,

· периодически (регулярно) удовлетворяемая,

· непрерывно удовлетворяемая.

1.Чего хочет потребитель?

2.Что является основой потребности? Какие чувства, желания, стремления движут потребителем?

3.Почему возникла потребность? Что определяет выражение потребности? Почему потребность выражена именно так и никак иначе?

4.Испытывает ли потенциальный потребитель данную потребность? Может ли испытывать?

5.В какой мере потенциальный потребитель испытывает потребность?

6.Что мешает потенциальному потребителю предъявить запрос и удовлетворить потребность?

7.Способен ли потребитель отказаться от удовлетворения данной потребности? При каких условиях? Может ли потребитель изменить требования к товару?

8.Как много потребителей могут испытывать данную потребность?

9.Как много потребителей осознают данную потребность?

10. Есть ли возможность описать потребность рядом конкретных характеристик, каждую из которых можно перевести в соответствующую характеристику товара.

11. Как много потребителей испытывают данную потребность в ее конкретном выражении?

12. Как часто у потребителя может возникать данная потребность? Как часто потребитель ее удовлетворяет?

Анализируемые параметры

Вопросы

Поведение потребителя

1. Поведение потребителя в процессе формирования потребности:

· характер влияния внутренних детерминантов,

· характер влияния внешних детерминантов,

· степень подверженности влиянию извне, в том числе, со стороны производителя,

· наличие барьеров и возможность их преодоления.

2. Поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке:

· уровень новизны / рутинности решения,

· длительность процесса принятия решения,

· наличие времени у потребителя на обдумывание, наличие желания обдумывать,

· вовлеченность потребителя в процесс (степень заинтересованности в результате, ощущение риска неверного решения),

· соотношение рациональных и эмоциональных факторов в процессе принятия решения о покупке,

· наличие предварительных знаний о товаре у потребителя,

· необходимость дополнительной информации,

· источники информации, привлекаемые потребителем в процессе принятия решения,

· тип решения (автономное, синкретичное, доминирующее влияние),

· субъекты, влияющие на потребителя в процессе принятия решения и степень влияния каждого субъекта,

· количество рассматриваемых альтернатив товара,

· степень ощущаемой потребителем разницы между альтернативами,

· наличие у потребителя отработанных правил оценки альтернатив товара,

· количество критериев оценки альтернатив,

· наличие устойчивых предпочтений у потребителя.

1.Какие характеристики потребителя и его окружения вызвали к жизни данную потребность? В какой мере эти факторы влияют на выражение потребности и ее интенсивность? Может ли производитель повлиять на потребителя и стимулировать у него появление потребности? Что мешает потребителю предъявить запрос и удовлетворить потребность? Какие из этих барьеров накладываются извне, а какие зависят от самого потребителя? Какие барьеры потребитель может преодолеть самостоятельно? Какие барьеры нужно помочь ему преодолеть?

2.Насколько нова (рутинна) проблема, вставшая перед потребителем? Потребитель собирается покупать новый для себя товар или привычный? Как долго он склонен обдумывать покупку? Много ли времени он может затратить на обдумывание? Хочет ли потребитель долго раздумывать? Может ли решение быть импульсивным? Опасается ли потребитель неверного решения? Какие риски он ощущает (материальный, психологический, физический)? Какие рациональные доводы потребитель использует в процессе принятия решения о покупке? Какие эмоции он испытывает? Какие факторы в большей степени влияют на потребителя – рациональные или эмоциональные? Что известно потребителю о товарах, которые могут удовлетворить его потребность? Нужна ли потребителю дополнительная информация (сколько, какая)? Какие источники информации потребитель рассматривает? Каким источникам он доверяет? Потребитель принимает решение автономно или в принятии решения участвуют несколько субъектов? Кто влияет на решение о покупке? Кто стремиться повлиять? К чьему мнению потребитель прислушивается? Сколько различных способов решения проблемы потребитель рассматривает? Сколько различных марок потребитель сравнивает между собой? Видит ли потребитель разницу между различными способами решения проблемы (марками товара)? Существенна ли эта разница с точки зрения потребителя? Известны ли потребителю те характеристики товара, основываясь на которых, можно сравнивать товары? Сколько таких характеристик рассматривает потребитель? Как потребитель сравнивает товары и выбирает лучший с его точки зрения? Есть ли у потребителя устойчивые предпочтения в отношении способов удовлетворения потребности? А в отношении марок?

Анализируемые параметры

Вопросы

3. Поведение потребителя в процессе приобретения товара:

· предпочтительные (обычные) марки,

· предпочтительный (обычный) объем покупки,

· предпочтительные (обычные) места покупки,

· предпочтительное (обычное) время покупки,

· предпочтительный (обычный) способ покупки,

· состав закупочного центра,

· распределение ролей в закупочном центре.

4. Поведение потребителя в процессе использования товара:

· срок потребления товара (немедленное или отложенное потребление),

· периодичность использования товара (если товар не единовременного потребления),

· возможные способы применения товара,

· возможные условия использования товара.

5. Поведение потребителя в процессе формирования реакции на товар:

· уровень удовлетворенности потребителя товаром,

· наличие или отсутствие претензий к товару,

· тип выражения претензий (предъявление  претензий фирме – напрямую или через инстанции, высказывание недовольства товаром окружению потребителя без предъявления претензий фирме),

· поведение потребителя после предъявления претензий (отказ от покупки данного товара или повторная покупка),

· поведение потребителя в случае удовлетворенности (относительной или полной).

3.Что покупает потребитель? В каком количестве (объем, расфасовка, количество единиц)? Где покупает (тип магазина, удаленность от дома, места работы)? Когда покупает (сезон, время суток, привязка к ситуации)? Как часто покупает? Как покупает? Кто принимает участие в покупке? Как распределяются роли между этими субъектами? Кто является покупателем, а кто потребителем товара?

4.Сразу ли потребляется товар или покупается впрок? Как часто товар используется потребителем? Насколько интенсивно? Как товар используется потребителем (типичные и нестандартные способы применения)? Каковы условия использования товара (обычные, экстраординарные)?

5.В какой мере потребитель удовлетворен приобретенным товаром? Какие есть претензии к товару? Насколько сильны эти претензии? Как потребитель выражает недовольство товаром? Принимает ли фирма претензии? Способна ли фирма удовлетворить претензии, предъявляемые потребителем? Хочет ли потребитель совершить повторную покупку? Покупает ли потребитель повторно?

Анализируемые параметры

Вопросы

Отношение потребителей к товару фирмы и к конкурирующим товарам

1. Спрос на товар:

· уровень реального спроса по каждому сегменту потребителей,

· уровень потенциального спроса по каждому сегменту потребителей,

· возможности расширения спроса,

·  вид спроса,

· характер изменения спроса в течение определенного периода.

2. Конкурентоспособность товара:

· уровень конкурентоспособности товара в каждом сегменте потребителей,

· конкурентные преимущества товара в каждом сегменте,

· конкурентные слабости товара в каждом сегменте.

3. Образ товара в глазах потребителей.

4. Приверженность к марке:

· уровень приверженности к марке по каждому сегменту,

· уровень привлечения к марке по каждому сегменту,

· уровень отказов от марки по каждому сегменту.

1. Сколько потребителей приобретают товар? Сколько потребителей могли бы приобретать товар, если бы им ничего не мешало? Как можно привлечь потенциальных потребителей?

Как можно охарактеризовать вид спроса:

§ по отношению потребителей к товару (положительный, отрицательный, нулевой),

§ по уровню активности спроса (активный, пассивный),

§ по уровню эластичности спроса,

§ по природе возникновения спроса (естественный, импульсивный, внушенный),

§ по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый),

§ по периодичности возникновения (регулярный, сезонный),

§ по уровню рациональности потребности (рациональный, иррациональный),

§ по наличию способа удовлетворения потребности (латентный, явный).

Как можно охарактеризовать изменение спроса в течение определенного периода времени: в каком направлении изменяется спрос, с какой скоростью, с каким ускорением, как долго изменяется в данном направлении?

2. Как целевые потребители оценивают товар фирмы по сравнению с товарами конкурентов? Что нравится целевым потребителям в товаре фирмы по сравнению с конкурирующими товарами? Что не нравится (по сравнению с другими товарами и безотносительно других товаров)?

3. Каким потребители видят товар? Что они о нем думают? Какие эмоции испытывают по отношению к товару?

4. Сколько потребителей совершают повторную покупку данной марки товара? Сколько среди них умеренных приверженцев марки, а сколько абсолютных приверженцев? Сколько среди потребителей «странников», которые не имеют никаких предпочтений по маркам и покупают то одну, то другую? Сколько потребителей предпочитают несколько марок в равной степени? Сколько потребителей переключаются на исследуемую марку с других марок? Сколько потребителей, ранее приобретавших данную марку, отказываются от нее в пользу других марок?

Анализируемые параметры

Вопросы

Привлекательность потребительской среды рынка

1. Уровень сегментированности рынка:

· количество сегментов,

· уровень различий между сегментами,

· степень однородности потребителей в сегментах.

2. Доступность сегментов:

· географическое положение сегмента,

· острота конкуренции в сегменте.

В лекции "8. Маркетинговые исследования" также много полезной информации.

3. Потенциальная доходность сегментов:

· емкость сегментов (реальная и потенциальная).

· платежеспособность потребителей,

· наличие неэкономических барьеров, препятствующих удовлетворению потребности.

4. Уровень удовлетворения потребности в сегментах (наличие рыночных окон).

Как можно сегментировать рынок (по характеристикам потребителей, по потребностям)? В какой мере структуру рынка можно считать привлекательной для фирмы (в настоящее время или в перспективе)? Можно ли найти на рынке такой сегмент, потребности которого не удовлетворяются или удовлетворяются частично?