Мерчендайзинг своих товаров в чужом торговом зале
4-й уровень.
Мерчендайзинг своих товаров в чужом торговом зале.
I. Взаимодействие производителя и розницы.
Производитель:
1. Фирменное оборудование.
2. Рекламные материалы.
3. Концепция мерчендайзинга своей продукции.
4. Помощь мерчендайзеров и торговых представителей.
Розница:
1. Размещение и оформление магазина.
2. Помещение торгового зала.
3. Торговое оборудование.
Рекомендуемые материалы
4. Персонал торгового зала.
5. Концепция мерчендайзинга в торговом зале.
Производитель
Цель: повысить доход
Сотрудничество производителя и торговой точки в области мерчендайзинга должно быть постоянным и взаимовыгодным!
Организация мерчендайзинга.
В зависимости от схемы работы компании и специфики ее товара возможны различные схемы организации мерчендайзинга в компании. При выборе схемы необходимо четко поставить цели и определить требуемые ресурсы.
Критерии принятия решения:
Количество магазинов, которое должно быть покрыто работой мерчендайзеров.
Время, необходимое для проведения мерчендайзинга одной торговой точки. Зависит от функций, выполняемых мерчендайзером (мерчендайзинг, подсчет остатков, заказ и т.д.).
Необходимая частота посещения торговых точек. Различается для торговых каналов.
Возможные схемы организации:
Мерчендайзеры входят в отдел продаж и закрепляются за территориями или ключевыми клиентами.
Мерчендайзеры образуют отдел мерчендайзинга, который отделен от отдела продаж.
Функции мерчендайзера вменяются торговым представителям. Для выполнения мерчендайзинга привлекается третье стороннее мерчендайзинговое агентство.
Возможно смешанное применение данных подходов для успешного достижения поставленных целей и оптимизации затрат.
II. СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.
2.1. ТОРГОВЫЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ - МЕРЧЕНДАЙЗЕР.
Исходная ситуация: большинство ваших клиентов — это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Прайс-лист вашей компании содержит 3-15 позиций. Время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами.
| «Плюсы» | «Минусы» |
| 1. Значительная экономия денежных ресурсов. 2. Облегчение управления персоналом. | 1. Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Необходимо добиться эффекта постоянного присутствия продукции в торговой точке. 2. Есть вероятность полной смены команды — торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять «грязную» работу. |
2.2. МЕРЧЕНДАЙЗЕРЫ ВХОДЯТ В ОТДЕЛ ПРОДАЖ.
Исходная ситуация: Магазины с самообслуживанием, много позиций, большое полочное пространство. Данный вариант подходит компаниям, у которых нестабильна доставка товара.
1. Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей либо меньше.
2. Лучше подчинить мерчендайзеров старшему менеджеру. Таким образом, мерчендайзеры находятся на одной ступени с торговыми представителями.
3. Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров.
2.3. СОЗДАНИЕ ОТДЕЛА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.
Исходная ситуация: служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале.
1. Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга.
2. В отделе мерчендайзинга строится собственная структура - на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).
| «Плюсы» | «Минусы» 1 |
| 1. Покрытие большого количества торговых точек. 2. Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. 3. Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. | 1. Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки «вхолостую». 2. Достаточно высоки затраты. |
2.4. СТОРОННЕЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГОВОЕ АГЕНТСТВО.
Исходная ситуация: служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале.Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, о через дистрибьюторов.
8 Сортировка списков - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.
«Минусы»
1. Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт (отчеты) между ними и торговыми представителями.
2. Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.
3. Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис.
К тому же расходы за услуги таких агентств достаточно высоки - минимум на 20% выше, чем на содержание своего отдела.
Необходимо разработать четкую систему оценки и контроля деятельности агентства.
