Основы измерений в маркетинговых исследованиях

Лекция 7. Основы измерений в маркетинговых исследованиях: Шкалирование

Некоторые проблемы измерения в МИ

w Измеримость некоторых явлений: проблема развития общества, потребления, рынков, потребителей

w Физика в своем развитии до уровня точной науки также пользовалась неметрическими способами измерений, например шкалой твердости минералов Мооса или шкалой силы ветра Бофорта, в основе которых лежали порядковые схемы. Позже эти шкалы были заменены точными измерительными процедурами, результатом которых являются метрические данные.

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.).

В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Измерения можно провести с помощью различных шкал (Scales).

Рекомендуемые материалы

Четыре характеристики шкал:

– описание,

–  порядок,

–  расстояние

–  наличие начальной точки.

Шкалирование (scaling) в МИ

Шкалы в МИ (как и в других общественных науках –ex.: социологии) служат для шкалирования свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут называться формальными шкалирующими моделями.

Процесс упорядочивания знаков по объектам или событиям  согласно правилам называется шкалированием.

Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки

Квантификация объекта

w Количество (quantity) – это величина, масса, состояние веществ, объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов.

w Качество (quality) – существенные свойства объектов

Шкалирование:

1) Неметрическое

2) Метрическое:

a. Номинальная шкала

b. Порядковая шкала

c. Интервальная

d. Относительная

Основные измерительные шкалы

ШКАЛЫ

Типы шкал

w Номинальная шкала – числа служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами

w Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик

w Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры)

w Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей)

Не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имеют только произвольную нейтральную точку.

1) Сравнительные шкалы

a. Попарное сравнение

b. Упорядоченное

c. Шкалирование с постоянной суммой

d. Q-сортировка

2) Несравнительные шкалы

a. Непрерывная рейтинговая шкала

b. Детализированная рейтинговая шкала

i. Шкала Лайкерта

ii. Семантический дифференциал Осгуда

iii. Шкала Степела

 Шкалы попарного сравнения

Наиболее популярный метод в МИ. Потребителя просят продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1,000  попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа бренда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта.

Упорядоченное шкалирование:

Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию

Марки не должны иметь одинаковых оценок

Методы несравнительного шкалирования для измерения отношений и эмоций респондентов (Attitude&Usage (A&U) research)

Детализированные рейтинговые шкалы содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования

w Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)

w Семантический дифференциал Осгуда (5-7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измерения отношения к имиджу компании, марки

w Шкала Стэпела – униполярная 10-балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов

Отношение (Attitude) (психологическая готовность в определенных условиях действовать определенным образом)

Эмоции (emotions) –(чувство; ощущение, волнение, эмоция респондента по отношению к изучаемому объекту)

Семантический дифференциал  Ч.Осгуда для измерения представления о людях, продуктах

Шкала Лайкерта

w Я люблю решать кроссворды

Не

согласен                                     Согласен

1               2          3            4             5

Шкала Степела

w Пожалуйста, оцените, насколько точно слово или фраза описывает исследуемые универмаги:

  +3                                                                    +3

  +2                                                                         +2

   +1                                                                        +1

Высокое качество                                        Плохой сервис

Вместе с этой лекцией читают "14 Детерминанты межличностных отношений".

-1                                                                                 -1

-2                                                                                  -2

-3                                                                                   -3

Формы рейтинговых шкал:
оценка мягкости мыла

Мыло Dove

1. Очень жесткое _      _       _       _      _    _     _     _      _  Очень мягкое
2. Очень жесткое 1    2       3       4        5     6     7     8    9   Очень мягкое
3. Очень жесткое

Вербальные протоколы - Метод для исследования познавательных реакций через высказывание их вслух при выполнении задания осуществления покупки