Исследования

3 лекция

Исследования:

1) Поисковые – поиск и сбор данных, уменьшающих неопределенность при выработке решений

Задачи: более точное формулирование проблемы, разработка гипотез, определение приоритетов исследования, выбор практически значимых задач, разработка концепции исследования.

Методы: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус-групп, оценка аналогичных ситуаций.

2) Описательные – описание явления или процесса

Задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей.

Методы: исследование панелей, исследование разовых выборок.

Описательное исследование в противовес поисковому характеризуется:

Рекомендуемые материалы

- четким изложением проблемы,

- конкретных гипотез,

- детализированными подробностями  в необходимой информации

Повторные исследования - Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая иллюстрацию проблемной ситуации или изменений, прошедших со времени предыдущего исследования.

Панельные исследования - Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая иллюстрацию проблемной ситуации или изменений, прошедших со времени предыдущего исследования

Преимущества панельных исследований:

- изучение изменений поведения респондентов

- Возможности связи изменения поведения с маркетинговыми переменными (реклама, упаковка, ценообразование, распределение)

- Может быть собрано большое количество данных

- Данные панельных исследований обычно более точные, чем данные профильного исследования

Недостатки

- Отказ сотрудничать

- Смертность панели

- Оплата респондентов за участие в исследовании

- Ошибки в ответах

С помощью панели розничной торговли можно получить информацию о:

– развитии сбыта определенных групп товара;

– сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

– средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;

– скорости сбыта.

Панель известной маркетинговой фирмы "Нильсен" (Nielsen) (Индекс Нильсена) представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия, и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). "Нильсен" оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы (Дневники) и периодически их заполняют, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки).

С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

– количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

– доле рынка основных производителей и продавцов;

– предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

– различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;

– результативности маркетинговых акций.

Синдицированная информация – вид вторичных данных, получаемых с помощью панельных исследований, инициируемых самой исследовательской компанией и предлагаемых по подписке

3) Экспериментальные – проверка гипотез и выявление существующих причинно-следственных связей.

Задачи: исследование параметров товара, краткосрочный прогноз сбыта, моделирование характеристик рыночной ситуации.

Методы: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты.

Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы

1. В случае,если мало известно о проблемной ситуации, начать нужно с поискового исследования, которое поможет определить проблему более точно, разработать вопросы и гипотезы иссл-я, выделить ключевые переменные (зависимые и независимые)

2. Описательное и каузальное исследование обычно следуют за поисковым. Гипотезы, выработанные на первом этапе, нужно статистически проверить на последующих этапах

3. Не всегда каждый проект начинается с поискового иссл-я.

4. Иногда бывает, что поисковое исследование следует после описательного, например когда трудно интерпретировать данные дескриптивного иссл-я.

Источники ошибок в МИ:

1) Ошибка выборки

2) Систематическая ошибка

a. Ошибка ненаблюдения

b. Ошибка наблюдения

i. Ошибки исследователя (Ошибка замены информации, ошибка измерения, ошибка определения генеральной совокупности, ошибка модели выборки, ошибка обработки данных)

Вам также может быть полезна лекция "Сопряжённые операторы".

ii. Ошибки интервьюера (Ошибка выбора респондента, ошибка формулировки вопроса, ошибка записи ответов, ошибки обмана)

iii. Ошибки респондента (Ошибка неспособности ответить, ошибка нежелания)

Бюджет и график МИ – выявляет ресурсные возможности проекта (финансовые, временные, человеческие)

Метод критического пути, включающие разделение всего проекта на составляющие (компоненты), определяя их последовательность и продолжительность

Метод оценки и проверки выполнения программы – вероятностный подход к составлению графика проекта

Оправдательные, ретроспективные исследования - Установление методами социологии некоего факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджером.