Исследования маркетинговые

2020-06-032021-03-09zzyxelСтудИзба

1 лекция

МИ - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию, используемую для идентификации рыночных возможностей и проблем, постановки и оценки маркетинговой деятельности компании, проведения мониторинга маркетинговой деятельности, развития понимания маркетинга как процесса

МИ - Систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности или проблемы и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями.

Маркетинговые исследования снабжают коммерческие и некоммерческие организации информацией для принятия эффективных маркетинговых решений.

Данные: детальная информация о потребителях, рынках, конкурентах, а также других контактных аудиториях организации (таких, как сотрудники и акционеры).

Источники и технологии получения информации: опубликованная информация в разных источниках, в том числе анализ поведения потребителей, непосредственный контакт с потребителями.

МИ включают анализ полученной информации, в целях принятия решения о преодолении рыночных проблем или достижении рыночных возможностей.

Исследования включают процесс распространения (диссеминации) информации среди менеджеров, принимающих участие в принятии эффективных маркетинговых решений или среди более широкой аудитории, включая научные сообщества, правительственные организации и другие заинтересованные стороны.

	Социологические исследования	Рекомендуемые материалы FREE Маркетинговые исследования Маркетинг FREE Разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК "Краснодарский" Маркетинг FREE Корпоративное управление: основные понятия и результаты исследования российской практики Менеджмент FREE Маркетинговые исследования услуг в сети Интернет Маркетинг FREE Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара Маркетинг FREE Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях Маркетинг Маркетинговые исследования
1. Цель проведения исследования	Приращение научного знания. В долгосрочном периоде способствует повышению качества и уровня жизни	Обеспечение руководства информацией, необходимой для принятия управленческих решений по вопросам: -воспринимаемое качество товара, -сегментирование рынка, позиционирование продукции -ценообразование, -упаковка, -эффективность рекламы, -продвижение и стимулирование сбыта, - известность торговой марки - Приверженность торговой марке - Эластичность спроса - Частота и объем потребления товаров и услуг
2. Источник финансирования	Государственные средства (министерства, фонды) Общественные средства Частные средства (гранты)	Средства заказчика исследования
3. Сроки	Сроки в основном не ограничены	Краткие сроки исследований (2-3 месяца, до полугода)
4. Представления о генеральной совокупности	Социологи в основном имеют самое общее представление о генеральной совокупности Выступают в качестве «установочных» для маркетинговых исследований	Маркетинговые исследование должны иметь очень точное представление о размерах, составе и профиле генеральной совокупности для правильного проектирования выборки
5. Методы построения выборки	Наиболее применимые методы: маршрутизация (или использование генератора случайных чисел)	Самый приемлемый метод – квотирование по существенным признакам, которые обсуждены заказчиком и исполнителем исследования Комбинирование методик проведения рекрутинга респондентов (часть на улице, часть по методу «снежного кома», часть – по базам данных)
6. Оценка достоверности факторов	Практически нет инструментов для оценки достоверности результатов по причинам: - Краткости социологических выводов исследования	Рынок – инструмент оценки адекватности полученных в ходе исследования данных
7. Анализ факторов	Социолог должен учесть максимально возможное число факторов и корреляций	Маркетолог обычно помнит о «Законе Парето» (20% усилий приносят 80% результата) В 85-90% всей вариативности поведения потребителей объясняется 3-4 ключевыми факторами: доходом, полом, возрастом и образованием и регионом проживания

1)Исследования, направленные на определение проблемы:

• Исследования рыночного потенциала

• Определение доли рынка

• Определение характеристик рынка

• Анализ продаж

• Прогнозирование продаж/рынка

• Исследование основных тенденций бизнеса

2) Исследования для решения проблемы:

• Сегментационный анализ

• Исследование продукта

• Исследования продвижения

• Исследования каналов распределения

Объекты и виды маркетинговых исследований:

• Рынок

• Потребитель

• Конкуренты

• Товар (конкурентоспособность), исследования имиджа товара

• Тестирование отношения и использования продукта потребителем (U&A – Usage & Attitude)

• Цена

• Исследования коммуникаций (пред и после)

• Исследования маркетинговых каналов

1) Сегментационный анализ

• Определение критериев сегментации

• Определение потенциала рынка и основных сегментов

• Выбор целевых сегментов

• Разработка профиля сегмента: демографические характеристики, медиапредпочтения, предпочтения к характеристикам продукта

2) Исследование продукта

· Тестирование концепций

· Определение оптимального дизайна продукта

· Тестирование упаковки

· Модификация товара

· Позиционирование бренда

· Тестирование маркетинговых усилий

· Пробные продажи

3)Исследование ценовой политики

• Важность ценовой политики при выборе товара

• Исследование ценовой политики конкурентов

• Ценообразование в товарной линии

• Исследование эластичности цены

• Исследование реакции потребителей на изменение цены

4)Исследование эффективности мероприятий продвижения (рекламы)

• Определение оптимального бюджета

• Исследование эффективности мероприятий sales promotion

• Определение оптимального комплекса продвижения

• Креативные решения

• Решения по размещению рекламы

• Тестирование рекламных сообщений

• Эффективность рекламы

5) Исследование каналов распределения

Определение и анализ:

• Типов распределения

• Отношений между участниками канала

• Соотношения оптового и розничного звена и их присутствия на рынке

• Доходность каналов распределения

• Размещения розничных/оптовых торговых точек

6) Исследование потребителя

• Изучение важных характеристик потребителя (Демография, экономические, социальные, поведенческие факторы)

• Информация о нуждах, потребностях и пристрастиях

• Данные об известности компаний и продуктов среди потребителей

• Данные потребителей о качестве товаров и услуг

• Исследование образа и стиля жизни потребителей, их ценностей, проблем

• Исследование факторов прошлого опыта использование продуктов и услуг

• Анализ намерений потребления (…обязательно куплю в течение предстоящих 3 месяцев)

Этапы МИ:

1) Определение проблемы (постановка целей, определение возможных маркетинговых действий)

2) Разработка плана исследования (выявление ограничений, тип информации, определение методов сбора информации)

3) Сбор информации (первичные, вторичные данные)

4) Выбор оптимального варианта решения проблемы (анализ полученных данных, предоставление выводов, разработка рекомендаций)

5) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (внедрение рекомендаций, оценка результатов).

Этапы МИ в действительности:

1) Концептуализация

2) Согласование

3) Формализация

4) Подготовка

5) Поле

6) Кодировка

7) Обработка, анализ

8) Отчет, презентация

Типы клиентов:

1) Агентство МИ – компания-производитель (Ad Hoc исследования)

2) Агентство МИ – рекламное агентство – компания-производитель (рекламные тесты, оценка эффективности рекламы)

3) Агентство МИ – консалтинговое агентство – компания-производитель (разработка новых продуктов, стратегические проекты, B2B проекты)

4) Агентство МИ – агентство МИ – компания-производитель (координация международных проектов)

Ad Hoc – разовое исследование, проводимое по заказу клиента исследовательским агентством

Панельные исследования – инициированные исследовательской компанией исследования стиля жизни потребителей, их предпочтений: товаров, СМИ и др. поведения. Результаты панельных исследований наз. Синдицированной информацией

МИС предоставляют в распоряжение управленческого персонала рыночную информацию. МИС накапливает стати.данные экономической деятельности компании. Такие системы не обладают функцией аналитической поддержки

Электронные базы данных. Разновидность информационных систем. (Компании прямого маркетинга,

DSS - Системы поддержки управленческих решений предназначены для анализа информации, собираемой МИС

Отличаются многозадачностью и высокой степенью гибкости

DSS состоит из следующих модулей: база данных, терминал доступа (интерфейс пользователя), аналитические модели и инструменты анализа

Может помочь в принятии эффективных решений с помощью методики «Что, если…»

Субъекты рынка МИ

1) Компании-поставщики услуг МИ – внутренние – компании полного цикла (синдицированные, стандартизированные услуги, клиентированные, Интернет-исследования)

2) Компании-поставщики услуг МИ – внешние – компании с ограниченным набором услуг (полевые исследования, услуги по кодированию и обработке анкет, анализ полученной информации, брендированные исследования RTGI Gallup-media

Карьера в области МИ:

Вице-президент по МИ

• Член топ-менеджмента компании

• Управляет всеми исследовательскими операциями

• Планирует и управляет отделом МИ

Директор по МИ

• Несет ответственность за проведение проектов исследования

Старший проект-менеджер

• Ответственен за проектирование, ход выполнения и отчет исследования

Старший аналитик

• Координирует работу аналитиков по сбору, обработке и анализу данных

• Участвует в подготовке итогового отчета МИ