Демография клиента

Демография клиента

5 лекция

Направления качественных исследований:

ü Поиск

n Детальное определение проблемы

n Выдвижение гипотез

n Разработка концепций новых продуктов, способов решения проблем и т.д.

n Получение предварительной реакции потребителей

n Предварительное тестирование анкет

ü Ориентирование

n Определение приоритетов потребителей, их лексики

n Получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах

ü Характерные ситуации

n Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования

Методы качественных исследований:

1) Прямые

a. Глубинные интервью

b. Фокус-группы

2) Непрямые

a. Проективные методы

i. Вербальные

ii. Невербальные

Глубинное интервью - Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Цель – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности  респондента

Неструктурированные интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера.

Полуструктурированные или направленные интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем, но точная формулировка, последовательность вопросов, время на обсуждение одного вопроса определяются интервьюером по ситуации.

Методы глубинных интервью:

Метод лестницы – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя.

Символический анализ – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями

Выяснение скрытых проблем – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Сферы применения:

n Детальное зондирование респондента

n Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов

n Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента

n Подробное понимание сложного поведения

n Интервью с экспертами

n Интервью с конкурентами

n Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом

Фокус-группа – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию

Цели:

n Анализ разговорного словаря потребителей

n Генерация идей (гипотез для проверки, важных свойств и др.)

n Изучение мотивов, потребностей, восприятия потребителей

n Изучение эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на концепции новых продуктов, внешний вид товаров, рекламные объявления и т.д.

n Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований

ü Гомогенность состава

§ пол

§ возраст

§ социальное положение

§ образование

§ уровень доходов

ü Ограничения на участие

§ знакомство с присутствующими на фокус-группе

§ знание метода исследования

§ знание предмета исследования

ü Критерии объединения участников

§ социально –демографические характеристики участников

§ общие события

Качества хорошего модератора:

n Руководство дискуссией

n Способность соотносить ход дискуссии с целью исследования

n Хорошая память

n Воодушевление участников

n Качества лидера

n Доброжелательность

n Эффективное использование времени дискуссии

n Осведомленность в обсуждаемой области

n Подготовка исследования и анализ результатов

n Знание методологии МИ

n Знание методологии фокус-групп

n Быстрая обучаемость

n Хорошее владение письменной речью

Факторы, влияющие на стоимость:

n количество групп

n количество тем

n достижимость респондентов

n география групп

n требования к отчету

n синхронный перевод

n перевод отчета и др.

Виды фокус-групп:

n Мини-группы – группы из 3-5 респондентов; требуют более тщательного отбора

n Двустороннее интервью – участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другой

n Фокус-группа с двумя модераторами («Адвокат дьявола») – группу ведут два модератора-оппонента

n Фокус-группа с заказчиком в роли участника

n Удаленная фокус-группа – группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, оn-line – группы.

Парадокс Ла-Пьера и методы борьбы с ним:

ü использовать технику зондирования (probing);

ü избегать действий, порождающих эффекты интервьюера;

ü вести опрос в зоне личного опыта респондента;

ü избегать запуска неконтролируемых процессов групповой динамики.

Фокус-группы не предназначены для:

y получения новых маркетинговых идей или рекламного креатива

y получения количественных оценок

                Фокус-группа – инструмент диалога с потенциальной аудиторией, способ получить реакции на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения

Сферы применения:

ü Разработка новых продуктов

ü Исследование привычек потребления

ü Оценка позиционирования продукта/компании

ü Изучение отношения

§ Оценка вариантов упаковки

§ Оценка рекламы/эскизов

Ошибки в применении:

ü оценка уровня продаж продукта

ü определение уровня запоминаемости рекламы

ü определение лучших вариантов (новой идеи, упаковки, рекламы)

ü определение оптимальной цены товара или услуги

Этапы планирования фокус-групп:

1. Определить задачи и проблему МИ
2. Конкретизировать задачи качественного исследования
3. Сформулировать задачи (темы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы
4. Провести фокус-группу
5. Просмотреть записи и проанализировать данные
6. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Конструктивные роли респондентов:

n Лидеры мнений

n Союзники модератора

n Сдержанные участники

n Застенчивые участники

Деструктивные роли респондентов:

n Конкурент модератора

n Доминирующий респондент

n Миссионер

n Антагонист

n Уточнитель

n Шептун

n Соглашатель

n Пассивный участник

Проекционные методы - Неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы

Цель  - изучение неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты.

Фундамент проективных методов – принцип психологической проекции: приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. 

Особенности:

n Проведение в быстром темпе,

n В большинстве случаев не требуются никакие комментарии, кроме стимуляции и поощрения  говорящих;

n Вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики

§ Использование для «разогрева»

§ Использование между темами

Применение:

1)Тестирование имени, дизайна, идеи, концепции.

2)Оценка позиционирования продукта/компании

3)Оценка отношения к продукту

Виды:

1) Вербальные

a. Завершение предложений

b. Свободные и направленные ассоциации

c. Аналогия, персонификация, персонализация

d. Методы конструирования ситуации

e. Ролевая игра

2) Невербальные

a. Завершение рисунка

b. Коллаж

c. Манипуляция с предметами

d. Психологический рисунок

Ролевая игра – участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации.

Могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли.

Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п.

Завершение рисунка – участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить либо участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка.

Коллаж – участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т.п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т.п.

Психологический рисунок (лепка) – участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину.

Манипуляция с предметами – респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов (либо их фотографии, видеозаписи и т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям

Лекция 6.  Разработка анкеты

Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту

Цели составления анкеты:

n Получение точной информации от респондентов;

n Структуризация интервью;

n Служат стандартным бланком для записи комментариев и мнений;

n Анкета облегчает обработку данных.

Типы анкет

Алгоритм разработки анкеты

n Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом (с помощью каких вопросов ее можно получить от респондентов, а также какие решения можно принять на основании этой информации?) .

Вопросы, предваряющие процесс разработки анкеты

n Какова проблема исследования?

n Какие решения могут быть приняты?

n Каков характеристический портрет респондента?

n Некоторые параметры опроса (e.g., время интервью)?

n Какие инструменты анализа будут применены?

n Информация от клиента или из вторичных данных о тенденциях развития отрасли, которая дает основу знаний для разработки анкеты.

Типичные конструкты анкеты:

n Общие категории -> специфические бренды;

n Каково было Ваше основное занятий в течение последних 13 месяцев? Какие продукты Вы покупатели? Какие марки (Бренды) Вы покупали)?

n Оценка -> Диагностика -> Классификация;

n Насколько Вы удовлетворены покупкой? Почему Вы удовлетворены/ Не удовлетворены?   Каков средний доход Вашей семьи в месяц?

Без определения цели -> С определенной целью;

Какие марки из данной товарной категории Вам знакомы? Слышали ли Вы о следующих марках (Названиях)?

Процесс разработки анкеты

1. Определить необходимую информацию

2. Выбрать способ проведения опроса

3. Определить содержание отдельных вопросов

4. Разработать вопросы для преодоления неспособности или нежелания отвечать

5. Определить структуру вопросов

6. Определить формулировку каждого вопроса

7.  Расположить вопросы в логическом порядке

8. Разработать дизайн и оформление анкеты

9. Размножить анкету

10. Устранить недостатки анкеты после предварительного тестирования

Типы вопросов анкеты

n Открытые (неструктурированные) вопросы

¨ Преимущества: разнообразие ответов,

¨ Недостатки: сложность обработки

n Применение:

¨ В качестве введения (что Вы думаете относительно…)

¨ Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента

¨ В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико

¨ Когда желательно получить дословные ответы

¨ В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным

Классификация вопросов анкеты

Структура типовой анкеты

Чек-лист для разработки анкеты

Этап 1   Определение необходимой информации

1.1.Информация, которая должна быть собрана посредством анкетирования должны быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования. 1.2.Составить макеты таблиц, в которые будут заносится результаты опросов 

1.3.Имейте четкое представление о целевой группе, подвергаемой опросу

Этап 2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса

2.1.Вид и характер вопросов зависит от метода проведения опроса

Этап 3.  Определение содержания отдельных      вопросов

3.1.Насколько необходим каждый вопрос?

3.2.Определение, сколько вопросов необходимо по одной проблеме

3.3. Нельзя использовать двойные вопросы (double-barreled) (Считаете ли Вы журнал «Маруся» самым привлекательным и развивающим для чтения Вашей маленькой дочки?)

Этап 4. Преодоление нежелания или невозможности отвечать на вопросы

4.1. Информирован ли респондент о проведении опроса?

4.2. В условиях, когда респондент не знаком с темой  можно предложить фильтрующие вопросы, которые помогают вспомнить предыдущий опыт. Эти вопросы должны быть связаны с темой исследования

4.3. Может ли респондент помнить все?

4.4. Сокращение времени (telescoping). Феномен, когда человек психологически сокращает или уменьшает время, считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему дню.

4.5. Может ли респондент четко формулировать ответ

4.6. Выражает ли респондент свои чувства посредством артикулирования и жестов?

Этап 5. Преодоление нежелания отвечать

5.1. Минимизировать усилия, требующиеся от респондента. Контекст вопроса ?

5.2. Очевидность цели сбора информации

5.3. Информация, затрагивающая чувства респондентов:

a) Расположить вопросы, затрагивающие чувства респондентов в конец анкеты

b) Начните опрос с утверждения, что рассматриваемое поведение очень распространено

c) Задавайте вопрос о третьем лице

d) Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать

e) Вместо вопроса о конкретных цифрах, предоставьте категории для выбора

f) Используйте вероятностные методики.

Этап 6.  Структура вопроса

6.1. Неструктурированные вопросы (открытые), на которые респонденты отвечают своими словами

6.2. Структурированные (закрытые) вопросы, которые предполагают набор вариантов ответов или формат ответов

6.3. Дихотомические вопросы – структурированные вопросы с двумя вариантами ответов.

6.4. Ошибка расположения (тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или расположения в списке

6.5. Вопросы множественного выбора или вопросы со шкалами

Этап 7.  Словесная формулировка вопроса

7.1.  Определение предмета вопроса (Кто, Что? Когда? Где? Почему? Каким образом?) 6 “W’S” (Who, What, When, Where, Why, Whereby?)

7.2. Использование простых слов.

7.3. Слова в анкете должны иметь одно значение. Обычно, часто, регулярно – нельзя использовать.

7.4. Опасайтесь направляющих вопросов и искажающих вопросов, наталкивающих респондента на ответ

7.5. Устранение скрытых альтернатив

7.6. Устранение скрытых допущений (Положительно и вы относитесь к сбалансированному бюджету?)

7.7. Устранение обобщений и приблизительных оценок

7.8. Двойные утверждения: положительные и отрицательные

Этап 8. Порядок расположения вопросов

8.1. Начальные вопросы для выяснения мнения (Нравится ли Вам наш город ? (Нравится, не очень нравится, совсем не нравится)

8.2. Классификационная информация

8.3. Вначале анкеты располагаются вопросы о теме исследования, затем классификационные вопросы, затем идентификационные вопросы.

8.4. Сложные вопросы: воронкообразный подход

8.5. Опрос начинается с общих вопросов, за которыми располагаются конкретные

8.6. Логическая последовательность вопросов в анкете

8.7. Разветвленный вопрос, используемый для направления респондент в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа

8.8. Вопрос разветвленного характера должен быть расположен в анкете как можно ближе в ответам (2) разветвленные вопросы не должны пугать респондента, что им понадобится дополнительная информация для ответов

Этап 9. Форма и расположение вопросов

9.1. Разделите анкету на несколько частей

9.2. Пронумеруйте вопросы в каждой части анкеты

9.3. Предварительное кодирование вопросов анкеты лучше сделать заранее и отдельно, чтобы не сбивать респондента

Этап 10. Печать анкеты и копирование вариантов

10.1. Анкета должна иметь профессиональный дизайн.

10.2. Формат буклета может использоваться для длинных анкет

10.3. Вопросы должны размещаться на одной странице (не допускайте переноса вопроса или вариантов ответа на другую страницу)

10.4. Для отдельных вопросов нужно использовать колонки с вертикальными ответами

10.5. При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать их в форме таблицы

10.6. Нельзя стремится уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты

10.7. Указания к отдельным вопросам должны находится как можно ближе

Этап 11. Предварительное тестирование анкеты

11.1.       Всегда нужно проводить предварительное тестирование на небольшой выборке респондентов для устранения проблем и совершенствования анкеты.

11.2.       Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение, и инструкции.

Люди также интересуются этой лекцией: Часть вторая.

11.3.       Респонденты в предварительном тестировании должны быть представителями целевой группы

11.4.       Тестирование лучше осуществлять при личном опросе

11.5.       Для претеста необходимо использовать разнообразные типы интервью.

11.6. Выборка предварительного тестирования обычно составляет 15-30 респондентов

11.7.       Замечания респондента обычно записываются на магнитофон, используя протокольный анализ

11.8. На последнем этапе проводится редактирование анкеты, включая корректировку вопросов, и частей анкеты