Риски, страхование, реклама
Лекция № 11. Риски, страхование, реклама
1. Сущность рисков и их виды
Современная рыночная система характеризуется деформаци!
ей структур и механизмов деятельности экономических субъектов.
Рынок — это место встречи покупателя и продавца, которые,
участвуя в процессе купли!продажи товаров, несут определен!
ную долю ответственности и рискуют.
Риск неразрывно связан с боязнью лишних незапланирован!
ных затрат. Как известно, производители стремятся продать свой
Рекомендуемые материалы
товар подороже, чтобы максимизировать прибыль, а потребители
для удовлетворения потребностей, стремясь минимизировать из!
держки, инстинктивно выбирают товар с меньшей стоимостью.
Производитель постоянно рискует потерять свою долю на рын!
ке вследствие множества причин: вложения капитала в производ!
ство неперспективных товаров, неучета интересов потребителей
и рыночной обстановки и т. д.
Таким образом, в бизнесе регулярно возникают рисковые си!
туации, разрешить которые — его задача.
Любой рынок — это неизвестность будущего, страх не достиг!
нуть поставленной цели. Специалисты выделяют несколько ви!
дов экономических рисков.
1. По характеру деятельности:
1) производственный риск, определяемый объемом выпускае!
мой продукции. Для фирмы крайне важным является владение
рыночной информацией. Это позволяет ей иметь представле!
ния о динамике спроса и, таким образом, дает возможность
подстроить производство под изменчивую среду рынка. Ес!
ли фирма не имеет возможности для своевременной переспе!
циализации, расширения или сокращения производства (в за!
висимости от динамики потребительского спроса), она теряет
122
свои позиции и конкурентоспособность на рынке, теряет свое!
го покупателя и легко может превратиться в банкрота;
2) коммерческий риск связан с поставкой произведенных то!
варов на рынок и обменными операциями. Фирма, производя!
щая товары и услуги, обязана контролировать процесс сбыта
и осуществлять своевременные поставки в соответствии с за!
ключенными договорами. Добиться этого позволяет создание
на производстве системы материально!технического обеспе!
чения;
3) финансовый риск возникает как продукт отношений эко!
номических субъектов с банками и другими элементами кре!
дитно!денежной системы. Если фирма берет кредит, она долж!
на осознавать все потери, которые могут возникнуть в случае
ее неплатежеспособности. Такая ситуация может возникнуть
в случае падения прибыли, поскольку фирма отвечает по всем
обязательствам.
2. По источнику опасности:
1) риски, связанные с природными катаклизмами, которые
могут стать причиной сбоев в производстве и деятельности
фирм. Это так называемые непредвиденные обстоятельства,
от воздействия которых фирму может спасти страхование;
2) риски политического характера связаны с конфликтами,
революциями и войнами, которые сотрясают всю экономику
и нарушают ее развитие;
3) экономический риск возникает в результате изменения
курса валют на финансовом рынке, банкротства предприятий
и общего кризиса в экономике. В этом случае крайне важно
определить оптимальные рамки производственной и хозяй!
ственной деятельности.
Помимо этого, существует классификация рисков, разделяю!
щая их на внутренние и внешние.
1. Внешние риски, например риск ликвидности. Он характери!
зуется нарушением стабильности в кредитных операциях, появле!
нием незапланированных потребностей в дополнительных ссудах
и т. д.
123
2. Внутренние риски проявляются на уровне фирмы и связаны
с ее организационной деятельностью. Они связаны с набором шта!
та служащих, их профессиональными и личностными качества!
ми, а также с технической и ресурсной базой предприятия. Струк!
турный риск возникает в результате нарушений всей структуры
предприятия, как организационной, так и факторной.
В рыночной экономике риск — это неизбежное явление, по!
этому так важно его предвидеть и максимально снизить. Это
позволит сохранить устойчивость экономической и производ!
ственной деятельности.
2. Необходимость страхования
Страхование — это важнейший элемент экономических отноше!
ний, наиболее эффективный способ возмещения ущерба, своеобраз!
ная форма платы за риск. Риск — это неопределенность будущего,
боязнь не достигнуть поставленной цели. В рыночной экономике
понятия «риск» и «страхование» неразрывно связаны. Страхова!
ние необходимо главным образом в неопределенной, динамич!
ной экономической ситуации. Фирмы как экономические субъек!
ты всегда стремятся оградить себя от потерь и лишних затрат,
поскольку работают на максимизацию прибыли и расширение
собственного влияния на рынке товаров и услуг. Поэтому они
прибегают к страхованию имущества, что позволяет им в кризис!
ной ситуации при абсолютно непредвиденных обстоятельствах
выжить.
Необходимость в страховании возникает в том случае, когда
вероятность возникновения рисков очень высока, что может
быть вызвано как общими экономическими «встрясками», так
и высокой конкуренцией. Помимо страхования, фирма должна
сама обеспечивать себе развитие. Она должна работать на потре!
бителя и с максимальной точностью реагировать на изменения
в его предпочтениях. В противном случае нет смысла в ее созда!
нии, конкурентоспособность оказывается недосягаемой. Таким
образом, важная черта страховой деятельности заключается
в том, что ей присущ предпринимательский риск, связанный с про!
цессом производства и его масштабами.
124
Страховые отношения характеризуются потребностью фирмы
в защите от потерь. Объектом страхования в данном случае могут
являться факторы производства, производственные фонды пред!
приятий, а также жизнь и условия труда работников. Роль страхо!
вания велика: оно позволяет обеспечить непрерывность и устойчи!
вость общественного воспроизводства. Поэтому развитие бизнеса,
рынка и предпринимательства в любом государстве подразуме!
вает наличие страховых услуг.
Экономическая сущность страхования может быть определе!
на через его категорию, которая выражает общественно!произ!
водственные отношения между субъектами экономической дея!
тельности по поводу предотвращения и преодоления рисковых
ситуаций. Главная особенность страхования заключается в том,
что оно по своим признакам близко к финансовой категории.
Страховые отношения замкнуты, т. е. число страховых агентов
меньше числа пострадавших. Для осуществления страховых сде!
лок создается страховой фонд, состоящий из денежных взносов
застрахованных лиц. Замкнутые отношения участников страхова!
ния подразумевают также и возвратность страховых платежей
в виде компенсации в случае возникновения угрозы риска. Прин!
цип возвратности сближает понятия страхования и кредита и на!
поминает, по сути, процесс выдачи ссуд банками и другими кре!
дитно!денежными институтами. Кредиты выдаются под процент
и с непременной гарантией возврата их в кассы кредитных орга!
низаций. Это обеспечивает нормальное обращение денежной мас!
сы в стране.
Следовательно, страхование очень важно для развития эконо!
мики и ее отраслей, поскольку оно предоставляет гарантии безопас!
ной экономической деятельности. Только в условиях защищенно!
сти экономический субъект способен мыслить и действовать
рационально.
3. Функции страхования
Страхование — это наилучший финансовый способ компенса!
ции ущерба физическим и юридическим лицам, поскольку пре!
125
доставляет гарантии защиты в случае возникновения рисковых
ситуаций. Лозунг страхования «Лучше предупредить провал, чем
оказаться внутри его» оправдывает себя. Посредством страхова!
ния фирма может позволить себе идти на риск. Ведь в любом слу!
чае независимо от результатов деятельности организация имеет
все шансы на успех и восстановление, если она оказалась в кри!
зисе. Страхование как экономическая категория имеет общие
черты с понятиями «финансы» и «кредит», которые определяют!
ся замкнутостью отношений и возвратностью страховых взно!
сов. В то же время ему присущи специфические функции.
1. Создание специализированного фонда в качестве платы за
возможные риски, по которым ответственность несут страховые
компании. Страховое дело регулируется непосредственно госу!
дарством с учетом социально!экономической ситуации. Страхо6
вой фонд — это непременное условие осуществления страховой
деятельности, совокупность денежных резервов, обеспечиваю!
щих гарантию возмещения потерь. В отличие от коммерческих
банков, занимающихся сберегательной деятельностью, страховые
организации работают на сберегательно!рисковом начале. Таким
образом, каждый участник страховых операций (застрахованное
лицо) имеет уверенность в получении материальной поддержки
в случае необходимости. Формирование страхового фонда решает
проблему инвестирования банковских и других элементов финан!
совой системы, вложения денежного капитала в недвижимость
и т. д. С развитием экономики и рынка эта функция приобретает
все большее значение.
2. Восполнение ущерба подразумевает материальное обеспе!
чение граждан, которые являются создателями страхового фонда
и осуществляют денежные вклады в него. Таким образом, состав!
ляется договор, по которому страховая компания обязуется вы!
плачивать застрахованным лицам сумму, соразмерную их вкла!
дам. Эта функция страхования также регулируется государством.
Иными словами, чтобы ни произошло, застрахованная фирма
всегда будет иметь возможность наладить свою деятельность
и вернуть утраченные позиции посредством получения на это де!
нежной компенсации от страховой компании.
126
3. Минимизация потерь. Страховые компании осуществляют
финансово!посредническую деятельность, направленную на преду!
преждение страхового случая. Они создают особый денежный
фонд, который формируется за счет отчислений из платежей юри!
дических и физических лиц. Расходование денежных средств на
предотвращение возникновения рисковых ситуаций — это наи!
более рациональный способ сохранить имущество клиентов в его
первоначальном виде при минимальных издержках.
4. Контрольная функция заключается в целенаправленном
и рациональном использовании денежных средств страхового
фонда. Иными словами, любая страховая компания должна осу!
ществлять контроль над проведением страховых операций, про!
цессов взноса и распределения средств между вкладчиками.
5. Кредитная функция определяется участием денежного ре!
сурса страхового фонда в инвестиционной деятельности страхо!
вой организации. Очень важно для всех экономических субъектов
привлечение долгосрочных капиталовложений, поскольку это да!
ет дополнительные возможности развития и функционирования.
4. Понятие рекламы, ее принципы
Значение рекламы как теоретического способа дифференциа!
ции товаров и услуг велико. Она играет большую роль на любом
типе рынка и представляет собой неценовой метод борьбы конку!
рирующих фирм, который напрямую воздействует на структуру
потребительского спроса. Изначально понятие «реклама» огра!
ничивалось лишь различного рода объявлениями и выкриками
глашатаев, которые таким образом доносили определенную ин!
формацию до народных масс. Уже в XVII в. в связи с развитием
сферы печати в свет вышла первая газетная реклама. По сути, она
оказалась наиболее эффективной, поскольку способствовала луч!
шему запоминанию предлагаемой информации. Сегодня это легко
объясняется тем, что письменные средства коммуникации оказы!
ваются более предпочтительными, чем устные, поскольку пред!
назначены для важной и сложной по структуре информации.
XX в. был ознаменован прогрессом в электронике, телевидении
127
и радиовещании, что определило появление новых видов рекла!
мы. Таким образом, ее развитие никогда не прерывалось, и сегод!
ня влияние рекламы на экономику большинства стран мира ис!
ключительно велико и со временем заметно усиливается.
Реклама сама по себе выполняет две основные функции: ин!
формационную и побудительную. Первая заключена в том, чтобы
на рынке товаров и услуг донести до потребителей необходимую
информацию о той или иной продукции. Вторая морально воз!
действует на покупателя и тем самым заставляет его приобрести
данный товар. Получается, что реклама должна удовлетворять
определенным принципам.
1. Целенаправленность. Реклама призвана акцентировать вни!
мание потребителя на определенном виде товара. Но она должна
содержать только суть, которую производитель стремится до!
нести до масс, и ничего лишнего, чтобы у потребителя не возник!
ло вопроса: «А что, собственно, рекламировалось?» К сожале!
нию, российская реклама часто не следует этому принципу.
2. Адресность. Определенная реклама направлена на то, чтобы
заинтересовать отдельную группу людей — потенциальных поку!
пателей данной продукции. Например, реклама шоколада рассчи!
тана на привлечение любителей этого продукта. Соответственно,
они, ознакомившись с новинкой, поступившей в продажу, захо!
тят ее попробовать, в то время как другие люди останутся равно!
душными и к самому товару, и к его рекламе.
3. Постоянство. Чтобы оказать решающее воздействие и скло!
нить потребителя к покупке, реклама должна регулярно напоми!
нать ему о данном товаре. В результате психологических исследо!
ваний было выяснено, что телевизионная реклама пробуждает
у людей интерес только после 7—10!го прокручивания.
4. Правдивость. Очень часто производители рекламируют свой
товар только потому, что спрос на него невелик. В рекламе красоч!
но расписываются свойства и качество, хотя это и не соответствует
действительности. Потребитель первоначально осуществляет свой
выбор «на вере», а после первой покупки, разочаровываясь, отка!
зывается от использования в дальнейшем данного товара. Таким
образом, в результате такой рекламы спрос на продукт не увели!
128
чивается, а снижается, что вынуждает производителя совершен!
ствовать его.
Существует мнение, что рекламируются те виды товаров, ко!
торые без преувеличения их качеств и достоинств не смогут быть
проданы при прочих равных условиях. Иными словами, хороший
товар в рекламе не нуждается. Это значит, что производители по!
просту злоупотребляют рекламой и начинают оказывать на потре!
бителей психологическое давление, целенаправленно подталкивая
его к покупке того или иного товара. Очень часто это предположе!
ние подтверждается: товар не обладает теми свойствами, которые
изначально были заявлены его производителем. Все это, несом!
ненно, подрывает доверие к рекламе и продукции. Таким образом,
основной задачей рекламной деятельности на сегодня являет!
ся поддержание ее правдивости. В противном случае она утратит
свою способность воздействовать на величину рыночного спроса,
и фирмам придется искать новые механизмы для обеспечения
роста производства и реализации.
5. Проблемы эффективности рекламы
Реклама — важный элемент рыночной экономики. Она позво!
ляет активизировать потребительский спрос, знакомит покупате!
ля с товарами и услугами, поскольку содержит в себе информа!
цию об их свойствах. Однако, в связи с тем что сегодня реклама
для большинства производителей — способ сбыть товар, пусть да!
же и невысокого качества, возникает проблема оценки эффек!
тивности рекламной кампании в целом.
По подсчетам, около 65% потребителей выбирают тот товар,
который рекламировался наиболее часто. Иными словами, если
им предлагают на выбор два товара, которые они раньше не поку!
пали, и один из них постоянно мелькал на экране или в СМИ,
а другой — нет, то предпочтение, безусловно, отдается первому.
Дело в том, что в процессе рекламирования у потребителя автома!
тически начинает складываться мнение, что такие товары имеют
более высокое качество и лучшие функции, появляется что!то
вроде доверия к ним.
129
Эффективность рекламы напрямую зависит от интеллектуаль!
ного, профессионального и культурного уровня потребителя. Ведь
то, что приемлемо для одного человека, другому может не понра!
виться или даже раздражать.
Тем не менее производители продолжают обращаться в реклам!
ные агентства, ибо верят, что только посредством рекламы товар
может получить успех за короткий промежуток времени.
В целом потребители рекламных услуг делятся на 2 группы:
первая просто доверяет рекламным агентам, добровольно прино!
сит деньги, рассчитывая, что в будущем это позволит заработать
больше денег; производители второй группы продумывают все до
мелочей, постоянно корректируют деятельность рекламного
агентства.
Можно выделить следующие качества, которые так или иначе
способствуют успеху рекламной деятельности:
1) красота. Реклама должна быть содержательной, красивой,
привлекать внимание потенциальных клиентов;
2) дороговизна. Некоторые потребители до сих пор считают,
что цена гарантирует качество. Однако сегодня получается,
что даже под различными торговыми марками и разной ценой
продаются товары не только не отвечающие потребностям по!
купателя, но и порой вредные по своему составу и свойствам;
3) убедительность. Реклама, безусловно, должна иметь это ка!
чество, она должна вызвать доверие у общественности и прак!
тический интерес. Соответственно, это требует постоянного ее
присутствия на телевизионных каналах и в СМИ;
4) остроумие.
Существует множество способов, посредством которых мож!
но судить о степени эффективности рекламы. Например, самый
проверенный способ — это измерение аудитории. Чем больше
зрительская аудитория, тем выше, соответственно, шансы про!
дать тот или иной товар. В целом же реклама должна удовлетво!
рять ряду условий.
1. Предложение товаров и услуг определенно должно иметь
положительный эффект: в любом случае величина спроса должна
планомерно расти.
130
2. Самое главное — выделить несколько основных преиму!
ществ данного товара, лучше всего — два. Постоянно их подчерки!
вая, можно добиться того, что покупатели будут стремиться купить
не товар, а именно его качества. Например, в рекламе шампуней
для потребителя важным является вовсе не форма и цвет упаковки,
а эффект, который может быть получен при его использовании.
3. Реклама должна быть правдоподобной. Иными словами,
она не должна содержать каких!то сверхъестественных представ!
лений о том или ином продукте, поскольку в этом случае вероят!
ность того, что люди поверят, близка к нулю.
4. Реклама товара должна быть предельно доступной для по!
нимания. Порой рекламные агентства придумывают такой сю!
жет, который понять можно только в том случае, если ты знаешь,
о чем идет речь. А если ты простой зритель, не посвященный в сек!
реты бизнеса?
Все эти условия обеспечивают рекламе успех, но реальным по!
казателем эффективности рекламы все же остается объем продаж.
6. Позитивные и негативные стороны рекламы
Сегодня актуальным является вопрос о влиянии рекламы на
общественную жизнь и развитие предпринимательства. Ее пози!
тивной стороной, безусловно, является информирование покупа!
телей по поводу появления новых товаров и услуг, о свойствах
предлагаемой продукции. Реклама активирует потребительский
спрос, она предлагает покупателю возможность выбора из всех
альтернативных товаров.
Предложение на рынке товаров и услуг, безусловно, подстраи!
вается под рыночный спрос, но, помимо этого, пытается и воз!
действовать на него. В большинстве случаев покупатели не заду!
мываются о том, как наиболее оптимально подобрать товары, они
не тестируют их по показателям качества и полагаются на веру
производителю.
Фирмы!производители считают, что посредством рекламы рас!
ширяются объемы производства, а издержки, соответственно, сни!
жаются. Это возможно, например, когда в производстве растет
131
использование производственных мощностей, что позволяет значи!
тельно экономить на материальных ресурсах и факторах производ!
ства. Как следствие, средние издержки как затраты на изготовление
одной единицы продукции снижаются, производительность ра!
стет, и фирма успешно развивается.
Помимо всего прочего, реклама способствует финансирова!
нию некоммерческих потоков информации, которые имеют место
в любом обществе. Получается, что, например, человек, который
покупает газету, делает это не ради того, чтобы найти в ней реклам!
ные новинки, а прежде всего ради получения общей информа!
ции. В то же время реклама, которой посвящена не одна страни!
ца издания, непременно попадается на глаза читателю, и далее он
из!за любопытства решает с ней ознакомиться.
Реклама в периодических изданиях, особенно ориентирован!
ных на конкретные направления в бизнесе, очень дорогостояща.
Но посредством этого покрываются многие издержки средств мас!
совой информации. Не будь этого, читателям пришлось бы пла!
тить за один номер газеты или журнала в несколько раз большую
сумму.
Несмотря на столь явные преимущества рекламы в мире биз!
неса, она имеет ряд негативных сторон. Во!первых, она сама со!
здает искусственные потребности. Человек, придя в магазин и за!
метив на прилавке рекламируемый товар, подсознательно тянется
к нему даже в том случае, когда в его покупке нет никакой необхо!
димости и он не может удовлетворить насущные потребности.
Реклама давит на подсознание потребителя, гипнотизирует его,
принуждая его к покупке.
Часто некоторые рекламируемые товары оказывают вредное
воздействие на здоровье человека (например, спиртные напитки,
табачные изделия). В этом случае реклама должна быть запреще!
на. Рынок не может справиться сам по себе с такой проблемой,
поэтому это исключительно прерогатива государства.
Манипуляция потребительским поведением может нанести не!
поправимый ущерб рыночному механизму, она вызывает разба!
лансированность спроса и предложения. Поэтому всяческого рода
злоупотребления, в том числе и реклама заведомо некачественной
продукции, должны искореняться.
132
Безусловным минусом рекламной деятельности является и то,
что она стоит очень дорого. В результате издержки, которые ухо!
дят на рекламную кампанию, включаются в стоимость готовой
продукции. Получается, что потребитель платит намного больше,
чем того требует себестоимость произведенных товаров и услуг.
Например, человек покупает какой!либо товар за 300 рублей,
хотя на самом деле его максимальная стоимость составляет всего
210 рублей, значит, 90 рублей с каждой дополнительно произве!
денной единицы продукции идут на оплату его рекламы.
Таким образом, невозможно однозначно оценить влияние
рекламы. С одной стороны, она снижает производственные из!
держки, что составляет ее плюс, с другой — завышает их, посколь!
ку величина оплаты услуг рекламных агентств крайне динамична
и имеет склонность к росту. В итоге только сам производитель мо!
жет решить для себя, нужна ли его товару реклама. Ведь, если
продукция имеет высокие качественные характеристики, она
всегда найдет своего потребителя.
7. Понятие маркетинга, его принципы
Понятие «маркетинг» произошло от английского слова mar
ket — «рынок». Сегодня маркетинг — это важнейшая характе!
ристика рыночной экономики. С его помощью производится ка!
чественный анализ потенциальных возможностей организации
и рынка с целью равновесия спроса и предложения, и он имеет
своей целью изучение рынка и его контроль. Таким образом, мар!
кетинг — это своеобразная философия управления, стратегиче!
ский способ деятельности предприятия, процесс ее организации
и планирования. Иными словами, лозунг маркетинга таков: “ре!
ально оценивая собственные возможности, производить такое
количество продукции, которое непременно будет продано”,
т. е. необходимо ориентироваться на потребительский спрос. По!
средством системы маркетинга организация всегда обладает
необходимой информацией, знакомится с изменениями и ново!
введениями рынка, что позволяет ей подстраиваться под дина!
мичность внешней среды.
133
Возникновение маркетинга было ознаменовано следующими
предпосылками:
1) демократизацией системы управления экономикой, отсут!
ствием строгого контроля. Это возложило на фирмы большую
ответственность, поэтому стало необходимо возникновение та!
кого механизма, который бы осуществлял контрольную функ!
цию над рынком и способствовал некоей стабилизации эко!
номики;
2) низкой степенью поддержки предпринимательства госу!
дарством, в связи с чем организации стали вынуждены разра!
батывать свою политику ведения рыночных дел;
3) нестабильностью структуры экономики, что вызвало не!
достаток опыта и интуиции при управлении предприятием.
Динамичность рынка требовала более полного его изучения.
В особенности это касалось фирм, которые имели на нем соб!
ственные доли;
4) технологическими нововведениями, НТП, развитием ин!
форматизации, которые необратимы и требуют постоянного
контроля и внедрения на практике.
Цели маркетинга различны, но все они так или иначе отве!
чают потребностям предприятия, таким как:
1) появление новых идей, их воплощение в товар или услугу,
т. е. создание уникальной по своей природе продукции. Как
следствие, появляется возможность создать «своего потреби!
теля», на которого будет ориентировано производство, что по!
зволит завоевать новые рынки сбыта;
2) контроль над процессом производства, распределения, об!
мена и реализации данного товара с учетом минимальных за!
трат и удовлетворения потребительского спроса.
Маркетинг подразумевает постановку определенных задач.
1. Задачи, непосредственно связанные с регулированием спро!
са и деятельностью предприятия на рынке. В соответствии с этим
каждой рыночной ситуации соответствует своя задача маркетинга:
полный спрос — поддержание на должном уровне удовлетворения
покупательских потребностей; падающий спрос — завлечение по!
требителя, активизация его потребности; приостанавливающий!
134
ся спрос — налаживание структуры производства, оживление по!
требности; колеблющийся спрос — установление его на опреде!
ленной равновесной величине; чрезмерный спрос — его регули!
рование либо путем расширения масштабов производства, либо
интенсивным способом.
2. Задачи, касающиеся предприятия или фирмы. Под этим по!
нимается решение вопросов, связанных с координацией пред!
принимательской деятельности, направленной на достижение
поставленных целей (например, согласование методов развития,
производства и хранения товаров, их реализация и финансирова!
ние).
3. Задачи, связанные с окружающей средой и общественными
образованиями: это возможность обеспечения ответственности
маркетинга перед отдельными экономическими субъектами, со!
циальными группами, обществом в целом и окружающей его сре!
дой. Сюда входят: создание экологически безопасной упаковоч!
ной системы продукции, борьба с производством некачественных
и вредных для здоровья товаров и злоупотреблением рекламными
Ещё посмотрите лекцию "1 Основные типы больших интегральных схем" по этой теме.
акциями.
Таким образом, можно сказать, что в эпоху развитой рыноч!
ной экономики просто необходимо наличие структур, которые на
практической основе позволяют контролировать развитие рынка,
а также воздействовать на него посредством генерирования новых
идей и технологических и производственных разработок.
