Международные маркетинговые исследования

Тема 4.  Международные маркетинговые исследования

Учебная цель:  рассмотрение особенностей международных маркетинговых исследований, его стадий, способов сбора информации, анализа типов исследования международных рынков; методов прогнозирования результатов маркетингового исследования

План.

1. Особенности международных маркетинговых исследований.

2. Стадии   процесса   международного   маркетингового    исследования.

3. Способы  сбора информации

4. Определение требований к информации, анализ, внедрение.

5. Типы     международных     исследований     рынка:     предварительное, углубленное, специальное, тестирование.

6. Методы международного маркетингового исследования.

Рекомендуемые материалы

7. Методы прогнозирования результатов маркетингового исследования

Студенты должны знать: особенности международных маркетинговых исследований, разработку его стадий; способов сбора информации, анализа, типов исследования международных рынков; методов прогнозирования результатов маркетингового исследования

Студенты должны уметь: самостоятельно разработать программу маркетинговых исследований, собрать первичную и вторичную информацию;анализировать обобщающие показатели, делать прогнозыи рекомендации для предприятия или организации.

Основная литература: 10, 13, 15, 45.

Дополнительная литература: 18, 21, 36, 46.

1. Особенности международных маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы товаропроизводителя.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование - набор операций, связывающих посредством информации маркетологов с рынками, для принятия адекватного маркетингового решения (рис. 4.1.).

В     международном    маркетинге    выделяют    наиболее    распространенные направления маркетинговых исследований:

1. Комплексное изучение зарубежных рынков.

2. Изучение международной маркетинговой среды.

3. Изучение   поведения,   потребностей   и   предпочтений   иностранных потребителей.

4. Изучение товарного ассортимента товарных рынков.

5. Изучение конкурентов, действующих.

6. Изучение      торговых     посредников,      реализующих      товары      на международном рынке.

7. Методика самих исследований.

Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни.

Чаще всего маркетинговые исследования бывают комплексными, поскольку нельзя отделить друг от друга, например, такие переплетающиеся между собой направления исследований, как продукт, потребитель и конкурент. Рынок немыслим без товаров и потребителей, товары производят и поставляют на рынок конкуренты, а потребители формируют свое отношение к товарам и конкурирующим фирмам.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики, не менее емко, чем множество направлений исследований, которые можно разбить на группы:

- поисковые   -   предусматривающие   сбор   дополнительной   информации, проливающий свет на проблему и помогающие выбрать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные  -   состоящие   в   проверке   маркетинговых   гипотез   о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существующими характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. д.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. д.)

-  оправдательный — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения Результатом маркетингового  исследования  является  экономическая  оценка потенциальных возможностей фирмы и ее позиций на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования делятся на:

- текущие (оценка ситуации в данный момент);

- прогнозные    (получение    перспективных    значений    маркетинговых параметров).

Рис. 4.1. Типовая схема поэтапного проведения маркетингового исследования

2. Стадии   процесса   международного   маркетингового    исследования.

Специфика международных маркетинговых исследований заключается в основном в обширности поля деятельности и в технических трудностях сбора и обработки информации (правовое ограничение, культ секретности, отсутствие надежной статистической информации вообще и т. д.).

Исследования международного маркетинга имеют большие масштабы, широту охвата, а значит, требуют больших финансовых затрат. Это предполагает более глубокое понимание причин и принципов отбора проектов финансирования:

а) расходование ресурсов на исследование в странах с устойчивой экономикой окупается   в   большей  степени,   чем   в   странах   или  регионах  с   неустойчивым экономическим или политическим положением;

б)  странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед странами, которые экономически недостаточно развиты, чтобы потреблять данную продукцию фирмы в большом количестве;

в) учитывать соотношение стоимости исследования по отношению к емкости рынка;

г)  необходим учет ограничивающих факторов, связанных с законодательством или     мерами     правительственного     регулирования     (валютные     ограничения, таможенные барьеры, скрытый протекционизм и т. д.).

Сопоставимость результатов исследования - одна из главных проблем международного маркетинга. Необходимо учитывать различия:

1. Языковые   -   следует   убедиться,   что   термины,    используемые   в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках.

2. В культурных ценностях - определение отношения потребителей к товару по определенной шкале с учетом поправочных коэффициентов для приведения их с принятой системой оценки.

3.  В моделях покупательского поведения обусловленных социальными, психологическими и экономическими факторами - реакция покупателей разных стран на одни и те же товары.

 В   особенностях   источников   информации   -   определение   степени сопоставимости данных статистической отчетности разных стран.
                       Маркетинговая информация - это данные, которые характеризуют рыночные процессы и явления и необходимы для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга. Процесс проведения маркетингового исследования представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Прогресс проведения маркетингового исследования

3. Способы     сбора информации

Способы     сбора информации необходимые для проведения маркетингового исследования следующие:

I. первичная—информация, полученная впервые именно для решения данной конкретно поставленной перед исследователем проблемы. Добыча первичной информации «высший пилотаж» маркетинговых исследований. Он дорогой, но результативный.

II. ВТОРИЧНАЯ—информация, извлекаемая из различного рода документов. Они подразделяется :

а. Внутренняя, которая собирается внутри самой организации(внутренняя статистика и бухгалтерская отчетность, акты ревизий, деловая переписка и т.п.

б. Внешняя, которая находится за пределами самой организации и характеризуют  состояние внешней маркетинговой среды

i. Отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, АТО, МВФ и т.д.)

ii. Национальные статистические справочники

iii. Периодические издания страны, содержащие общеэкономическую и коммерческую информацию («Бизнес», журнал «Капитал»)

iv. Электронные средства массовой информации—телевидение, радио, информагентства

v. Издания торгово-промышленных палат

vi. Публикации внешнеторговых и маркетинговых организаций

vii. Международные выставки, ярмарки, презентации

viii. Коммерческие базы данных

ix. Рекламные публикации

x. Internet

Если анализ вторичной информации свидетельствует о её недостаточности, то принимается решение о необходимости поиска того или иного объема первичных данных. Первичная информация подразделяется на:

I. Количественные:

а. Опрос—опрос большой выборки респондентов отвечающих на одни и те же вопросы(«закрытые»0 с определенными вариантами ответов

б. Панель—выборочная совокупность опрашиваемых лиц, подвергающихся повторяющимся опросам по поводу конкретного, остающегося неизменным предметом исследования.

i. Постоянные (дневниковые записи)

ii. Временные (интервьюирование – личное, по почте, телефону)

в. Эксперименты

г. Фокусирование

II. Качественные

а. Наблюдение

б. Глубинное интервью

Достоинства и недостатки собираемых первичных данных

I. ДОСТОИНСТВА

1. Собираются в соответствии с точными   целями      данной      исследовательской задачи.

2.  Методология сбора данных известна и контролируется фирмой.

3. Отсутствуют противоречивые данные из   различных источников.

4. Может  быть  определена степень надежности.

II. НЕДОСТАТКИ

1. Сбор данных может затянуться.

2. Затраты  могут  быть  очень  высокими.        

3. Некоторые    виды    информации    могут   быть недоступными.

4. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные.

Внешняя информация подразделяется на:

1. Общедоступную

2. Синдикативную

Система информации не должна быть устаревшей, она должна реагировать на все происходящие изменения. Но прежде всего необходим учет действий на рынке и их анализ, а сами эти действия не должны проводится без опоры на предварительную информацию. Система информации    слабое звено международного маркетинга и требует тщательного планирования и контроля.

4. Определение требований к информации, анализ, внедрение.

Сбор информации может осуществляться:

1. Своими силами.

2. Путем    создания    специальной,    как    правило,    временной    группы, исследователей.

3. Путем привлечения коммерческих компаний специализирующихся на сборе данных.

Изучение рынка на месте дает возможность быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, т. е. выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к продукции.

Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных методов.

Мониторинг — система постоянного сбора, отслеживания четко определенного, узкого круга данных.

Таблица 4.1.

Выбор исполнителя в зависимости от типа маркетингового исследования

Анализ данных. Статистические методы анализа применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

1. Количество одновременно анализируемых переменных - простые и многофакторные методы.

2. Цель анализа — описательные и индуктивные методы.

3. Уровень шкалирования переменных

4. Деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

При изучении документов используют классический (кабинетный) анализ и формализованный - контент-анализ.

- кабинетный основан на логическом изучении документов и последующем толковании содержания для принятия решения;

- контент-анализ связан с количественной интерпретацией текстовой информации, что делает последнюю удобной для статистической обработки. Он используется при обработке больших массивов документов, содержащих данные об изучаемом объекте, когда важны форма и язык изложения информации. Контент-анализ - анализ текста в общем культурном и историческом контексте событий.

5. Типы     международных     исследований     рынка:     предварительное, углубленное, специальное, тестирование.

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и  технологии.   Можно  предложить  типологию  международных  маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп.

 1.        Общие и предварительные исследования.

Цель таких исследований — определить коммерческий интерес, который представляет сторона или географическая зона. Полученная при этом информация используется для обработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследования проводятся.

Ключевые вопросы такого стратегического подхода — потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Перечень необходимой информации можно

2. Исследования, позволяющие выявить особенности  функционирования иностранного рынка.

Для того, чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы это объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

A.  Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминается в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь — выявить самые специфические,    чувствительные   точки    среды,    чтобы    задать    приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д.

Научно-техническая среда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно является социально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Б. Анализ спроса. Оно заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. Перечень субъектов, принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны.

Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе, обуславливает различные типы поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, атак же другие нравы. Познание этого "молчаливого языка" столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

B.    Анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции — важнейшая цель любого маркетингового исследования — еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятия клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.

Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно у числа развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма "Сделано в ...", как базирующееся на реальностях, так и вы­численное, учитывая, что стереотипы живут долго.

Г. Анализ посредников. Те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписание, так же являются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в поле анализа иностранного рынка.

Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей. Финансирование  запасов  в  обороте  осуществляется  как  от  поставщика  к покупателю, так и в противоположном направлении.

3.     Тесты. Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того, чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политики: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д. Этим приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг. Специфика международных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых реакций и трудности его реализации.

4.     Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов. Сегодня   уже   общепризнанно,   что   путь   к   рентабельному   и   долговременному международному развитию фирмы — это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинго­вых    исследований.    Методика    проведения    международных    маркетинговых исследований изложена в приложении.

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации — в данном случае в таких областях, как:

— законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

— характер отношений с местными властями;

— возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

— рынок труда и специфика управления персоналом;

— местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

— возможность создания промышленных или торговых объединений.

6. Методы международного маркетингового исследования.

Методологию международного маркетингового исследования можно назвать сложным сплавом статистики, эконометрии, социометрии (методология получения и анализа количественных данных о структуре и функционировании определенных человеческих групп), квалиметрии (методология количественной оценки качества изделий), бихевиоризма (наука о вкусах и предпочтениях, в частности о реакциях спроса на качественные изменения в товарном предложении) и специфических неформальных маркетинговых приемов.

В теории маркетинговых исследований существует понятие трех банков маркетинга.

Банк информации - единая оперативная система накопления данных, их систематизация, хранение и передача пользователям. Формируется в виде таблиц, карточек, досье или дискет.

Статистический банк - представляет собой набор статистических методик сведения, группировки и анализа данных, которые позволяют получать оценки рыночных процессов и выявлять причинно-следственные связи.

К методам статистики маркетинга принадлежат:

— статистическое наблюдение;

—  сводка и группировка;

— обобщенные     показатели     (абсолютные,     относительные     средние величины);

—  индексный;

— статистический анализ;

— статистического и экономического моделирования.

Банк моделей - обобщение результатов маркетингового исследования в виде набора статистических и специфических маркетинговых моделей, обеспечивающих выбор оптимальных решений.

В нем могут быть :

— прогнозные модели спроса и емкости рынка, динамики коэффициентов эластичности спроса и предложения,

— модели реакции спроса;

— модели демографической сегментации рынка, эффективности рекламных мероприятий, поведения покупателей; кривые жизненных циклов товаров и многие другие.

В международном маркетинговом исследовании находят применение методы:

— дисперсионного

— корреляционно-регресионного

—  многомерного анализа.

С их помощью адекватно отражаются сложные рыночные процессы в частности: изменение объема продажи нового товара в зависимости от его качества, цены, конкурентоспособности, социально - демографической структуры, эффективности рекламных мероприятий.

— экономической кибернетики (методы имитации, распознавание образов, деловые игры и пр.)

— методы исследования операций экономического программирования        (линейное, нелинейное, стохастическое, динамическое и др.)

7. Методы прогнозирования результатов маркетингового исследования

Таблица 4.2.

Тематические рефераты: