Международный маркетинг
Тема 1 Международный маркетинг: общий обзор
Учебная цель: рассмотрение теоретических основ международного маркетинга.
План
1. Экономическая и социальная сущность внешнеэкономической деятельности.
2. Понятие, становление и типы маркетинга.
3. Определение международного маркетинга, сущность, объект, субъект, предмет.
4. Формы международных экономических отношений, изучаемых в международном маркетинге.
5. Принципы, функции и новые приоритеты международного маркетинга
6. Общие черты и отличия внутреннего и международного маркетинга.
Рекомендуемые материалы
Студенты должны знать: теоретические основы международного маркетинга, т.е. предмет, объект, субъект, методы; принципы, функции, задачи и отличительные черты внутреннего и внешнего маркетинга
Студенты должны уметь: основные категории, термины, принципы и формы международного бизнеса
Основная литература: 11, 15, 23, 45.
Дополнительная литература: 6, 12, 13.
1. Экономическая и социальная сущность внешнеэкономической деятельности.
В законе « О внешнеэкономической деятельности Украины» представлено такое определение :
ВЭД Украины – это процесс развития хозяйственных связей между национальными субъектами общественного производства и их зарубежными партнерами, как на территории Украины, так и за её пределами.
Предметом маркетинга ВЭД является изучение количественной стороны состояния и закономерностей развития ВЭД. Маркетинг ВЭД характеризует не только количественные, но и качественные аспекты экономического состояния и развития внешнеэкономической деятельности любой страны.
Экономическая и социальная сущность ВЭД заключается в ее значении в развитии национальной экономики, в решении задач внутренней и внешней политики страны и, прежде всего в росте эффективности производства и на этой основе повышения благосостояния населения.
Во ВЭД находят свое проявление различные формы экономических отношений с заграницей. Наряду с простым товарообменом постепенно расширяется сотрудничество в форме производственной кооперации в промышленности, создаются предприятия со смешанным капиталом на территории страны, расширяется лизинговая-деятельность, быстрыми темпами развиваются кредитные отношения с международными финансовыми организациями и правительствами, частными банками зарубежных стран; развивается экспорт и импорт услуг, в том числе туристических, и т.п. Все это является результатом взятого курса на создание открытой экономики с более полным использованием преимуществ, открывающихся перед Украиной в мирохозяйственных связях.
Основными задачами маркетинга ВЭД являются:
1. Сбор маркетинговой информации о ВЭД фирмы, компании, страны, с использованием национальных и международных источников информации .
2. Систематизация, сводка, группировка и обработка полученной маркетинговой информации о ВЭД, с использованием маркетингового инструментария.
3. Проводить международное маркетинговое исследование для анализа объема, структуры, динамики, определяющих тенденции развития внешнеторговых отношений.
4. Разработка оперативного и стратегического планирования маркетинговой деятельности страны, компании, фирмы .
2. Понятие, становление и типы маркетинга.
Маркетинг - сложное, динамичное и многоплановое явление, что делает невозможным дать в одном определении полную его характеристику. На сегодняшний день существует около 2000 определений.
В англоязычном толковании слово "market" — рынок, на всех языках слово "маркет" произносится одинаково с ударением на первом слоге.
1. Производственная концепция (сер. 19 - нач. 20 века) спрос превышает предложение "количество превышает качество"
2.Товарная концепция (1900-1930-е годы) - исчезает дефицит, происходит качественное улучшение производимого товара
3.Концепция интенсивных коммерческих усилий (сбытовая) 1930-1950. Слово "маркетинг" впервые стала использоваться в начале XX века в США, где зарождалось в это время так называемое "общество массового потребления". Лозунгом момента был принцип "Все, что произведено - должно быть продано".
4.Концепция целевых рынков (маркетинговая) 1950-1970. В 1948 г Институт Гамильтона дает следующее определение: "Маркетинг вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю)" "Производим, нужно только то, что будет куплено".
5.Этико-социальная концепция (с середины 70-х годов). Филип Котлер считает маркетинг "одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена".
Помимо перечисленных, последовательно сменяющих друг друга концепции существуют две дополнительные, всегда игравшие важную, но не главную роль:
- концепция совершенствования товара (повышение потребительских качеств изделий, продуктов, услуг);
- концепция совершенствования производства (повышения эффективности производства продукции, снижение себестоимости единицы продукции)
В первом случае предприниматель исходит из возможностей своей фирмы и имеет целью наибольший сбыт продукта для получения максимальной прибыли, в другом - отталкивается от потребностей покупателя, увязывая их с возможностями фирмы, имея целью их удовлетворение, которое соединяется с получением определенного дохода.
Прибыль является стимулом и вознаграждением для предпринимателя, но отнюдь не целью производства (рис. 1.1).
В первом случае концепция завязана на производство как исходную и конечную точку, во втором - на потребителя с его запросами, вкусами, потребностями.
Таким образом, маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Маркетинг - это связи между бизнесом и клиентами
Маркетинг - универсальное орудие изучения рынка и рынков.
Рис. 1.1. Различие концепций сбыта и маркетинга
А рынок - одно из самых многозначных понятий, это и:
- место, где происходит торговля - рыночная площадь, базар;
- круг реальных или потенциальных потребителей какого-либо товара;
- район, где цены на один и тот же товар быстро выравниваются ввиду свободы продавцов и покупателей:
- обмен при котором совершается общественная оценка благ.
- и, наконец, рынок - это система ведения хозяйства, при которой решения принимаются децентрализовано: происходит общественная оценка благ; реализуются различные формы собственности; лично свободные индивидуумы осуществляют ответственный выбор.
Маркетинг можно условно распределить по различным группировочным признакам. Украинский ученый-маркетолог проф. Семеняк И.В. приводит следующую классификацию типов маркетинга
Таблица 1.1
_________ Типологическая группировка маркетинга
3. Определение международного маркетинга, сущность, объект, субъект, предмет.
Выход на мировой рынок - это необходимое звено современной экономики.
Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению ее к условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более, чем в одной стране. Или кратко:
Международный маркетинг - комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей стланы. Объектом международного маркетинга выступают зарубежные рынки Предмет международного маркетинга - соотношение спроса и предложения на зарубежных рынках, их конъюнктура, а также способы формирования спроса на зарубежных рынках.
Субъектами международного маркетинга являются:
1. экспортер — фирма, производящая продукцию в какой-либо стране и продающая ее за пределы этой страны;
2. импортер — фирма, находящаяся на территории одной страны, но имеющая поставщиков или партнеров по кооперации за рубежом.
3. международная корпорация – форма структурной организации крупной фирмы, осуществляющей прямые инвестиции в различные страны мира, бывают двух видов:
- транснациональная корпорация (ТНК) - корпорация, головная компания которой принадлежит капиталу одной страны, a филиалы разбросаны по многим странам мира;
- многонациональная корпорация (МНК) - корпорация, головная компания которой принадлежит капиталу двух и более стран, а филиалы разбросаны по всему миру.
4. Формы международных экономических отношений, изучаемых в международном маркетинге.
Основными формами международного маркетинга являются:
1. Международная торговля:
а) Товарами (экспортно-импортный маркетинг)
б) Услугами (экспортно-импортный маркетинг)
2. Международная торговля факторами производства
а) Международное движение рабочей силы
б) Международное движение капитала
в) Международный обмен технологиями ( ноу-хау)
3. Международная торговля финансовыми инструментами:
а) Акции
б) Векселя
в) Аккредитив
г) Деривативами
4. Совместные предприятия (ТНК, МНК, корпорации, холдинги)
Международный маркетинг можно считать этапом интернационализации маркетинговой деятельности компании.
Внутренний (национальный) маркетинг - им руководствуются национальные компании фирмы, масштабы, деятельности которых пока не выходят за рынки национальных границ.
Экспортный маркетинг - фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста и занимающие прочные позиции на национальном рынке, обладающие возможностями хотя выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность объясняется насыщенностью внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.
Международный маркетинг – ТНК, MHК имеющие производственные филиалы за рубежом и производящие достаточно конкурентоспособную продукцию, что дает основную прибыль и обеспечение благоприятных условий для международной производственной кооперации.
Рис. 1.2 Этапы интернационализации международного маркетинга
Глобальный маркетинг - рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей. Первым шагом к развитию глобального маркетинга стало создание ЕС.
5. Принципы, функции и новые приоритеты международного маркетинга
Основными принципами международного маркетинга являются:
- обоснованный выбор стратегических целей деятельности и развития:
- эффективное сочетание производства новейшей продукции, уже выпускаемой и предназначенной к снятию с производства;
- комплексный подход к согласованию целей с ресурсами и возможностями;
- определение путей для достижения целей (разработка программ международного маркетинга по продукту и по производству);
- достижение оптимального, сочетания в управлении элементов централизации и децентрализации.
Основываясь на принципиальной методологии международного маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта можно попытаться найти универсальный подход к определению и описанию функций и ряда подфункций в каждом из них (см. табл. 1.2).
Таблица 1.2.
Основные функции международного маркетинга
Аналитическая функция (исследовательская) | Производственная функция (созидательная) | Сбытовая функция (функция реализации) | Функция управления и контроля (контролинг) |
- изучение внешнего рынка как рынка такового; - изучение потребителей; - изучение фирменной структуры рынка; - изучение товара (товарной структуры) - изучение внешней среды международного рынка. | - Организация производственных товаров, разработка новых технологий; - Организация материально-технического снабжения; - Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции наиболее точно соответствующей условиям внешнего рынка; | - Организация системы товародвижения по международным каналам распределения; - Формирование спроса; - Стимулирование сбыта | - Организация стратегического и оперативного планирования; - Информационное обеспечение управления международного маркетинга; - Контроль мероприятий маркетинга нацеленного на внешние рынки; - Оценка риска, прибыли эффективности маркетинговой деятельности на международных рынках |
Познавательная функция | Стимулирующая функция | Оперативного и стратегического планирования | |
Основные функции международного маркетинга |
Новыми приоритетами международного маркетинга являются:
- высокие темпы развития инфраструктуры международного маркетинга (создание исследовательских центров, консалтинговых фирм, рекламных агентств, учебных центров и т.д.);
- увеличение инвестиций промышленных, торговых и сервисных фирм в маркетинг (в Германии в себестоимости новой продукции до 70% расходов на маркетинг);
- совершенствование инструментария маркетинга (внедрение кредитной и чековой систем, сканирующие кассы в розничной торговле, программы с математическим обеспечением, хотя обучения и развития профессиональных навыков и т.д.):
- использование компьютерной техники, электронных баз данных в планировании и контроле маркетинга:
- возрастающая роль Интернет в международном маркетинге (исследование зарубежных рынков, опросы иностранных покупателей, международной электронной торговле):
- повышение роли изучения спроса и поведения потребителей с учетом все более детальной сегментации рынков в условиях конкурентной борьбы;
- перемещение усилий в международном маркетинге в сторону "мягких" факторов успеха «предпринимательская культура, отношение людей к охране окружающей среды, безопасность собственного существования.
6. Общие черты и отличия внутреннего и международного маркетинга.
Основой международного маркетинга служат принципы национального маркетинга, остающиеся в силе. Вместе с тем международный маркетинг отличается своей спецификой, которая вытекает из особенностей функционирования зарубежных рынков и условий деятельности на них, а именно:
1. Фирма на внешнем рынке сталкивается с внешнеторговыми и валютными операциями. Особенностями международного и иностранного законодательства;
2. Особую роль играют сегментация рынков и позиционирование товаров, высокие требования внешних рынков к послепродажному обслуживанию, рекламе, так как мировой рынок - рынок покупателя, а не продавца.
3. Сложным и трудоемким процессом является изучение специфики внешних рынков и рыночных возможностей фирмы по отношению к ним. Создание либо поиск специализированных фирм-консультантов (в том числе, зарубежных), предоставляющих платную информацию о рынках.
4. Решающим фактором на мировом рынке является разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок имели бы высокую конкурентоспособность, учет жизненного цикла товара на международном рынке.
В целом внутренним маркетингом заниматься проще и безопаснее, нежели международным.
Стремление выхода на внешние рынки объясняется:
- Во-первых, изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (падение спроса на товар, высокие налоги, стимулирование государством выхода предпринимателей за рубеж с целью увеличения поступлений в валюте)
Вам также может быть полезна лекция "8.4 Новое политическое мышление".
- Во-вторых, рост темпов производства и полное удовлетворение местных потребителей (невысокая емкость внутреннего рынка) позволяют расширить, рынок сбыта и принести дополнительную прибыль несмотря на дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.
Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государства; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов. Поэтому следующая тема посвящена международной маркетинговой среде, где досконально рассматриваются выше упомянутые вопросы.
Тематические рефераты:
1. Международный маркетинг в ВЭД предприятия (раскрыть сущность, роль и функции международного маркетинга внешнеэкономической деятельности конкретного предприятия).
2. Влияние интернационализации производства на формы и стили поведения фирм на международном рынке (полностью раскрыть формы и стили хозяйственной деятельности фирм на международных рынках).
3. ТНК в системе международного маркетинга (описать роль и значение ТНК в системе международного маркетинга)