Внешняя среда в индустрии услуг

ТЕМА 2

Внешняя среда в индустрии услуг

Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг. Доминирующие факторы внешней среды предприятия. Возможности предприятия. Способы повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг. Формирование культуры предприятия как важнейший фактор внутреннего маркетинга в индустрии сервиса. Виртуальная среда.

В сфере услуг также как и в любой другой отрасли фирма должна хорошо знать свою маркетинговую среду, анализировать рыночные возможности и определять свое место на рынке.

Таблица 2.1

Три уровня маркетинговой деятельности

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И        СВП          КМ            О       К

И- исследование рынка и собственных возможностей предприятия

СВП – сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование

КМ – разработка комплекса маркетинга

О- обеспечение процесса маркетинга

К- контроль маркетинговой деятельности

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда — совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из  поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий. Эта среда может контролироваться самим предприятием.

Макросреда — силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Среди них такие факторы, как демографический, экономический, природный, технический, политический, культурный. На эти силы фирма не может оказывать управленческого воздействия. Фирма способна только учесть проявления этих факторов. Преимущества будут у тех фирм, которые смогут ранее других сделать предположения о том, как скажутся факторы макросреды.

                                                     демографический

                                                             покупатели         экономический

                                                   конкуренты

                 природный                                                                  

                                                            предприятие                      технический

                                                  посредники

                 политический                               поставщики

                                                                 аудитории               культурный

                                сфера влияния факторов микросреды

                                сфера влияния факторов макросреды

Рис. 2.1. Факторы внешней среды предприятия

Система маркетинга на предприятии призвана установить соответствие между внутренней структурой предприятия и маркетинговой средой.

Анализируя внешнюю среду, менеджер выявляет новые благоприятные возможности и потенциальные угрозы. Анализ внешнего окружения сводится к наблюдениям за изменениями макросреды и исследованиям микросреды (исследованиям рынка и собственной позиции на нем).

Говоря о среде маркетинга услуг, следует сказать о том, какие изменения претерпело здесь понятие рыночного пространства. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

* существующее в реальной действительности (реальное рыночное пространство);

существующее в виртуальной действительности (виртуальное рыночное пространство). Появление виртуального рыночного пространства привело к существенным изменениям в процедуре оказания услуг. Многие рабочие места стали организовываться в домашних условиях. Это позволило привлечь к работе инвалидов, ранее неработавших женщин с маленькими детьми. Уменьшилась необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Ускорилась связь между поставщиком услуги и клиентом посредством использования электронной почты и факсимильной связи. Более того, появились полностью виртуальные предприятия. Первый в мире виртуальный банк открылся в США в октябре 1995 года (контроль за балансом и ведением операций осуществлялся через сеть Internet).

SWOT - анализ деятельности предприятия.

Его название слагается из первых букв английских слов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны или недостатки), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). При оценке преимуществ и недостатков главное внимание отдается внутренним факторам фирмы; возможностей и угроз — в основном факторам, определяющим внешнюю среду. Внутренние проблемы предприятия поддаются определению легче, чем те, которые возникают за его пределами и связаны с факторами внешней среды.

При оценке сильных и слабых сторон наиболее серьезному аудиту подвергаются следующие параметры:

1.  Физические активы: земля, здания и сооружения, оборудование, транспортные средства, наличные денежные средства, Товарно-материальные запасы, ценные бумаги.

2.  Рыночный имидж: престиж, репутация предприятия, его услуг, клиентуры и инвесторов, а также положение предприятия на целевом рынке конкретных услуг на текущий момент.

3.  Трудовые ресурсы: высший и средний управленческий персонал, квалифицированные рабочие.

К недостаткам предприятия относится нехватка каких-либо ресурсов и возможностей, особенно существенно проявляющихся по сравнению с конкурентами.

Среди угроз рассмотрению подлежат четыре основных вида:

1.  Препятствующие или существенно противодействующие успешной реализации цели предприятия.

2.  Повышающие уровень риска выполнения стратегии предприятия.

3.  Препятствия, увеличивающие необходимые задействованные ресурсы для реализации стратегии предприятия.

4.  Угрозы, существенно ухудшающие ожидаемые финансовые результаты и рентабельность.

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Поэтому целесообразно дать им оценку, проранжировать по степени важности для предприятия, отдавая приоритет в дальнейшем проработке и учете наиболее значимым. А значимость этих ресурсов сопоставляется с целями и задачами предприятия.

Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением возможно с помощью новой экономической категории - потенциала маркетинга. Потенциал маркетинга (ПМ)- совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности, максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга (15). Оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятия, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового маркетингового инструментария.

ПМ является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

С другой стороны МП может быть оценен как сумма аналитического, производственного и коммуникативного потенциалов. С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:

МП = f (Пм, Пи, Пв, Пт, Пц, Пс, Пл, Пр, Пк, По),

где Пм - потенциал маркетинговых исследований;

Пи - потенциал маркетинговой информационной системы;

Пв - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;

Пт - потенциал товарной политики предприятия;

Пц - потенциал процесса ценообразования;

Пс - потенциал сбытовой политики предприятия;

Пл - потенциал личных продаж;

Пр - потенциал рекламной деятельности предприятия;

Пк - потенциал стимулирования сбыта продукции;

По - потенциал формирования общественного мнения.

Каждый из частных потенциалов также может быть представлен в виде функциональных зависимостей. При оценке общего или частных потенциалов определяются весовые коэффициенты для каждого вида потенциала, следуя экспертным оценкам. Например,

Па = 0.5Пм + 0.2Пи = 0.3Пв, где

Па - аналитический маркетинговый потенциал;

Пм - потенциал маркетинговых исследований;

Пи - потенциал маркетинговой информационной системы;

Пв - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка.

Деловая активность — совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.

Маркетинговая активность — комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала. Содержание показателя маркетинговая активность на рис. 2.3.

                        Внешние                                 Внутренние                        Тенденции

                     тенденции                              тенденции                            деятельности

            Угрозы / возможности           Сильные / слабые стороны

                                                                                               Проблемы

                                             Побочные?

                                                                                Влияние?

                                                                                                  Основные

                                                                           Сила сигнала

                                                 Слабый                                                    Сильный

                                         Насколько                                                             Насколько

                                           срочно                                                                    срочно

          

             может              можно            срочно             может                можно          срочно

          подождать        отложить                             подождать          отложить

      Убрать        Продолжать        Запланировать на        Начать               Создать

      из                наблюдение        ближайший                   разработку        приоритетный

      списка                                     период                           проекта             проект

     проблем

Рис. 2.2. Схема анализа внешний (стратегических) проблем и реакции на них

Источник: Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала (13). Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие к критическим зоны и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности.

Элементы комплексного анализа

внешней среды предприятия и состояния предприятия

Содержание показателя «привлекательность рынка»

           показатели сегмента                                        показатели отрасли

1. потенциал рынка                                          1. технологический уровень

2. доступность рынка                                       2. цикличность деловой активности

3. стабильность рынка                                     3. отраслевая норма прибыли

4. размер прибыли                                           4. социальная роль

5. влияние на окружающую среду

6. государственные законодательные

7. ограничения

Рис. 2.3. Содержание показателя «привлекательность рынка»

Содержание показателя «возможности предприятия»

1.  показатель концепции продукции

2.  показатель качества продукции

3.  показатель конкурентоспособности предприятия

4.  показатель взаимоотношений внутри предприятия

5.  показатель уровня поддержки предприятия во внешней среде

Рис. 2.4. Содержание показателя «возможности предприятия»

Содержание показателя «стратегическое положение»

1. относительный размер

2. рост

3. доля рынка

4. показатели качества продукции

5. цена; сравнительная рентабельность

6. чистый доход

7. показатели сбытовой сети

8. показатели технологических преимуществ

9. показатели финансовой мощи

10.показатели имиджа предприятия

11.показатели управленческой системы

12.показатели гибкости стратегии

Рис. 2.5. Содержание показателя «стратегическое положение»

Содержание показателя «экономическая сила»

1.  доля рынка

2.  показатели качества продукции

3.  показатели конкурентоспособности предприятия

4.  показатели сбытовой сети

5.  показатели географического положения

6.  показатели знания своего рынка

Рис. 2.6. Содержание показателя «экономическая сила»

Стратегическая                                                                    Качество

активность                                                                            стратегии конкуренции

                                                                                            

                                                                                                Уровень мобилизации

                                                                                                  маркетингового

                                                    Качественный                          персонала

                                                    аспект

                                                                                           

                                                                                                 Уровень привлеченных

                                                                                                    инвестиций

Маркетинговая

активность

                                                                                                   Методы и культура

                                                                                                 применения

                                                                                                   комплекса маркетинга

                                                                                              

                                                   Динамический                    Соответствие реакции

                                                    аспект                                характеру конкурент-

                                                                                               ной ситуации

        Инновационная

        активность

                                                                                                 Скорость проведения

                                                                                                 маркетинговых

                                                                                                 изменений

                                                 Рациональность

                                                 данного масштаба

                                                 маркетинговой

                                                 активности

Рис. 2.7. Аспекты маркетинговой активности предприятия

Источник: Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. 1999. № 6.

Для повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг существуют следующие способы:

1. повышение профессионального уровня персонала, усовершенствование системы отбора и обучения сотрудников;

2. увеличение предлагаемых услуг в ущерб качеству (врачи в общественных больницах);

3. «индустриализация услуг». Улучшение технического оснащения и стандартизация процесса предоставления услуги. «Производственный подход» к услуге.

4. внедрение инноваций, уменьшающих потребность в обслуживании (немнущаяся ткань);

5. повышение эффективности обслуживания;

6. побуждение потребителей к самообслуживанию (снижение расценок при самостоятельной сортировке корреспонденции);

7. использование новых технологий.

Культуре предприятия также придается большое значение при анализе внутренней среды.  Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать и постигать неудовлетворенные нужды клиентуры.

Культура предприятия «Люфтганза»выражается в следующих положениях:

1.  Мы работаем в сфере услуг. Клиенты - важнейшие фигуры в нашем деле. Они оплачивают нашу работу. Наша обязанность - удовлетворить их нужды.

2.  Мы все - «Люфтганза».

3.  Наш продукт - польза для клиентов. До, во время и после путешествия мы должны обеспечивать качество для наших клиентов.

4.  Мы желаем конкуренции. Благодаря ей мы должны стать лучше.

5.  Мы умеем учиться: у клиентов, партнеров, конкурентов.

6.  Мы хотим достичь успеха на мировом рынке.

7.  Успех мы понимаем как: удовлетворенность наших клиентов; доходы для наших владельцев; перспективы для каждого из нас.

Источник: Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Рассматривая элементы микросреды в сфере услуг, следует обратить внимание на следующее.

Конкуренты. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности самого предприятия.

Потребители. Фирма оперирует на пяти типах клиентурных рынков: потребительский рынок, промышленный рынок, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. В маркетинге существует правило:«Найдите у своих бывших клиентов пять общих черт, и Вы сможете угадать следующего клиента в уличной толпе». Самое главное, что нужно знать о клиентах:

· Кто наши клиенты и что представляет из себя целевой рынок, можно ли и следует ли его менять?

· Какова специфика ожидания услуг со стороны клиентов?

· Почему обращаются именно в Вам, т.е. каковы мотивы приобретения услуг?

· Совершают ли клиенты обход нескольких предприятий сферы услуг и делают ли они сравнения?

· Насколько часто клиенты совершают покупки?

· Как долго клиенты пользуются нашими услугами?

· На какую сумму в среднем оказываются услуги?

· Какова реакция клиентов на цену продукции?

· Хочет ли клиент платить за дополнительное обслуживание?

· Как клиент узнал о Вас и Ваших услугах?

· Кто принимает решение о покупке?

· Кто влияет на решения о покупке?

· Какие виды стимулов подтолкнут клиентов к совершению покупки?

· Неудовлетворенные потребности клиента, которые могут стать источником идей по предложению принципиально новых видов услуг.

· Реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг.

Поставщики. Они обеспечивают компанию и ее конкурентов всеми видами ресурсов, необходимых для производства конкретных услуг. Среда поставщиков фирмы очень важна для оценки. Поставка, закупка и комплектация, т.е. те виды деятельности, которые связаны с услугами поставщиков - важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы. В фирме должен быть выработан алгоритм процесса изучения возможностей поставщиков и маркетинговой стратегии выбора поставщика. Существует обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков:

1.  Репутация и имидж.

2.  Надежность.

3.  Качество продукции.

4.  Соответствие продукции прогрессивным стандартам.

5.  Возможный объем поставки.

6.  Соблюдение сроков и графиков поставки.

7.  Уровень цены на продукцию и услуги.

8.  Условия поставки и формы расчетов.

9.  Взаимоотношения с заказчиками.

10. Дополнительные услуги.

Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее услуг среди клиентуры. Для сферы услуг проблема распределения услуги приобретает совершенно иной смысл, чем для товара. Это связано с тем, что процесс производства и потребления услуги неразрывны и услугу нельзя хранить и транспортировать. Следовательно, формирование обычной системы товародвижения для услуги невозможно. Однако, услуги могут продаваться напрямую потребителю, через агентские соглашения, напрямую в офисе, по телефону, через посредников, при помощи участия в ярмарках, презентациях. Процесс принятия решения для руководителя сводится к тому, что он должен решить: задействовать свою собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами посредников, а также, сколько каналов сбыта использовать. В передаче функций посреднику следует руководствоваться экономической и коммуникативной целесообразностью.

Контактные аудитории. Это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей (благотворная, искомая, нежелательная).

Факторы макросреды проявляются следующим образом.

Ключевым фактором, обусловившим рост сферы услуг, явился технологический прогресс. Его результатом стало создание новых областей сервиса. Развитие экономики на базе технологического прогресса объективно способствует росту сервисных услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией все более и более усложняющихся в техническом исполнении традиционных товаров. Доля коммерческих сервисных центров в общих доходах корпораций становится очень высокой.

Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается динамикой валового внутреннего продукта, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары, состоянием с занятостью и уровнем доходов. В развитых странах происходит падение спроса на товары при сохранении высокого спроса на услуги. В сфере услуг возрастает роль финансового и делового обслуживания (лизинг, франчайзинг), а также информационных услуг различного рода.

Демографический фактор проявляется в динамике изменения численности различных возрастных групп, в показателях рождаемости, смертности, соотношении мужского и женского населения. Так, реагируя на увеличение средней продолжительности жизни, страховые компании начинают предлагать новые страховые продукты.

Самые разные отрасли услуг в полной мере испытывают на себе влияние различных природных факторов. Прежде всего они сказываются на формировании туристического продукта.

Несомненно, что одной из главных причин кардинальных преобразований в сфере услуг были изменения в политико-правовых факторах. Прежде всего это проявилось в либерализации государственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса. Здесь важно помнить, что  услуги варьируются по степени их регулирования. Например, деятельность страховых компаний, банков достаточно жестко регулируется государством. В сфере общественного питания очень сильно влияние сертификации, что тоже показывает значимую роль государственных учреждений.

Принятие закона о клубном отдыхе (таймшере) даст мощный импульс развитию отечественного туризма

Таймшер - форма собственности на недвижимость, которой можно пользоваться только ограниченное время, например, один месяц в год. Система владения отдыхом получила развитие в 90 странах мира. Эта индустрия крайне выгодна для экономики государства, так как привлекает деньги туристов сразу на много лет вперед. В России пока нет законодательства по таймшеру, но проект закона «Об особенностях туристской деятельности в сфере клубного отдыха» уже разработан. В основном вызвали одобрение те положения законопроекта, которые направлены на защиту прав потребителей и на пресечение недобросовестной практики продаж будущих клубов как на территории России, так и за ее пределами. Принятие закона даст мощный толчок развитию отечественных индивидуальных и коллективных средств размещения: продажа только 10% отечественного гостиничного фонда по клубной системе способна за два-три года ликвидировать дефицит платежного баланса госбюджета в туристской отрасли, значительно уменьшится отток средств российских граждан на эти цели за рубеж.

Источник: Туризм: практика. Проблемы, перспективы. 1999. № 5.

Современная экономика характеризуется высокой степенью интернационализации. Выход на международный или даже глобальный уровень - дело рискованное.. В этом случае возникает необходимость в адаптации предоставляемых услуг или стратегии маркетинга к условиям местного рынка, ожиданиям потребителей и требованиям, предъявляемым правительством принимающей страны. Культурная среда способна порождать больше проблем в сфере обслуживания, чем в сфере сбыта физических товаров. Недооценка культурных различий между различными странами или даже регионами внутри одной большой страны может привести к серьезным проблемам в бизнесе, как это произошло для компании Уолта Диснея, открывшей свой тематический парк недалеко от Парижа. Культурная компонента в совокупности с экономической также сказывается на туристической подвижности населения.

Культурная компонента очень тесно пересекается и иногда объединяется с социальной компонентой. Последняя для индустрии услуг может проявляться в следующем:

*  взаимодействие людей друг с другом. В развитом мире люди проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над головой, их волнует преступность и другие социальные проблемы. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между людьми - клубы здоровья, круизы и т.п.

*  отношение людей к природе. В последнее время в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, они понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к туризму, особенно пешему, катанию на лодках, рыбной ловле.

Следует констатировать, что в реальной жизни сервисные компании испытывают одновременное влияние всех факторов макросреды, создающих причудливые и изменяющиеся во времени сочетания как стимулирующие, так и неблагоприятствующие ведению бизнеса в тех или иных направлениях. Ярким примером здесь может быть развитие индустрии оказания услуг пожилым людям.

Основные понятия

Внешняя среда, внутренняя среда, культура предприятия, маркетинговая среда, маркетинговый потенциал предприятия, макросреда, микросреда, SWOT- анализ.

Контрольные вопросы

1. Какие особенности в проведении SWOT- анализа будут характерны для различных отраслей сферы услуг?

2. Как следует проводить оценку поставщиков, с которыми работает фирма?

3. В чем состоит сущность оценки маркетингового потенциала предприятия?

4. Для каких отраслей сферы услуг использование маркетинговых посредников будет обязательным и почему? Какие это даст преимущества?

5. Приведите примеры негативных последствий, возникших из-за пренебрежения культурными различиями между народами.

Проблемные вопросы и задания к теме

1.  Сравните процесс оказания услуг по химчистке на потребительском, промышленном рынке и рынке промежуточных продавцов.

2.  Покажите, как проявятся факторы макросреды на развитии таких отраслей сферы услуг как дошкольное образование, услуги стоматолога, организация краткосрочного отдыха в пригороде.

3.  Какие новые возможности для развития гостиничного бизнеса представляет технологический фактор?

4.  Разработайте для гипотетического предприятия сферы услуг совокупность девизов, отражающих сущность организационной культуры.

5.  Какие услуги в настоящее время будут наиболее значимы для пожилого (старше 60 лет) населения России?

Дополнительная литература к теме

1. Абалонин С. SWOT - анализ деятельности предприятия // Маркетинг. 1999. № 6.

2. Адамеску А., Воскресенский В. Маркетинговая деятельности компании на рынке транспортных услуг // Маркетинг. 1997. № 3.

Вместе с этой лекцией читают "25 Драма нового времени".

3. Аносова Л. О развитии малого бизнеса в Саратовской области // Маркетинг. 1995. № 2.

4. Арсюта О. Обзор российского информационного рынка маркетинговых услуг // Маркетинг. 1997. № 4.

5. Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. 1999. № 6.

6. Попов Е. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5.

7. Сережина В. Кризис в России и рынок информации Санкт-Петербурга // МиМИР. 1999. № 3.

8. Яновский А. Маркетинговая деятельность на рынке турпродукта // Маркетинг. 1998. № 4.