Исследование маркетинговой среды организации

Тема 3: Исследование маркетинговой среды организации

Исследование маркетинговой среды предприятия охватывает следующие направления:

Ø Исследование рынка

Ø Изучение поведения потребителей

Ø Анализ конкуренции

Ø Диагностика микро- и макросреды фирмы

Ø Сегментирование

Ø Позиционирование

1. Исследование рынка

Рекомендуемые материалы

Исследование рынка является базой для всех других маркетинговых исследований. Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. При этом необходимо выявить как недостатки, так и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе исследования рынка и должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка. Более кратко исследование рынка можно определить как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров.

При этом наиболее часто при исследовании рынка определяются:

емкость рынка, тенденции его изменения;

потенциал рынка;

состав покупателей, особенности их поведения и потребления товаров ;

предложение товаров и их соответствие запросам потребителей;

покупательная способность потребителей и возможности изменения в будущем;

позиции фирмы на рынке и заинтересованность конкурентов в сохранении своих долей на рынке.

Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет трудно, если вообще возможно, реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвиги современного, крайне динамичного мира.

            Емкость рынка – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени.

Определяют емкость рынка, как в денежном, так и в натуральном выражении (штуках, тоннах, баррелях и т.д.)

Определим потенциальную емкость рынка в стоимостном выражении:

Ер = Количество покупателей * Норма потребления * Цена средняя

            Зная размер потенциальной емкости рынка и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость рынка. Определив долю рынка компании, можно спрогнозировать объем продаж нашей компании.

dр =  *100 %

Кроме количественного метода, для определения емкости рынка предприятие может использовать множество методов, наиболее простыми из которых являются:

-          статистический метод;

-          метод стандартного распределения вероятностей.

2. Анализ конкуренции

Исследование деятельности конкурентов ставит задачу получения ответов на следующие вопросы основные вопросы:

-          Какая доля рынка приходится на конкурентов по видам продукции?

-          Какова известность продукции конкурентов?

-          Каковы основные цели конкурентов в политике цен?

-          Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

-          Каковы условия и сроки поставки продукции?

Вся полученная информация анализируется и дает возможность установить, кто является очевидными конкурентами предприятия.

3. Диагностика микро- и макросреды: SWOT-анализ

В качестве известных в настоящее время методов анализа и оценки бизнеса можно использовать традиционный маркетинговый метод, SWOT-анализ. Он является методом стратегического развития компании в целом и позволяет быстро получить адекватное представление о сильных и слабых сторонах собственного предприятия, а также об имеющихся у нее возможностях и факторах, угрожающих ее существованию.  Основными задачами проведения такого анализа является:

· определение слабых, но важных сторон компании;

· определение сильных сторон компании, которыми можно укрепить слабые;

· разработка проекта мероприятий, позволяющих укрепить слабые стороны и защитить их от угроз при помощи возможностей.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Задачей организации является использование своих сильных сторон для реализации возможностей и преодоления угроз внешней среды, а также минимизация своих слабых сторон при реализации возможностей и для избегания угроз. Метод основан на сопоставлении внутренних и внешних факторов среды, наиболее значимые сочетания которых и определяют необходимую реакцию (действия) организации. Список ранжированных по убыванию значимости действий представляет собой стратегию, или модель действий, по достижению целей организации.

4. Изучение поведения потребителей

Цель маркетинга – попытать найти способы влияния на мнение потребителя о компании и его отношение к ней и ее продуктам. Для того, чтобы влиять на покупательское поведение, необходимо понять мотивы, которые движут покупателем.

Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон Ф. Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес… Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, — случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Обычно выделяют две группы потребителей. Конечные потребители — лица или группы людей, приобретающие товары для личного, семейного или домашнего использования. Организации-потребители — это производственные и торговые предприятия, государственные и некоммерческие учреждения, приобретающие товары для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Продавцов, у которых имеются необходимые им товары и услуги, интересуют вопросы:

· почему они покупают именно данные товары;

· где, сколько и когда они покупают

· какие факторы определяют потребность в тех или иных товарах и услугах;

· каков процесс принятия решения о покупке.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Покупательское поведение - непосредственная деятельность покупателей и потребителей, обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг и включающая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

Для анализа покупательского поведения в разное время были созданы различные модели:

-          модель «черного ящика»;

-          теория «стимула (S) и реакции (R)»;

-          модель «S - О – R (стимул – организм – реакция)»;

-          модель Говарда – Шета. 

На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя («черный ящик») формируются определенные выводы о совершении покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

Американскими маркетологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney была предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем решения о покупке.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. образ жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.

Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.

Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Процесс решения потребителя о покупке происходит в конкретной ситуации и формируется физическим и социальным окружением, временными факторами, целью и предшествующими событиями. Эти ситуационные факторы отчасти подконтрольны маркетеру.

Маркетер должен управлять процессом потребительского решения о покупке, т. е. воздействовать на каждую из стадий этого решения с помощью комплекса маркетинговых решений, использующих внешние и внутренние факторы потребительского поведения.

5. Сегментирование

Рынок можно рассматривать как совокупность всех покупателей конкретного продукта. Покупатели, как правило, отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить.

5.1 История развития рынка

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70–80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

5.2. Сегментирование

Как уже говорилось, рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.

Группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп, называются сегментами рынка.

Эти различия, влияющие на процесс принятия решения о покупке, выступают критериями сегментирования.

В практике маркетинга принято использовать наиболее значимые различия в реакции сегмента на комплекс маркетинга:

Ø географические (место, регион проживания),

Ø экономические (доход),

Ø демографические (возраст, пол),

Ø социальный статус (средний, высший, низший класс),

Ø психографические (образ жизни; жизненные ценности).

Для сегментации рынка могут использоваться два критерия и более.

Разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности носит название сегментирование.

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и  реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Процесс сегментирования рынка включает в себя следующие этапы:

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков, критериев выделения данного сегмента на рынке.

После разделение рынка на отдельные сегменты организации необходимо выбрать несколько, наиболее привлекательных для нее, с которыми она будет работать в дальнейшем.

Выделяемые при этом сегменты должны, по крайней мере, удовлетворять таким требованиям, как:

Ø однородность включенных в сегмент потребителей;

Ø наличие и устойчивость различий между сегментами;

Ø возможность количественной и качественной оценки сегментов.

1.3 Выбор целевых сегментов рынка

После того как служба управления маркетингом предприятия установила сегменты рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить: выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо прежде всего оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке используют некоторую совокупность показателей, называемых критериями. Наиболее часто в качестве критериев используются:

Ø неудовлетворенность покупателей сегмента товарами, предлагаемыми конкурентами;

Ø способность фирмы предложить потребителям сегмента товары, наиболее полно удовлетворяющие существующие в них потребности;

Ø размер сегмента и возможности его увеличения в будущем;

Ø прибыльность сегмента;

Ø доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения.

Анализируя указанные выше критерии оценки выделенных сегментов, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которых она будет работать. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированная стратегия используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим.

Дифференцированная стратегия. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка.

При использовании концентрированного маркетинга фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей.

1.4 Позиционирование

После определения целевых сегментов рынка компания должна решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте.

Рыночная позиция (market position) продукта — это воспринимаемое потребителями место продукта (марки) на рынке относительно конкурентов.

Позиционирование (positioning) — это обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя.

Иными словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его потребления.

Например, для посетителей сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслуживание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает в воображении потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их определенные преимущества перед другими предприятиями быстрого питания.

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:

· выгоды потребителя;

· особый способ потребления;

· отличительное качество товара;

Вам также может быть полезна лекция "6.7. Делегирование полномочий и распределение ответственности".

· цена товара и другие характеристики.

Например, широко известная фирма Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные. Зубная паста Aquafresh позиционируется как паста, позволяющая бороться с кариесом, освежающая дыхание и отбеливающая зубы.

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов.

Прежде всего необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого нужно провести исследование конкурентов на выбранных рынках, учитывая их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара. Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара. Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования. На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка  и  др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.