Эволюция маркетинговой деятельности
1. Эволюция маркетинговой деятельности
Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермапа, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель - это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».
Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:
Ø производственная концепция (до начала 1930-х гг.);
Ø сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);
Ø товарная концепция (до начала 1970-х гг.);
Ø потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);
Рекомендуемые материалы
Ø социально-этическая концепция (1980-е годы).
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии.
Эра производства. (до 1930г.)
До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. На рынке был дефицит товаров. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. В этот период преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным » как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное философом Эмерсоном): «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям ». Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика. (производственная концепция, совершенствования товара)
Эра продаж (1930-1950)
В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по маркетингу, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль (были приравнены к менеджерам по продажам). (концепция интенсификации коммерческих усилий)
Эра маркетинга (1950-1970)
После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.
После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем. (концепция чистого маркетинга).
Эра взаимоотношений (с 1970 г.)
Появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции. Сюда же относится эра стратегического маркетинга (1985-2000) и глобализация (с 2000). (концепция социально-этического маркетинга, взаимодействия, стратегический маркетинг, международного маркетинга)
Концепции:
Совершенствования производства – самая старая, с 1860 г.
Потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим товарам. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, массового распространения продукции, снижения цены через совершенствование технологий производства.
Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей. Используется, когда спрос на товар превышает предложение или себестоимость товара очень высока. Для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства (продукты питания).
Совершенствования товара
Потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар. Постоянное совершенствование товара и его характеристик. Используется, когда качество определяющий фактор при выборе товара, велика эластичность спроса по качеству, товары технологически сложные. Может привести к маркетинговой близорукости.
Интенсификации коммерческих усилий
Потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Первая концепция, которая предложила путь решения проблем за пределами организации. Компания должна придерживаться агрессивной политики сбыта, потребителей нужно уговаривать совершать покупку. Используется для товаров пассивного спроса, но обладающих потребительской ценностью (страхование) или при необходимости в короткие сроки сбыть произведенный товар. Не используется, если планируется привлечь клиентов на долгосрочную перспективу.
Чистого маркетинга
Необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты. Базируется на лучшем, из предыдущих концепций: товар хорошего качества, доступный по цене, лучше конкурента. Начинается с четкого определения целевого рынка, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных компаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности. Необходимы лояльные покупатели, приверженные к товару.
Социально-этического маркетинга (после энергетического кризиса 70х)
Предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу. Используется, когда: высоко конкурентный и достаточно мобильный рынок; рынок товаров массового потребления; компания ведет свою деятельность в развитых странах.
2. Маркетинговая деятельность
С момента появления маркетинга по настоящее время постоянно происходит уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей; во-вторых, маркетинг толкуется как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в-третьих, маркетинг рассматривается как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности.
В соответствии с этим вся деятельность организации должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование потребности и предложения на товары и услуги.
Таким образом, предприятие должно производить только то, что хочет потребитель.
Для этого необходимо:
1. Провести маркетинговые исследования (оценить возможности предприятия, изучить рынок, изучить маркетинговую среду).
2. Изучить потребителя (с помощью сегментирования выбрать целевой рынок, спозиционировать свой товар на рынке)
3. Разработать комплекс маркетинга
4. Составить на его основе маркетинговую программу
5. Составить план работы предприятия (ниокр, создание опытного образца, запуск серийного производства)
6. Проводить коммуникационную политику
7. Осуществлять маркетинговый контроль
Чтобы все это сделать на должном уровне в организации, как правило, создается служба управления маркетингом.
3. Маркетинговая среда организации
"12.4 Разгром гитлеровской Германии и милитаристской Японии" - тут тоже много полезного для Вас.
Предприятия на рынке взаимодействуют, создавая определенную маркетинговую среду. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.
Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
