Сущность и содержание маркетинга
Маркетинг застрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Ежедневно мы совершаем крупные и малые покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изготовлен специально для удовлетворения именно данной его потребности
Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с проявлениями маркетинга, но не на отдельном стенде или в боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всем — и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка.
Вам скучно, и вы решили посетить симфонический концерт или дискотеку. Несмотря на существенную разницу мероприятий, вы непременно столкнетесь в обоих случаях с проявлениями маркетинга: стилем, модой и дизайном, непосредственно присутствующими в программах, рассчитанных на ваши интересы; коммуникационными методами; ценой, наиболее приемлемой для вас.
Даже если вы заболели и решаете вопрос о том, где и как быстрее и эффективнее получить необходимую помощь, вам не обойтись без маркетинга. Согласитесь, что прежде всего вас будет интересовать конкретный врач-специалист, его «имя», опыт, известность в данной области и отзывы пациентов. Об этом должно позаботиться руководство клиники, пригласившее на работу врача, если оно на самом деле руководствуется маркетингом. При этом главной целью такой клиники является вовсе не заполнение больными палат до отказа, а высокое качество лечения.
Еще больше проявлений маркетинга в виртуальном мире. В нем компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, — все специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств.
Словом, о чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга.
1. Сущность и содержание маркетинга.
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
Говоря простым языком, маркетинг – это управление прибыльными отношениями с клиентами. Цель маркетинга – создать потребительскую ценность для клиентов и получить от них стоимость товара. Важно не просто продать как можно больше товаров, а удовлетворить потребности клиентов.
Рекомендуемые материалы
Продавать можно только то, что уже произведено. А маркетинг начинается задолго до того, как у компании появляется готовый продукт.
В настоящее время существует множество определений маркетинга, но главное, что их объединяет, это ориентация фирмы на потребителя. Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США в 1905 году. Происходит от английского слова market (рынок) и суффикса ing, указывающего на активную деятельность. Т.е. маркетинг, дословно, «рыночная деятельность».
Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХIХ и ХХ веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Уже в начале ХХ века маркетинг выделился в особую дисциплину. В дальнейшем ограниченность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться, маркетинг приобрел комплексный характер. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике в крупных американских фирмах. Затем маркетинг распространился в страны Западной Европы и Японии.
В 1948 году Институт Гамильтона дал первое определение маркетинга – вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.
По определению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
В определении АМА можно выделить четыре аспекта:
1) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля);
2) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
3) совокупность управляемых инструментов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
4) предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются пели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории).
Одно из наиболее полных определений маркетинга дал Британский институт по вопросам маркетинга, который рассматривает маркетинг как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в покупательский спрос на определенный товар или услугу, а также доведение товара или услуги до конечного потребителя с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой доходов.
Главное в маркетинге – двусторонний и взаимодополняющий подход к рынку. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация производства на эти требования, т. е. адресность выпускаемой продукции, с другой, – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и предпочтений покупателей.
Основные исходные положения теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса называются принципами маркетинга.
Принципы:
1) Нацеленность организации на четко сформулированный коммерческий результат
2) Концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3) Стратегический подход к развитию организации и ее деятельности.
4) Необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса.
5) Необходимо приспосабливать производство к требованиям потребителя
6) Организовывать доставку товара в нужное место и нужное время
7) Обеспечить целевое управление процессом: разработка - производство – реализация - сервис
8) Необходимо производить сегментацию
9) Завоевывать рынок конкурентоспособными товарами.
10) Необходимо изучать конкурентов
11) Правильно выбирать цели и стратегию маркетинга.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Под целью понимают определенный количественный или качественный результат, который следует достигнуть к определенному моменту времени.
Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако, этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, — прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.
Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:
Ø рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
Ø собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
Ø структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
Ø обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политики; и др.);
Ø контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).
Эти цели должны быть:
Ø достижимыми;
Ø измеримыми, понятными (усвояемыми);
Ø поддающимися ранжированию;
Кроме того, цели маркетинга должны:
Ø согласовываться с общефирменными целями и задачами;
Ø контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;
Ø быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам
Ø предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение
Для достижения поставленных целей, руководством организации определяются задачи маркетинга, которые могут быть реализованы через функции.
Основные функции маркетинга
1. Аналитическая (исследовательская) изучение рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия, анализ доминирующих факторов внешней среды.
2. Производственная функция - разработка рекомендаций по производству новых товаров и модификации старых, управление качеством и конкурентоспособностью товара, разработка рекомендаций для служб материально-технического снабжения.
3. Сбытовая функция - организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, организация продвижения товара, проведение товарной и ценовой политики.
4. Управленческие функции – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация контроля.
Таким образом, проанализировав все вышеизложенное можно представить себе структуру всего маркетингового процесса.
Для наиболее полного понимания сущности маркетинга необходимо понимать и все базовые понятия, которыми оперирует методология маркетинга.
Нужда – чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, чего ему хотелось бы иметь.
Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в крове, пище, одежде, сочувствии, взаимопонимании и самовыражении. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Существуют такие виды спроса: полный, падающий, скрытый, приостанавливающийся, колеблющийся, чрезмерный.
Нужда порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга.
Ценность – это совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для использования или потребления.
Услуга – нематериальный вид общественно полезной деятельности, осуществляемой за определенную плату (консультации, обучение, перевозки грузов и т.д.).
Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку.
Вместе с этой лекцией читают "2.1 Подготовка и планирование проведения FMEA".
Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – это торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги; коммерческий обмен ценностями между заинтересованными сторонами.
Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, совершающих операции по купле-продаже определенных товаров или услуг.
Рынок продавца – имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориетируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.
Рынок покупателя – представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара.
Субъекты маркетинга – продуценты, потребители, посредники, организации, обслуживающие рынок и т.д.
