Стимулирование сбыта

2.3. Стимулирование сбыта

            Стимулирование сбыта (англоязычный термин – сейлз промоушн –стимулирование, продвижение продаж), как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Увеличению расходов на стимулирование сбыта (особенно на потребительском рынке) способствуют следующие факторы:

1) руководство фирмы воспринимает воспринимает стимулирование сбыта как  эффективное средство повышения уровня продаж;

2) конкуренция между фирмами растет и потребителям сложно различать конкурирующие торговые марки;

3) произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенностью средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательными ограничениями;

4) продавцы требуют от производителей все больших уступок;

5) достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведений мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

        В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта выделяют следующие этапы:

· постановка задач стимулирования сбыта;

Рекомендуемые материалы

· определение методов стимулирования сбыта;

· разработка программы стимулирования сбыта;

· осуществление данной программы;

· оценка результатов.

Основными чертами системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций являются следующие:

· привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

· информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами маркетинговых коммуникаций);

· многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

· многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

· кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается такое же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае – помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, продвигаемый товар и не приверженных какой-либо конкретной торговой марке.

Все мероприятия по стимулированию сбыта можно объединить в три группы:

1) ценовое – прямое снижение цен, купонаж и возмещение с отсрочкой;

2) стимулирование натурой – премии, образцы;

3) активное предложение – конкурсы, лотереи и игры.

     Выделяют три  типа адресатов стимулирования сбыта:

3.1. потребители;

3.2. торговые посредники, торговля;

3.3. собственный торговый персонал.

2.3.1.Потребители

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

· познакомить потребителя с новинкой;

· «подтолкнуть» его к покупке;

· увеличить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

· поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

· снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и другие).

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей,  можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров (1 банка пива стоит 500 рублей, упаковка из 12 штук – 5000 рублей);

1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж. Снижению временных колебаний спроса способствуют предоставлению скидок в определенные дни недели (скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (билеты в кино на утренние сеансы);

1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников (предрождественская распродажа, День независимости страны);

1.5 Скидки определенным категориям потребителей (дети, пенсионеры, студенты, многодетные семьи);

1.7 Скидки «сконто» – покупка товара за наличные деньги;

1.8 Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель (так называемый товарообменный зачет);

1.9 Скидки «мгновенных распродаж». В доном из отделов магазина на определенное время снижаются цены с условием привлечения в отдел покупателей;

1.10 Скидки «по случаю ненастья» должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, несмотря на дождь, метель и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт – «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономий и дополнительных удобств.

3. Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны рассылаются по почте, распространяются путем разноски, печатаются в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещаются в каталоги, вкладываются в упаковки товаров, раздаются в торговом зале.

4.Широко применяются всевозможные премии, чаще предоставляемые в вещественной форме - это может быть фирменная майка, сумка, получаемые покупателями бесплатно при покупке конкретного количества товара на определенную сумму.

5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием называют сэмплинг.

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, является продуктом питания, то инструмент продвижения – дегустация.

7. Иногда рекламируемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Приобретение нового клиента считается «отбором» потребителя у конкурента, что вызывает нарекание с точки зрения этики бизнеса.

8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут дариться, а бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование (на пробу).

9. Приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма объявляет о проведении конкурса, лотереи или викторины. Победитель получает приз.

10. Подкрепление товара – это означает предоставление потребительского кредита, бесплатной сопутствующей услуги (транспорт, настройка, монтаж), различные гарантии (бесплатное сервисное обслуживание, бесплатный ремонт или замена дефектного изделия, возврат денег за товар, который не понравился).

11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после употребления их содержимого, является средством стимулирования сбыта.

12. Оказание бесплатных услуг высокопоставленным (VIP) клиентам. Характер этих услуг подчеркивает высокий социальный статус потребителей или партнеров.

        Используя «жесткий» тип стимулирования сбыта и «мягкий», производитель влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального.  «Жесткое» стимулирование – это существенное снижение цен и продажа  дополнительного товара при неизменных ценах. Данное мероприятие эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время многие мероприятия по стимулированию сбыта носят «Мягких» характер (игры, конкурсы, лотереи и т.д.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара (услуги), то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность, по сравнению с рекламой, затратами.

2.3.2. Торговые посредники, торговля

При использовании приемов стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие задачи:

· поощрить увеличение объема сбыта;

· стимулировать заказы, максимальных по объему партий товара;

· поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

· снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников.

Наиболее распространенные приемы сейлз промоушн следующие:

1) скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

2) предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

3) премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

4) организация конкурсов дилеров;

5) участие фирмы-продавца в совместной с посредниками рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу – рекламный зачет. Обеспечение торговли бесплатными плакатами, вымпелами, листовками, наклейками;

6) организация съездов дилеров и организация для победителей развлекательных поездок;

7) фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

8) производитель товара (сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

9) предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимые для реализации товара.

2.3.3.Собственный торговый персонал

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому (сбытовому) персоналу преследует цели:

· увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

· поощрить наиболее эффективно работающих;

· дополнительно мотивировать их труд;

· способствовать обмену опытом между сбытовиками.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1) премии лучшим торговым работникам;

2) предоставление лучшим продавцам (сбытовикам) дополнительных дней отпуска;

3) организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

4) конкурсы продавцов с награждением победителей;

5) расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

6) проведение конференций продавцов;

7) всевозможные моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам.

2.4. Личная продажа

Личная, персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Коммуникационные особенности личной продажи:

· имеет непосредственный прямой характер отношений «продавец-покупатель»;

· ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

· сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить не прочитав, купоном не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя выразить свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» достаточно трудно;

· личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;

· личная продажа – наиболее дорогостоящий в расчете на один контакт тип коммуникации. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т.д.;

· относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.

В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:

В лекции "Лекция 4. Продукция фирмы Xilinx" также много полезной информации.

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка торгового агента определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Приемы личной продажи особенно эффективны на последних этапах принятия решения о покупке; позволяет накопить ценнейшую информацию о спросе; сетевой или многоуровневый маркетинг позволяет зарабатывать деньги не только за счет непосредственной продажи товаров, но и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее завербованных ими.