Социально-психологические основы рекламы

Тема5. Социально-психологические основы рекламы

5.1. Реклама как метод управления человеком

               Рекламодатель имеет дело с большим количеством  людей, которых он не знает и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Рекламодатель не может дать потребителю дополнительную информацию, пытаться аргументировать свои предложения, т.к. нет мгновенной обратной связи – это важнейший фактор. Однако существуют следующие преимущества:

1) прежде всего, рекламодатель может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного сообщения гораздо меньше усилий, чем  при личной коммуникации;

2) рекламодатель имеет возможность применять различное количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность;

3) рекламодатель в зависимости от товара, его качества и спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия.

          На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Внешние факторы – все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (погода, люди, находящиеся рядом и т.д.). Внутренние факторы – все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент времени. Внутренние и внешние факторы вызывают определенное психологическое состояние, которое, в конечном итоге, проявляется в определенном психологическом действии.

        Реклама – это психологическое программирование людей. Выделяют четыре уровня психологического воздействия рекламы:

• когнитивный;
• аффективный;
• суггестивный;
• конативный.

         Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации,  совокупности данных о товаре (факторов, характеризующих его качество, свойство и т.д.).

Рекомендуемые материалы

         Целью аффективного воздействия является превращение объема передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются достаточно частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций, имиджа (например: сигареты «Мальборо» –  для настоящих мужчин; автомобиль «Мерседес» - для преуспевающих людей). Создание имиджа стало обязательной частью рекламно- информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей,  общественных деятелей. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама внушает, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подтверждать это положение, пользуясь вещами, подчеркивающими достигнутый социальный статус.

Суггестивное воздействие (внушение) – способ, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых информация утверждается или отрицается не на доказательствах, а на престиже источников. Различнуют первичную (психомоторную) внушаемость, т.е.   готовность согласиться с информацией на основе некритического восприятия (например: Мы продаем не фрукты, а здоровье) и престижную внушаемость, когда изменение мнения происходит под влиянием информации, полученной из высокоэффективного источника (например: Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены).

Конативное воздействие обращения реализуется в убеждении, в «подталкивании» получателя к покупке, в подсказывании, что он должен сделать. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанное на логическое восприятие, подтвержденное фактами и доказательствами (например: Чай – элексир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов). При обращении нельзя прибегать к повелительному наклонению, так как многие не любят, когда им приказывают (Пейте томатный сок!). Цель рекламы - убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привезти к мысли о необходимости купить его. Значительную роль при этом играют средства рекламы, методы подачи рекламного материала, время публикации или трансляции. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяют в зависимости от временных интервалов, от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают использовать следующий график публикации объявлений в прессе:

· вторая публикация через 2 дня после первой;

· третья публикация через 5-ть дней после первой;

· четвертая - через10 дней после первой;

· пятая -  через 20 дней после первой;

· все последующие через 20 дней после предыдущей.

         Подобная цикличность объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить постепенно. Главная задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Легко запоминаемая та информация, в которая прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении эти смысловые связи, тем легче запоминает его содержание и быстрее совершает определенные действия в интересах рекламодателя.

5.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы

     Чтобы оказать на потребителя определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Именно внимание  сопровождает такие психологические процессы, как восприятие рекламной информации и переработка её в сознании. При этом внимание служит определенным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения, предотвращая перегрузку  психики от потока информации. В процессе восприятия рекламы  значение имеет объём внимания. Взрослый человек может охватить от 4 до 6 объектов одновременно. При уменьшении числа объектов внимание становится концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Если сюжет рекламного ролика чрезмерно детализирован, зритель не успевает воспринимать весь объём информации в результате перегрузки психики. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, которое увеличивается, если сообщение исходит от авторитетного лица. Например, в рекламе йогуртов и сыров используют ученых из института питания и Академии медицинских наук, что позволяет увеличить объем и интенсивность внимания.  Удержание интенсивного внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (1, 5, 10 минут) говорит об его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной передаче  служит средняя скорость её вещания, оптимальный объём, разнообразие сюжетов, определенное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала и показ товара в действии. Всё это позволяет избежать монотонности.

В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемым товарам, внимание может быть непроизвольным и произвольным.

     Непроизвольное внимание к рекламируемому предмету может быть вызвано его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя (динамичность, интенсивность, контрастность, размер). Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиосообщения сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – все эти раздражители оказывают непроизвольное внимание на человека. Но такие способы интенсивного внимание к рекламе имеют порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать “кричащую” рекламу. Падение эффективности восприятия рекламного сообщения также происходит при нарушении временного передела. Даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека усталость, что приводит к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать, фильм продолжительностью 1-2 минуты. Не воспринимают  телевизионную рекламу при  слишком быстрой смене кадров. Чтение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может  представлять большой интерес для слушателей. Мелкий шрифт рекламного объявления в прессе мешает нормальному ходу восприятия содержания рекламного сообщения.

      Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

1) привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

2) привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

3) применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

4) убедительность текста;  применяют прием соучастия, что способствует активному восприятию рекламы. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе; 

5) расположение элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

6) использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на более значимых словах;

7) выделение абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

8) неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

9) введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтных ситуаций в монологе или диалоге;

10) использование юмора, так как юмористический текст служит хорошим способом настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение;

11) степень новизны рекламы товаров, что позволяет привлечь внимание, даже если речь идет о знакомых предметах. Для усиления внимания к товару необходимо сообщить о нем что-то новое, дополнить уже имеющиеся сведения новыми данными. При этом в рекламе раскрываются те интересы, желания и потребности людей, которые они хотели бы иметь, используя данный товар. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, когда у потребителя ещё не сложилось определенное отношение к нему или созрела готовность принятия решения.

5.3. Характеристика основных рекламных моделей

Понимание основных условий воздействия рекламных обращений на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Самая старая и известная рекламная модель – это модель AIDA (внимание – интерес – желание – действие). Она предложена в 1896 г. Элмером  Левисом – американским рекламистом. Суть ее в том, что идеальное рекламное сообщение должно привлекать непроизвольное внимание (использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, шокирующее аудиторию). После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать его интерес, т. е. должно содержать обещание удовлетворения потребностей человека, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным по содержанию.

Затем обращение должно возбудить желание опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И последнее - в обращении должна быть подсказка получателю, что он должен сделать (позвоните сегодня же; приходите и убедитесь сами).

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый элемент - мотивацию. Эти формулы относятся к группе моделей,  ориентированных на действие. Современные специалисты по рекламе считают, что эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем.

Несколько меньше значение получили модели ACCA и  DIBABA.

Рекламная формула АССА характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

Формула ДIВАВА была предложена в 1953 г. Г. Гольдманом Название модели – аббревиатура немецких определений  шести фраз процесса продажи:

Д – определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

I  –  отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

В – «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

А –  учет предполагаемой реакции покупателя;

В –  вызов у покупателя желания приобрести товар;

А –  создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR предложена американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.  и используется до сих пор. Название формулы включает начальные буквы английского  выражения “определение рекламных целей – измерение рекламных результатов”. При использовании данной модели акт покупки проходит четыре фазы:

  -  узнавание марки товара (брэнда);

  -  ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

  -  убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

  -  действие - совершение покупки адресатом рекламы.

    Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Использование модели предполагает, что именно с узнавания потребителем марки (брэнда) товара, начинается воздействие рекламного обращения.

    Качественное  отличие данной модели DAGMAR от походов, ориентированных на действие – совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

   Из более поздних моделей – модель «одобрение», предлагающая прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

  - осознание необходимости покупки;

  - возникновение интереса к рекламируемому товару;                    

  - оценка его основных качеств;

  - проверка, опробование качества;

  - одобрение.

5.4. Психология потребительской мотивации поведения человека

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большие группы: рациональные, эмоциональные, нравственные (социальные).

Рациональные мотивы  определяются по способности человека к логическому мышлению. Потенциальному потребителю сообщают объективные  сведения о товаре, его качестве и способу применения.  Причем качество товара является логической причиной, поводом для покупки:

1) мотив здоровья, который используется в рекламе качественных продуктов питания, средств личной гигиены, спортивного образа жизни, строительных  и отделочных материалов (Орбит без сахара);

2) мотив прибыльности (экономический мотив) основывается на желании целесообразно расходовать имеющиеся средства и получить при этом определенную экономию (литровая бутылка «Coca-cola» по цене заодин литр);

3) мотив надежности и гарантии – желание оградить себя в опасных, непредсказуемых ситуациях (банк – просто устойчивый банк);

 4)мотив удобств и дополнительных преимуществ - предполагает обещание в рекламном обращении облегчить работу, создать дополнительные удобства дома и на производстве;

Эмоциональные мотивы  играют на желании получателей

избавиться от   отрицательных и добиться положительных эмоций путем покупки рекламируемого  товара:

1) мотив свободы – независимость от определенных ситуаций (контактные линзы, женские гигиенические средства);

2) мотив страха – использование данных мотивов ограничено Международным кодексом рекламы (ремни безопасности, автомобили, медицинские средства);

3) мотив значимости и самореализации – естественное желание находить признание в своем окружении, желание  повысить свой социальный статус;

4)мотив подражания, желание выделиться из окружающей среды – желание быть похожим на кумиров;

5)мотив открытия – чувство любопытства, любознательности, стремление к новизне, используют призывы (открой для селя мир Мальборо);

6) мотив привычек, вкуса, навыков – шашлык из рыбы на Кавказе;

7) мотив затаенного биологического чувства эгоизма;

8) мотив гордости и патриотизма (лучшие парни нашей страны);

9) мотив любви (с любовью к вашему малышу);

10) мотив радости и юмора (Твикс, пиво «Толстяк»);

11) мотив  сексуальности.

"Часть 40" - тут тоже много полезного для Вас.

  Нравственные или социальные мотивы –  апеллируют к чувству

справедливости и порядочности:

1) мотив справедливости, сострадания (благотворительные фонды, общественные организации);

2) мотив защиты окружающей среды;

3) мотив порядочности (чистота в городе, подъезде, налоговые службы);

4)  социальный мотив (международные конфликты, терроризм).