Контроль рекламной деятельности и оценка ее эффективности
Тема 10. «Контроль рекламной деятельности и оценка ее эффективности»
10.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Контроль рекламной деятельности рассматривается только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
1.Соответствие главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
2.Определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности;
3.Создание максимальной эффективности рекламы – это определение целей рекламной политики, выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы, рекламоносителей;
4.Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;
5.Соответствие формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
Рекомендуемые материалы
В зависимости от целей контроля, широты охвата контрольный мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама, можно выделить следующие основные виды контроля рекламы.
1. По характеру стоящих перед контролем целей выделяют:
1.1.Стратегический контроль рекламной деятельности (установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора);
1.2.Тактический контроль рекламной деятельности (определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей, а также определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения).
2. В зависимости от времени проведения различают;
2.1.Предварительный контроль – проводят до начала мероприятий и нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара, инструментом проведения служит предтестирование;
2.2.Последующий контроль – проводят во время рекламной кампании (используют практику многовариантных объявлений) и после проведения (измеряется фактический эффект и проводится посттестирование).
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить;
3.1.Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
3.2.Контроль эффективности средств рекламы.
3.3.Контроль рекламного бюджета и т.д.
4. По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющие контрольные функции в рекламе) существуют следующие виды контроля:
4.1.Внутрифирменный контроль (самоконтроль);
4.2.Внешний контроль.
Выделяют 3 основных уровня контроля рекламной деятельности:
· уровень рекламной службы фирмы;
· уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;
· государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, инструментами осуществления контрольных мероприятий.
10.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Учёт эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности и результативности её отдельных средств, а также определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании, отдельных средств рекламы невозможно.
Различают экономическую (торговую) и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий:
1. Простейший метод основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в следующем. Выбираем два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
2. Для сравнительного анализа используют расчет показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами:
CEIi,j= 
, где
Vi, Vj – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;
Ei, Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за этот же период.
3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (торговая) эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Относительно точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, следовательно эффект рекламы появится не сразу.
На реализацию товара кроме рекламы влияют его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Чтобы определить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле.
где Тд - дополнительный т/об под воздействием рекламы, руб.;
Тс - среднедневной т/об до рекламного периода, руб.;
Прир.- прирост среднедневного т/об за рекламируемый и после рекламный периоды, %;
Д – количество дней учёта т/об в рекламном и после рекламном периодах.
Эффективность рекламы определяют по экономическому результату, который достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота (т/об), полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.
Для расчёта экономического эффекта используют формулу:
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный т/об под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая подбавка на товар, в % к цене реализации;
Зр - расходы на рекламу, руб.;
Зд - дополнительные расходы по приросту т/об, руб.
Определив полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление делаем выводы:
1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)
Однако этих данных ещё недостаточно для составления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Необходимо определить рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам и определяется по формуле.
,
где R - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль полученная в результате проведения рекламы, руб.;
З - затраты на рекламу данного товара, руб.
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:
*100% ,
где Э – уровень достижения цели рекламы, %;
Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;
Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;
З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, руб.
5. Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее.
6. Для определения экономической эффективности рекламных мероприятий используют метод экспертных оценок и метод моделирования.
10.3. Показатели эффективности средств рекламы
1. Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн», который равен стоимости публикаций одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места – строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма (1 дюйм = 0,0254 м) и шириной в одну колонку. Однако сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.
«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:
,,
где М - тариф «миллайн»;
Т - тариф за расчетную строку;
ФТ – фактический тираж издания.
Система тарифов в наших изданиях может строиться исходя из стоимости 1 см.кв. печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.
2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов). Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:
где Цфт – цена за 1000 расчетных строк;
Тп - тариф за полосу;
ФТ - фактический тираж издания.
3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по формуле;
где Цча – цена на 1000 жителей;
Тп - тариф за полосу;
ЧА - численность аудитории.
4. В процессе анализа эффективности средств рекламы одновременно с перечисленными критериями применяют целый ряд показателей:
а) совокупный охват (gross rating points) – численность аудитории, охватываемой СМИ, где размещена реклама за определенный период времени. Если объявление об услугах «Аэрофлота» печаталось в нескольких журналах в течении месяца, то для расчета совокупного охвата нужно сложить число читателей журналов.
б) эффективный охват – число людей, видевших рекламное объявление минимальное число раз, которое необходимо для того, чтобы потенциальный потребитель превратился в реального, т.е. отреагировал на рекламу;
в) коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;
г) индекс избирательности – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок.
10.4. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы
КОММУНИКАЦИОННАЯ ЭФфективность определяется тем, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучают коммуникационную результативность рекламы при помощи методов наблюдения, опроса и наблюдения, что дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресата на уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).
Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
- эффективность восприятия;
- эффективность на уровне отношения;
- поведенческая эффективность.
Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количеством покупателей на каждую сотню лиц, затем - число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой.
Коммуникативную эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании влияния на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т. к. наблюдатель незаметно для покупателя ведёт наблюдение и при этом никак на него не воздействует. По ранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем анализируются. Например: наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или другой витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходят в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.
При использовании метода наблюдения необходимо учитывать следующие условия:
· наблюдение должно вестись в будние дни;
· не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);
· продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Метод эксперимента: этот метод носит активный характер, так как экспериментатор может создать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать наиболее удачную.
Этот метод применяется при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телерекламы. Например, психологическое воздействие упаковки товара – один и тот же товар помещают в разную упаковку.
Психологическая эффективность в прессе: в объявление включают талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель вырезает и высылает торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно интересным и убедительным. Но необходимо учитывать, что небольшое количество поступивших запросов может быть не результатом низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Обратите внимание на лекцию "67 Передел польских земель на Венском конгрессе".
Для определения эффективности рекламного средства составляют анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или TV доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей и полученные результаты не могут быть достаточно полными, так как иногда даже самому покупателю неясно: купил ли он товар под влиянием рекламы, по совету знакомого или руководствовался какими-то другими соображениями.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Изучение психологической эффективности радио- и телерекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагают заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии, образовании и т.д. После этого группа просматривает или прослушивает рекламные передачи и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы, причем все замечания мотивируются, затем проводятся обсуждения программы в результате которых можно более или менее точно установить положительные или отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи объявления является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя.
Целесообразность публикации газетного объявления в том или ином органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные о коммуникативной эффективности психологического воздействия рекламы позволяет прогнозировать ее действенность.
