Организация pr-деятельности 2

ТЕМА 2. Организация pr-деятельности

1. Рынок PR-услуг. PR-менеджмент.

2. Особенности организации деятельности PR-подразделения компании.

3.    Организация работы с PR-компанией (аутсорсинг).

1. Рынок PR-услуг. PR-менеджмент.

Рекомендуемые материалы

Активизация PR-деятельности украинских компаний имеет ряд оснований. Во-первых, бизнес сегодня рассматривает public relations не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности. Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руководство PR-отделов должно превратиться из бывших "ремесленников" коммуникационных технологий в современных "менеджеров" стратегической коммуникации. Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к public relations, использование PR-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса.

Сегодня популярным стало мнение, что public relations помогают корпорациям строить связи, которые:

ü экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

ü позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;

ü помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.

По данным экспертов, объем украинского рынка PR в 2007 году составил от 100 до 250 млн долларов (учитывая не только аутсорсинг, но и PR-бюджеты, осваиваемые компаниями самостоятельно), темпы роста рынка до середины 2008 года приблизились к 50%. Средний годовой бюджет крупной компании в 2007 году, имеющей национальные бренды, оценивался в 350 тыс. долларов.

По данным экспертов, количество специализированных PR-агентств в Украине на конец 2007 года составило около 100. Из них более 80% работают в Киеве, остальные в регионах (Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Львов). Большинство из них – локальные.

В отечественной PR-индустрии следует отметить значительный разброс цен на услуги. Чаще всего это зависит от позиционирования агентства: именитое агентство, небольшой, но уже зарекомендовавший себя игрок рынка или «пиарщик-одиночка». Из-за непрозрачности рынка говорить об абсолютных величинах цен на PR-услуги не приходится. Стоимость услуг зависит от стоимости специалистов, аналитических и мониторинговых баз, а также от уровня требований клиентов и сложности задач.

Основной тенденцией последних двух лет является укрупнение PR-агентств. Отечественный рынок уверенно переходит от частных консультаций к стабильной структурированной работе. Сетевые агентства, твердо закрепившиеся на рынке Украины, - это крупные компании со штатом более 20 человек. У агентств, которые только выходят на рынок, штат сотрудников не превышает десяти человек. Более 75% агентств проводят до семи проектов в месяц, около 60 % обслуживают от 4 до 12 клиентов в год.

Без привлечения PR-подрядчиков работают 33% украинских предприятий, полностью отдают PR-направление на аутсорсинг – 3%, большинство же, 64%, комбинируют аутсорсинг и самостоятельную работу.

Что касается PR-инструментов, то основное внимание компании уделяют выстраиванию отношений со СМИ и событийному PR. Большинство крупных компаний в последнее время увеличили частоту своего участия в социальных проектах. Основная работа, которую компании предпочитают делать самостоятельно – написание и рассылка пресс-релизов.

2. Особенности организации деятельности PR-подразделения компании.

Роль public relations в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения PR ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя PR-отдела, что и обусловливает степень привлечения PR-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.

           Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают таких специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств. Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации. Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных и неформальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.

Идеальная PR-служба крупной компании, по оценкам экспертов, должна включать следующие подразделения:

ü пресс-служба;

ü отдел по работе с регионами;

ü отдел по связям с государственными органами;

ü  отдел по работе с зарубежными СМИ;

ü отдел по связям с инвесторами;

ü отдел по внутрикорпоративным коммуникациям;

ü отдел по созданию имиджа первого лица;

ü аналитический отдел.

Структура Расходов на PR в крупных компаниях выглядит следующим образом (данные первой половины 2008 года):

             В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории и работают с локальными брендами. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается слабое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого интереса.

             Следовательно, у подобных организаций потребность в PR-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных PR-акций. Отсюда функции PR-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать PR-специалиста к выработке стратегических решений нет особой необходимости.

Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:

 
               1. Советы, консультации по вопросам, связанным с public relations, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.

Поскольку public relations - функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендаций для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью. Идеально, когда руководитель службы public relations дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель PR-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании.

              2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с public relations.

Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

           3. Исследование и анализ PR-проблем - менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR.

В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

            4. PR-программы  включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

             Несмотря на то, что public relations в целом призваны формировать благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях, PR-специалистам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере public relations, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

ü поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта продукции;

ü налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

ü развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

ü привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.

             В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете, преследует какие-то долгосрочные интересы компании.

              PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикаций о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответственного института общества

           5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

3. Организация работы с PR-компанией (аутсорсинг).

Наряду с созданием собственного PR-подразделения как средства установления плодотворных связей с общественностью, для обеспечения этого важнейшего направления работы руководство организации может обратиться и к специализированным PR-фирмам за консультациями. Но и здесь есть свои преимущества и недостатки.
Если говорить о постсоветских странах, в том числе об Украине, то тут самый большой «недостаток» заключается в том, что у отечественных организаций эта возможность крайне ограничена, поскольку у нас до сих пор очень мало высокопрофессиональных консалтинговых PR-фирм. Однако такое положение со временем изменится, появятся десятки подобных специализированных организаций по западному образцу. Тем более не следует забывать, что уже сегодня нередки случаи, когда стой услуги нам предлагают западноевропейские эксперты, американские или канадские консалтинговые PR-фирмы. Поэтому с точки зрения перспектив на будущее имеет смысл подробнее остановиться на рассмотрении зарубежной практики и обсудить как «плюсы», так и «минусы» сотрудничества с консультативными фирмами public relations.

Основания для обращения в специализированные PR-фирмы:

ü Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления;

ü Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия;

Обратите внимание на лекцию "РЕПИН Илья Ефимович".

ü Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами;

ü Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер;

ü Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

Клиенты PR-компаний делятся на три ключевые группы – крупные стратегические инвесторы, средний бизнес и финансово-промышленные группы. Типичными представителями первой группы можно назвать East One Виктора Пинчука, СКМ Рината, ИСД Сергея Таруты. Эти компании тратят на PR до 2,5 млн долларов в год. Спектр их интересов достаточно широк: от построения отношений с прессой и участниками фондового рынка до корпоративных войн. Владельцы таких компаний четко осознают необходимость не только антикризисного. но и текущего PR. При этом в докризисный период они не стесняли свои PR-службы в средствах. На долю этих клиентов, по мнению экспертов, приходится до 40% трат на весь украинский PR. Немало клиентов, осознающих необходимость PR-мероприятий, и во второй группе, группе среднего бизнеса. Однако постоянная экономия средств, слабое понимание предмета и высокая зависимость от внешних рыночных факторов делают их менее выгодными клиентами для PR-посредников. Заказы от среднего бизнеса составляют не более 20% рынка. К третьей категории можно отнести как бизнес-группы, специализирующиеся на недружественных поглощениях (группа «Приват»), так и предпринимателей, чей бизнес в основном находиться за границей (Дмитрий Фирташ). Для этих клиентов основной формой PR-активности являются поддержка корпоративных войн и защита своего бизнеса от посягательств власти. Доля таких клиентов в PR-агентствах составляет не менее трети.

Касаясь объективных оснований для обращения организации к профессиональным PR-фирмам, нужно сказать, что такая потребность может возникать как у крупных корпораций, когда им нужно расширить свой бизнес за рубежом, так и у государственных правительственных учреждений, если необходимо организовать лоббирование своих интересов в законодательных и исполнительных органах ведущих стран мира. В таких случаях полезные услуги могут оказать влиятельные PR-компании, работающие в этих странах.

          Эти компании в интересах государства-клиента могут наладить контакты с местными влиятельными политиками, организовать PR-кампанию в средствах массовой информации в его поддержку, помочь урегулировать конфликтные вопросы. Помимо этого, они могут провести экспертизу подготовленных документов, подсказать наиболее эффективные варианты решения деловых вопросов, линию поведения с учетом особенностей действующего законодательства, национальных политических, предпринимательских и общекультурных традиций.