Установка и общественное мнение
2. Установка и общественное мнение.
Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, PR-специалисты изучают психологические механизмы его формирования. Как мы уже отмечали, что мнение - это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка - это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки прежде всего являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентации.
Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии "коориентации". Рассмотрим эти явления более подробно.
Ориентация. Индивиды имеют мнения разной степени устойчивости и интенсивности. О ценности объектов они судят, опираясь на предшествующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жизненного опыта Эта предрасположенность связана с тем, что индивид что-то привнес в ситуацию из своего собственного опыта. Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности может колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения. Другими словами, заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость зависит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и понять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо "измерять" как его заранее сформировавшуюся предрасположенность, так и устойчивость. Существующие между ними различия помогают установить связь между установками и мнениями. Установка как независящее от конкретной ситуации стойкое предпочтение индивида в отношении определенного объекта, - это устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки накопленной информации склонность тем или иным образом воспринимать объекты и реагировать на них. В свою очередь мнение - это высказанное суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом стечении обстоятельств. Как уже говорилось, мнения в известной мере отражают установки индивида, одновременно учитывая особенности текущей ситуации.
Коориентация. Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды "коориентированы" на общую проблему и друг на друга, Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют "осознанной согласованностью". На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.
Мотивация изменения установки. Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности. Наиболее четко описал то, что является мотивационным для людей, американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь дает возможность объяснить изменение установки. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:
Бесплатная лекция: "12. География теплоэнергетики России. Размещение крупнейших теплоэлектростанций." также доступна.
1. К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
2. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.
3. Третий уровень составляют социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.
4. Четвертый уровень - потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.
5. Высший уровень - потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать.
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности. Именно эти и подобные выводы ученых-психологов широко используются в политической работе для мотивации изменений установок людей.
