Реклама с участием звезд и простых людей

Реклама с участием звезд

В пользу продукта свидетельствуют известные личности.

Если персонажи узнаются потребителями, возникает определенное удовольствие от узнавания, которое переносится на связанный с персонажами товар. Рекламируемый продукт воспринимается быстрее.

Наибольший эффект от присутствия узнаваемых людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:

l когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;

l когда рекламируются несложные потребительские товары.

Эта модель отнюдь не беспроигрышна, как может показаться на первый взгляд.

Главная сложность в работе со знаменитостями – высокие гонорары за участие в рекламе.

Эффект от их участия может быть незначительным, если они уже рекламировали товары конкурентов.

Рекомендуемые материалы

Есть риск, что знаменитость привлечет внимание только к себе, а не к рекламируемому товару.

Сведут на нет рекламные усилия скандалы, связанные со звездами.

Знаменитостей часто подозревают в необъективности. Потребитель небезосновательно полагает, что участвовать в рекламе звезду побуждает заинтересованность в гонораре, а не безграничная любовь к рекламируемому продукту.

Кроме того, расхожее среди западных рекламистов мнение, что человеку свойственно копировать авторитеты, не в полной мере отвечает менталитету российского потребителя. Практический опыт отечественных копирайтеров указывает на отсутствие у нас выраженного проявления желания отождествлять себя со знаменитостью.

Реклама с участием простых людей

Гораздо ближе отечественному потребителю персонажи «из народа», получающие удовольствие от приобретения товара.

Убедительно выглядят и хорошо «работают» в туристической рекламе счастливая семья или влюбленная пара на отдыхе. Прекрасным материалом могут послужить их отзывы, занятные фотосюжеты.

Кроме того, участие в рекламе простых людей не требует от рекламодателя больших затрат.

Мнение простого человека использовано в рекламе уфимского молодежно-развлекательного комплекса «Волшебный мир». Логический центр этой рекламы – трогательная исповедь обыкновенной девушки – одной из тех, для кого работает заведение:

ü «Близилась годовщина нашего знакомства. Хотелось романтики, неожиданности и волшебства.

И, когда наступил заветный день, Он, словно угадав мои желания, произнес: «Я приглашаю тебя в сказку». Признаюсь, я была сильно заинтригована».

Вы заинтригованы? Так скорее спешите

в молодежно-развлекательный комплекс «Волшебный мир»!

Любое торжество – свадьба, новогодний вечер, юбилей или просто романтическое свидание, проведенное в «Волшебном лесу»,

 надолго останутся в вашей памяти!

Банкетный зал, расположенный на трех уровнях, у каждого из которых свое предназначение, – эксклюзив в нашем городе.

Боулинг, бильярдный зал, казино – это то, что нужно

 после хорошего ужина.

Ночной клуб «Гагарин» - зажигательные дискотеки

под видео-арт клубов мира.

Спорт-бар – различные соревнования транслируются на огромном экране, собирая самых болельщиков любимых команд.

Рекламисты не всегда прибегают к цитированию. Вполне уместна ссылка на поведение или поступки потребителей. Примером тому может послужить реклама уфимской гостиницы «Агидель».

ü Звезды «Агидели» не только светят, но и греют

Звезды на вывеске говорят о статусе гостиницы

Здесь не стыдно поселиться звездам оперной сцены, эстрады, кино, науки и политики

Многие клиенты селятся у нас не только потому,

что услышали объявление по радио или в автобусе.

По крайней мере, 20 гостей, приезжая в столицу Башкортостана,

останавливаются здесь уже 7-10 лет подряд.

И это для коллектива «Агидели» –

еще одна звезда, которая не только светит, но и греет.

Прямой отсылки на чье-то мнение нет, однако верность клиентов оценивается как красноречивое подтверждение качества работы гостиницы.

Аналогичный прием использован в рекламе «Атлантис Лайн»:

ü «Морской круиз» – лучший отдых!» –

считают наши многочисленные клиенты,

и такое единство мнений заслуживает доверия.

Желающим убедиться на собственном опыте

мы с удовольствием поможем в выборе круиза

и профессионально организуем путешествие.

Реклама по правилу Сократа

Более двух тысяч лет существует правило Сократа: если задать собеседнику два-три простых вопроса, на которые он с легкостью ответит «да», дальнейшая информация будет воспринята им позитивно.

Объяснение этого феномена дано сравнительно недавно. Установлено, что, когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь поступают гормоны норадреналина, настраивающие его на борьбу. И наоборот, слово «да» приводит к выделению «гормонов удовольствия» (эндорфинов). Получив две-три порции «гормонов удовольствия», собеседник расслабляется и настраивается благожелательно[1].

ü Вам от 9 до 16 лет? Вы с нами?

Отдохните на море и станьте участниками приключений!

Как быть в незнакомом городе? Навыки юного Робинзона.

Дружная, опытная команда.

(«Робинзонада», Москва)

В рекламе по правилу Сократа текст начинается с вопросов.

Реклама-интрига

В рекламной практике существуют примеры долговременной интриги. Так, казино «Шангри-Ла» в период выхода на рынок разместило на улицах Москвы многочисленные щиты с одной-единственной фразой-вопросом:

ü Что такое ШАНГРИ-ЛА?

Когда любопытство достигло апогея, начался следующий рекламный этап – «расшифровка».

Рекламе-интриге не обязательно начинаться с вопроса. Несколько недель московские баннеры взывали:

ü Ждите Мастера!

Эта кампания предвосхищала начало издания газеты «Мастер».

При использовании этой модели рекламирования важно не переборщить с продолжительностью интриги, чтобы любопытство не успело смениться безразличием. Помните, что долго остающийся без ответа вопрос престает интересовать вообще.

Интрига может использоваться не только в период подготовки к открытию фирмы, но и на других этапах ее деятельности.

ü Тайная любовь Распутина и Николая II[2]

Не подумайте ничего лишнего. Это туристическая реклама. Речь идет об отдыхе на острове Мадейра.

Список (перечисление)

Часто рекламодатели, не мудрствуя, прибегают к этой коммуникативной модели текста. К сожалению, преобладают рекламные тексты, изобилующие набившими оскомину фразами:

- прямой рейс;

- прекрасный сервис;

- пляжный отдых (или на островах, или активный, или романтичный);

- любые индивидуальные (или экскурсионные) программы;

- отели «Все включено» (или лучшие отели, или широкий выбор отелей);

- эксклюзивные (или лучшие, или самые демократичные) цены;

- облегченный визовый режим.

Встречаются обещания сомнительного толка:

- стоимость тура – любая (До какой степени любая?);

- дети бесплатно (Что следует понимать под этой фразой? Бесплатный переезд? Проживание в отеле? Питание? Или еще что-то?)

Эффективной делают рекламу интересные тексты. В конце концов, они нужны для того, чтобы убедить потребителя в исключительности и, как следствие, желательности вашего продукта.

ü ЛИВАН: завораживающая атмосфера Бейрута,

возможность воочию прикоснуться к тайне – храмы Баальбека,

незабываемая «Арабская ночь» с танцем живота,

 единственное казино в арабском мире

(«Болеро-Тур», Москва)

ü ПАПУА-НОВАЯ ГВИНЕЯ. Машина времени унесет вас в каменный век. Посещение первобытных племен, каннибалов. Охота вместе с аборигенами. Участие в языческих ритуалах. Джип-сафари. Аренда яхт, вертолетов.

(«Планета Солнца», Москва)

На первый взгляд может показаться, что экзотические или экстремальные предложения сами по себе предполагают интригующую аргументацию. Однако не следует забывать, что реклама – это творческий процесс. В основе заголовка, как мы уже отмечали, лежит уникальное торговое предложение. И неважно, экзотическое оно или нет. Если УТП нет, его нужно создать.

Обратите внимание, как по-разному посредством простого перечисления турфирмы рекламируют похожие туры. Кстати, отнюдь не в экзотические страны.

В рекламное обращение турфирмы «Навигатор» включен не перечень услуг, а спектр ожидаемых впечатлений, т.е. потребительских выгод. Такая реклама интереснее и, конечно же, эффективнее.

***

Рассмотренный нами комплекс коммуникативных моделей не является исчерпывающим.

Практикуется рекламный диалог, или обращение, представленное в форме диалога (имитация диалога создает у коммуниканта впечатление участия в разговоре и актуализирует восприятие информации); инструктирующая реклама, в которой рекламная аргументация преподносится в форме инструкции.

Рекомендуем посмотреть лекцию "18 Вторая мировая и Великая Отечественная война".

Хорошо работает драматизированная реклама, основная характеристика которой – наличие Жертвы, Спасителя и Панацеи, или конфликта и его преодоления.

Существует также сравнительная реклама, в которой используется метод «до и после» или сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого.

Сравнение с товарными предложениями конкурентов допустимо, если оно имеет серьезное обоснование. Ни в коем случае нельзя сравнивать свой товар с товаром конкурента, не имея фактических и достаточно значимых данных. Во-первых, бестактность не приносит ничего, кроме убытков, а во-вторых, наше законодательство, не надеясь на всеобщую порядочность, предусмотрело административную ответственность за недобросовестную рекламу.

Рекламисты не ленятся придумывать новые формы структурирования текстов, открывая новые возможности для выражения смысла.

[1] Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 219.

[2] Пример из кн.: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – С. 24.