Рекламная стратегия

4.3.2. Рекламная стратегия

Разработке аргументации основного рекламного текста (ОРТ) предшествует разработка рекламной стратегии.

Рекламная стратегия – это общие коммуникативные подходы.

Содержательные и формальные характеристики основного рекламного текста базируются на ряде коммуникативных подходов.

Классификация стратегий

В выборе стратегии речь, как правило, идет о комбинации характеристик.

Так, рекламное обращение может быть основано, например, на одном рациональном, представляющем собой фактическую интерпретацию действительности (по содержанию), вербальном (по форме) аргументе.

Кстати, по оценке отечественных копирайтеров, для российского рекламного рынка особенно актуальна словесная аргументация.

4.3.3. Количество аргументов в тексте

Еще древнеримский оратор Марк Фабий Квинтиллиан предупреждал: «Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие… ведь ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу»[1]. К сказанному Квинтиллиан добавлял, что многословные обстоятельства затемняют сильный аргумент.

Квинтиллиану вняли и вторят современные рекламисты.

По мнению Россера Ривза, «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию[2].

Позиция Р. Ривза нашла отражение в отечественной рекламной теории. Так, В. Шейнов утверждает: «Особенно будьте осторожны при включении в рекламу побочных доводов. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП. Такие «вампиры», питаясь кровью основного довода, ослабляют его. При этом они и сами не набирают полной силы»[3].

Итак, одного сильного аргумента достаточно. Рекламы много, и читать глубокомысленные трактаты никто не станет. Вам нужно сделать предложение, от которого невозможно отказаться, а все нюансы обсуждаются с консультантами фирмы, если решение о приобретении принято или готово быть принятым.

Но! По мнению Квинтиллиана, если у вас нет сильного аргумента, действующего самостоятельно, следует выбрать несколько слабых. Слабые аргументы, использованные вместе, усиливаются взаимной поддержкой[4].

К мнению древнеримского оратора следует прислушаться. Однако не будем забывать, что многообразие рекламных форм предполагает вариативный подход к аргументации. Строгая альтернатива – или один сильный аргумент, или несколько слабых – в рекламном деле не всегда верна. Информационный объем объявления в газете кардинально отличается от объема рекламного проспекта. Соответственно дифференцируются ограничения, которыми следует руководствоваться при составлении текстов.

4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока

Возможности структурирования текста информационного блока очень велики.

Многообразие коммуникативных моделей находится в тесной связи с вариативностью логики рекламной аргументации.

Минимальный ОРТ

Название этой коммуникативной модели говорит само за себя. Ключевой аргумент заголовка доказывается в ОРТ минимальными средствами  – одним аргументом.

ü КАВМИНВОДЫ. ВЕРШИНЫ ВАШЕЙ МЕЧТЫ!

Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel », Москва)

Если заголовок содержит аргумент (обычно эмоциональный), не нуждающийся в доказательствах, информационный блок вообще не требуется.

Модель перевернутой пирамиды

Самые важные аргументы приводятся в начале рекламного текста, далее следуют остальные аргументы по убыванию значимости.

ü В ГОСТИНИЦЕ «FOUR SEASONS » («ЧЕТЫРЕ ВРЕМЕНИ ГОДА»)

ВЕЧЕРНИЙ РЕСТОРАН НИКОГДА НЕ ЗАКРЫВАЕТСЯ.

ОН ПРОСТО ПЕРЕМЕЩАЕТСЯ.

Время сервировки первоклассных блюд наступает, когда этого требует аппетит.

И если случайно время сервировки не совпадает с вашими планами,

 мы приведем ресторан к вам.

Те же шеф-повара, которые создают деликатесы, подаваемые в вечернем ресторане, готовят изысканные блюда только для Вас.

Вы будете безупречно обслужены даже в своих номерах.

В «FOUR SEASONS » ВНИМАНИЕ НИКОГДА НЕ ЗАСЫПАЕТ[5]

Главный аргумент сформулирован в первом абзаце. Здесь актуализируются основные компоненты: что? (специальная услуга ресторана в отношении ужина), где? (в гостинице «FOUR SEASONS»), когда? (в любое время). Далее через систему аргументов обобщенный начальный аргумент конкретизируется и защищается:

­ ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время.

­ одни и те же повара готовят и для гостей ресторана, и для постояльцев в номерах.

В лекции "4.4 Художественная культура" также много полезной информации.

[1] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – С. 60.

[2] Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – С. 222-223.

[3] Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – С. 297-298.

[4] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – С. 60.

[5] Пример из кн. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – С. 64 (приведен в сокращении).