Заголовок
4.2. Заголовок
Так же как любая газетная статья начинается с заголовка, сообщающего ее тему, так и рекламный текст должен начинаться с заголовка из тех же соображений. Заголовок, из которого не вполне ясно, о чем пойдет речь в основном тексте, рекламисты называю глухим.
Рекламный заголовок отражает специфику данного товара в определенный момент его жизненного цикла, напрямую стимулирует потребителя к покупке, поэтому главным рекламным элементом заголовка является уникальное торговое предложение (УТП).
Если в течение рекламной кампании слоган менять нельзя, то к заголовку такое требование не предъявляется: во-первых, каждый продукт должен быть позиционирован индивидуально, во-вторых, на различных этапах жизненного цикла продукта заголовок может формулироваться в соответствии со складывающимися обстоятельствами.
Удачный заголовок должен:
l четко соответствовать рекламной теме;
l содержать УТП;
l сулить выгоду;
l легко читаться и запоминаться;
l не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;
Рекомендуемые материалы
l быть оригинальным;
l вызывать любопытство;
l быть кратким.
Помните, у заголовка есть полторы секунды, чтобы привлечь внимание читателя (за это время человек определяет, нужна ли ему данная информация)[1]. Если заголовок не сможет остановить пробегающий по объявлениям взгляд, борьбу за потребителя можно считать проигранной.
Главный рекламный элемент заголовка – уникальное торговое предложение.
4.2.1. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение – одна из значимых единиц рекламного заголовка, а иногда – слогана. Это основное потребительское преимущество продукта перед конкурентами.
Если товар ничем не отличается от аналогов конкурентов, следует создать уникальное торговое предложение из обычной характеристики рекламными средствами: оригинальным цветовым решением, оригинальной формой.
Можно предложить вариант необычного применения рекламируемого товара.
Наконец, можно использовать аргумент, который еще никто не выдвигал (см. илл. 4.6).
ü Люксембург. Праздник цветов… День королевы («Тур-Бутик», Москва)
ü Испания. Особенный вид страсти («Solmar », Москва)
ü Сингапур – Ворота в Азию, здесь начинается Сказка!
(а/к «Трансаэро Турс», Москва)
Потребителя мало занимают точные характеристики товара. Ему интересны выгоды, которые товар обеспечивает.
Поэтому при выявлении УТП товар оценивается не с точки зрения профессионала, эдакого влюбленного в свое детище творца, обладающего глубокими знаниями, и не с точки зрения опытного бизнесмена, а с точки зрения потребителя-дилетанта, который может захотеть этот товар приобрести. Только в этом случае УТП будет сформулировано правильно и придуманная «фишка», что называется, выстрелит[2].
Любопытно, что о необходимости использования УТП в рекламной фразе пишет каждое пособие по теории и практике рекламы, однако на деле часто встречается реклама, основанная на чем угодно, только не на четко и ясно сформулированном потребительском преимуществе товара.
Подавляющее большинство объявлений похоже не на рекламу, а на прейскурант, поскольку информирует потребителя посредством речевых штампов:
ü Лето!!! Юрмала, Паланга, Пярну…
ü Большой выбор – Эстония, Латвия, Литва
ü Италия. Отдых, экскурсии
ü Отдых в Черногории
ü Авиатуры в Грецию
ü Все города Марокко
ü Весь Тунис
Стандарты и всевозможные клише кажутся удобными, потому что экономят усилия копирайтера и даже отчасти читателя. Вместе с тем, серийные тексты грешат смысловой аморфностью. На них не задерживается внимание, они не кажутся интересными. Самое главное – они никак не мотивируют потенциальных потребителей, а потому совершенно не эффективны.
В 2003 году компания-владелица теплоходов, предлагавшая в шаблонном стиле круизы по Дону и Волге, вынуждена была отказаться от нескольких длительных круизов, потому что откликнувшихся на рекламу оказалось очень мало.
Для сравнения обратимся к рекламным кампаниям американской фирмы «Carnival Cruise Lines», которая провела маркетинговые исследования и выяснила, что многие возможные клиенты отказываются от круизов по следующим причинам:
- когда судно отходит от причала, ничего особенного на нем не происходит;
- круизы не для меня, потому что я не могу делать на корабле то, что захочу;
- программы круизов адресованы лишь клиентам определенных возрастных групп и стилей жизни и т.п.
Получив необходимую информацию, фирма поставила цель – развеять заблуждения потенциальных клиентов относительно круизного отдыха. И организовала в СМИ несколько рекламных кампаний, адресованных разным группам потребителей: молодым женщинам, мужчинам, семейным парам, семьям с детьми. Так, рекламная кампания, разработанная для молодых женщин, включала следующие печатные объявления:
- Образ молодой, улыбающейся женщины на фоне произведения искусства. Надпись: «Посмотрим на произведения искусства. А заодно и на мужчин с новыми именами».
- Стройная молодая женщина потягивает напиток. Надпись: «Обеды. Чавканье. Хрумканье. Еда. И, да, хлюпанье».
- Эффектная молодая женщина на массажном столе. Надпись: «Целый день загорала – а теперь массаж»[3].
Продемонстрировав в рекламе плюсы круизов, в частности, предложив молодым дамам эстетические удовольствия (эстетика произведений искусств), наслаждение тем, в чем они долго себе отказывали (гурманство), возможность привести в порядок свое тело (загар + массаж) и познакомиться с «мужчинами с новыми именами», рекламодатель вышел в лидеры отрасли. Оценившие круизы туристы, пересмотрели взгляды на отдых, а многие их них стали постоянными клиентами фирмы «Carnival Cruise Lines».
Таким образом, реклама, в которой не предусмотрены сведения о потребительской пользе товара, не сможет эффективно способствовать продажам.
Авторам туристической рекламы полезно прислушаться к совету одного из патриархов рекламной индустрии Дэвида Огилви: «Я считаю, что в туристической рекламе прекрасно действуют факторы шарма и романтики»[4].
4.2.2. Психологическая концепция УТП
Действенность заголовка, как и рекламы в целом, предопределяет грамотно сориентированная на целевую группу апелляция, т.е. обращение к явному или скрытому желанию человека. Если для слогана подбирается апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, обратившись в рекламируемую фирму, то для заголовка – апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, купив рекламируемый товар.
Следующий этап процесса создания заголовка – разработка соответствующей аргументации, т.е. доказательства способности товара обеспечивать желаемую пользу.
Аргументами пронизан весь текст рекламного обращения, причем в разных частях текста они различны.
Так, аргумент в заголовке – это ключевой аргумент; аргумент в информационном блоке – доказывающий; в эхо-фразе – обобщающий.
Основная масса аргументов чаще всего размещается в информационном блоке, т.е. в основном тексте, несущем смысловую нагрузку, однако наполнение информационного блока, содержащиеся в нем аргументы – это всегда подтверждение, уточнение того, что заявлено в заголовке.
Кроме того, установлено, что потребитель читает в основном только заголовки[5]. Иначе говоря, он скользит взглядом по рекламным объявлениям, обращая внимание лишь на фразы, набранные крупным шрифтом. Весь текст изучается только в том случае, если в заголовке сообщена отвечающая потребностям и достаточно интересная информация. Поэтому эффективность рекламного обращения в целом во многом зависит от того, насколько убедителен и интересен для целевой группы ключевой аргумент.
Основное потребительское преимущество товара заключено, как мы знаем, в уникальном торговом предложении. Содержание и наполнение УТП может определять:
- функциональная характеристика товара;
- способность товара обеспечить положительные эмоции;
- способность товара подчеркнуть высокий социальный статус.
***
Функциональная характеристика предполагает рациональное описание уникального торгового предложения, т.е. описание с точки зрения практических выгод и удобств. Такое описание направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы.
Адресуется оно потребителю, который интересуется, прежде всего, ценой и экономией на расходах, надежностью и безопасностью товара, гарантиями.
Так, например, апеллируя к экономической выгоде, турагентства предлагают следующие аргументы:
ü Болгария – незолотые цены на золотой песок («Dial-Tour », Москва)
ü Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным тропикам
(«Тайный меридиан», Москва)
Апеллируя к надежности и гарантиям, реклама уведомляет:
ü Туры на Бали. Собственные блоки мест на рейсы а/к «Трансаэро»
ü («Deo Travel», Москва)
ü Хорватия. Подтвердим тур в присутствии клиента в ОН-ЛАЙН («Lanta-Tur », Москва)
В рациональном рекламном заголовке можно развеять страх перед незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить деньги напрасно, предубеждение к местной пище, обеспокоенность поведением аборигенов и т.д.
***
Если товар приобретается для достижения желаемого настроения, доминирующие мотивы характеризуются как эмоциональные. В этом случае реклама предлагает потребителю оценить результат воздействия товара: полученное удовольствие, положительные эмоции, эстетические переживания.
К эмоциональ
ной аргументации традиционно прибегают в рекламе предметов роскоши, парфюмерии, моды. Понятно, что в СКСТ эмоциональная аргументация также уместна и действенна.
Так, турфирмы, апеллируя к желанию насладиться отдыхом, используют «обожествленные» аргументы:
ü Кипр – край, похожий на рай («Libra », Москва)
ü Гималаи – обитель богов («Аюрведа-Тур», Москва)
ü Пелопоннес – место, где живут боги («Южный крест», Москва)
Желающим открыть для себя необычные ощущения адресуется интригующая аргументация:
ü Индонезия. Как поют цветы? («UTE Megapolus », Москва)
ü Швейцария. Какого цвета Рождество? («Планета-Тур», Москва)
Многие устремляются в путь, чтобы сменить обстановку и перенестись в мир разнообразных развлечений и удовольствий. Эта целевая группа непременно отметит многообещающие призывы:
ü Оман – экзотика Востока и роскошь Запада! («Остров мечты», Москва)
ü Мексика – экзотический коктейль («Карибский клуб», Москва)
ü Бразилия – праздник каждый день («Lusitana », Москва)
Зато уставшие от будничной суеты и жаждущие отыскать в огромном мире уютное, спокойное гнездышко, чтобы там обрести покой и умиротворение, обратят внимание на заголовки:
ü Португалия – пьянящая безмятежность бытия («Lusitana », Москва)
ü Марокко. Доброе солнце над доброй страной («HTL », Москва)
***
Мотивы престижа невозможно однозначно отнести ни к рациональному, ни к эмоциональному типу. Правильнее определить их как рационально-эмоциональные. С одной стороны, они формируются из потребности в моральном удовлетворении, положительных эмоциях; с другой – из рациональной необходимости демонстрировать принадлежность к высоко статусной социальной группе. Попытка сэкономить для данной ЦГВ оборачивается серьезным риском для престижа. Поэтому обязательно найдут своего свою аудиторию заголовки:
ü Остров Сардиния. Элитный отдых на роскошном курорте Forte Village («Роза ветров», Москва)
ü Марокко. Новинка сезона – отдых в отелях-дворцах с изысканным интерьером («Спейс Тревел», Москва)
Аналогично можно охарактеризовать познавательные мотивы и соответствующую аргументацию. Многие туристы отправляются в путь не только для того, чтобы лениво подставлять бока южному солнышку. Люди хотят увидеть мир, прикоснуться к истории, совместить отдых с познанием. Этой целевой группе адресуются соответствующие рекламные фразы:
ü Иордания. Погружение в древность («Alto Sol », Москва)
ü Ливан. Новое направление – новые открытия («Alto Sol », Москва)
ü Малайзия. В джунгли с географом! («Тайный меридиан», Москва»)
ü Мальта – остров-музей под открытым небом («Континент-тур», Москва)
Рационально-эмоциональная аргументация хорошо «работает» в рекламе оздоровительного туризма:
ü Хайнань. Отдыхайте на острове Красоты, Здоровья и Долголетия (Aeroprofit », Москва)
ü Традиционная китайская медицина – эффект второго рождения («ТМК-Медтурс», Москва)
ü Мертвое море – удовольствие от лечения («Классик Тревел», Москва)
Рекомендация для Вас - 44 Понятия субкультуры и контркультуры.
[1] Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. – С. 110.
[2] Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. – С. 11.
[3] Пример из кн. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – С. 185-187.
[4] Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2007. – С. 175.
[5] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтандэжтев. – М.: СМЫСЛ, 1995 – С. 14.
