Товар и товарная политика

При анализе конкуренции маркетинга значительная роль принадлежит товару. Потому, что товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупность своих качеств.

Исследователи по разному трактуют слово «товар».

Общественное определение товара «продукт труда произведенный для продажи».

«Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»

«Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Филипп Котлер выделяет три уровня товара:

1. Товар по замыслу.

В него включается все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

2. Товар в реальном исполнении.

Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через выбор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительских свойств, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар с подкреплением.

Здесь товар дополняется услугой. Например, монтаж оборудования на месте эксплуатации товара, представление гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса – послепродажное обслуживание, услуг по платежам – «товар в кредит», доставка и др.

Товары классифицируются на:

1. Краткосрочного пользования и долговременного пользования.

Например, товары краткосрочного пользования это: одежда, обувь, косметика, продукты питания, моющие средства и т.д. Товары долговременного пользования: автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры и т.д.

2. Широкого потребления.

Это товары приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских способностей и потребностей.

К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Например:

Товары повседневного спроса – зубная паста, журналы, стиральные порошки и т.д.

Товары предварительного выбора – бытовые приборы, телевизоры, мебель.

Товары особого выбора – предметы роскоши, драгоценные камни, часы Rolex, коллекции.

Товары пассивного спроса – страхование жизни, донорская сдача крови.

Подразделение их осуществляется по маркетинговым факторам: покупательское поведение, цена, распространение, продвижение на рынок.

Услуги – действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. Например, пошив одежды, доставка товара, наём телохранителей, частные детективные услуги.

3. Товары производственного назначения подразделяются на такие группы:

3.1. Основное оборудование. Оно предназначено для производства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные, шлифовальные станки, вычислительная техника, электротехническое оборудование.

3.2. Вспомогательное оборудование. Например, трубопроводы, распределительные устройства, лифты подъемники. Разница между основным и вспомогательным оборудованием зависит от типа производства. Например, на электростанции - распределительные устройства, трансформаторные подстанции, относятся к основному оборудованию, а станция для механообработки – является вспомогательной.

3.3. Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку, комплектующее соединение, обладающие конструктивной и технологической завершенностью: коробка передач, блок шестеренок, дисплей и т.д.

3.4. Основные материалы. Это материалы, которые образуют основную или масштабную составляющую долю выпускаемой продукции (мука, пластмасса, древесина).

3.5. Вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь, упаковочные материалы и т.д.).

3.6. Сырье – природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый в производстве.

3.7. Услуги – это предполагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения (стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации, ремонт жилья).

Услуги не материальны и не производят к возникновению имущественных прав.

3.8. Производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций (гальваническая обработка крупногабаритных деталей или обеззараживание территории).

3.9. Интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведении технологических операций, программы для ЭВМ, рецептуры и т.д. Рынок этих товаров имеет тенденцию расширения ассортимента.

Для чего мы подробно рассматриваем классификацию товаров?

Классификация товаров оказывается полезной, так как она позволяет фирме очень четко формировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.

В настоящее время в системе международной и внутренней торговле все большее распространение получает другой классификационный подход, основы которого образуют классы товаров: единичный товар, товар – группа, товар – объект, товар – программа, наукоемкий товар.

5.2. Жизненный цикл товара

Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка – называется жизненным циклом товара. Изобразим графически:

Модель четырех фазового цикла продукта

I – представление (зарождение)

II – рост III – зрелость IV – стагнация

I - Стадия развития товара и вступление на рынок.

Характеристика этой стадии: значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие конкурентов, незначительная роль цены. Товар проходит стадию узнавания, оборот нарастает медленно, прибыль незначительная.

II - Стадия роста.

Характеристика: товар сталкивается с конкурентами, возрастает информированность потребителей о товаре. Объем возрастает, увеличиваются темпы роста. Реализованные ранее мероприятия маркетинга (реклама, паблик рилейшенз) проявляют свою эффективность. Прибыль достигает максимума. Цена возрастает и должна соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.

III - Стадия «зрелости» продукта.

Характеристика: появление на рынке группы потребителей наиболее чувственной к цене. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдерживающих ее фирм (особенно с высокими затратами на производство) и перехода фирмы на создание нового продукта. На этой стадии даже при низких затратах и невозможности увеличить цену выедет к неспособности окупить расходы. Здесь максимальный оборот, но из-за сильной конкуренции снизившей уровень цен на предыдущей фазе – темпы роста снижаются. Опять возрастают расходы на рекламу, а также сервис. Может сократиться прибыль.

Цель маркетинга на этой стадии – удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. Разработка нового товара или модификация старого.

IV - Стадия падения (стагнация)

Товар заканчивает свое существование с исходными технологическими параметрами различного качества в условиях недозагрузки производственных мощностей. Обороты падают в абсолютном масштабе. Товар покупают наиболее приверженные фирме покупатели. Происходит моральное старение товара. Расходы снижаются не редко и может еще какое-то время расти.

Продолжительность циклов различна в зависимости от инновационности товара и конкуренции на рынке.

5.3. Товарная политика

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие товаров на предлагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании:

Сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке) обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими принципами, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах, эти группы клиентов называют сегментами рынка (пример, рынок: тракторов, телевизоров, стиральных машин, а сегмент – модификация внутри рынка: малогабаритные телевизоры, цветные, автоматы стиральные машины. Увеличение объема, продажа на сегменте рынка требует от менеджера: разработать мультиатрибутивную модель товара, определить подход к формированию имиджа товара «цена-качество», полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить сразу товар по отношению к другим технологиям.

Сегментация потребителей, максимальное их удовлетворение, новый товар становиться с проблемой неизвестности среди покупателей этого товара. Это решается с помощью рекламы (особенности товара, время выхода на рынок).

При проектировании нового товара необходимо учитывать жизненный цикл товара и формирование ассортимента. Одной из важнейших является политика в области формирования товарного ассортимента.

С экономической точки зрения ассортимент – это прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятия, производящих товары или услуги. Это один из факторов сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательного спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

Рекомендуем посмотреть лекцию "Государственное управление Древнего Египта".

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.

Главная цель формирования ассортимента – наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющихся важным элементом рыночного механизма.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом.

Комплекс маркетинга.

Представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение информации о макро- и микросреде, рынке и сбытовых возможностях.

Поделитесь ссылкой:

Популярные услуги

Товар и товарная политика

Тема 5. Товар и товарная политика

Рекомендуемые материалы

Рекомендуемые лекции