Тема 7. Рынок предприятий и поведение покупателей

Вопросы к теме

7.1. Характеристика рынка предприятий.

7.2. Модель поведения покупателя товаропроизводственного назначения.

7.3. Основные виды ситуаций совершения закупок.

7.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения.

7.5. Участники процесса покупки товаров производственного назначения

Вопросы для самоконтроля

Рекомендуемые материалы

1. Дайте характеристику рынка предприятий.

2. Структура рынка и спрос.

3. Суть окружающей среды в модели поведения покупателей товара производственного назначения.

4. Модель поведения покупателей товара производственного назначения.

5. Какие виды ситуаций совершения закупок вы знаете.

6. Какие факторы окружающей среды влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения вы знаете?

7. Какие организационные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения, вы знаете?

8. Какие межличностные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения, вы знаете?

7.1. Характеристика рынка предприятий

Рынки предприятий похожи на потребительские рынки, потому, что люди, играющие роль покупателей принимают решения о покупке для удовлетворения определенных потребностей.

Однако рынки предприятий во многом отличаются от потребительских рынков, особенно в структуре рынка и спроса, в структуре закупочного центра, в видах решений и процессов принятия решений.

Структура рынков и спрос

Субъект рынка имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями.

Например, продажа шин конечным потребителям включает миллион владельцев автомобилей. Если продает компания шины предприятиям автомобилестроения, то их может быть несколько.

Рынки предприятий более тесно сконцентрированы географически. (Международный финансовый центр находится в Лондоне, нефтепереработки и синтетических материалов  - в Амстердаме).

Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары. Например, компания Mercedes покупает сталь, поскольку потребители покупают автомобили, если упадет спрос на автомобили, то упадет спрос на сталь и другие товары необходимые для производства автомобилей.

Поэтому субъекты рынка предприятий иногда рекламируют свои товары непосредственно на потребительском рынке для того, чтобы увеличить спрос на рынке предприятия.

Производственный спрос. Спрос на многих рынках является неэластичным. Это означает, что колебания цен на многие товары промышленного назначения в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияний на общий объем спроса.

Например, при снижении цен на кожу производители обуви не станут закупать ее в большем количестве, пока не упадут цены на обувь, что в свою очередь, вызывает увеличение потребительского спроса на обувь.

Рынки предприятий характеризуются менее стабильным спросом. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения имеет  тенденцию к изменениям в большей степени и более быстрыми темпами, по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги.

Структура закупочного центра.

По сравнению с потребительскими закупками в закупках для нужд предприятий обычно участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Покупки для нужд предприятия осуществляют хорошо обученные агенты, которые стремятся получить выгодные предложения. Чем сложнее характер закупки, тем большее количество людей в ней участвуют. Распространенной формой осуществления закупок основных товаров промышленного назначения являются закупочные комитеты, в их состав входят технические эксперты и внешнее руководство.

Поэтому субъекты рынка должны иметь хорошо обученных торговых агентов.

Процесс принятия решения и основные виды принимаемых решений.

Закупки для нужд предприятия связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большего количества людей, находящихся на различных уровнях управления. Такие закупки – сложный процесс, требует большего времени для принятия решения.

Например, закупка большей компьютерной системы может растянуться на несколько месяцев, а то и год, до полного ее завершения. Для такой покупки потребуется миллионы долларов, согласование технических деталей и десятки людей начиная от высшего руководства и заканчивая конечными пользователями системы.

Такие закупки требуют письменного оформления.

Компания работающая на потребительском рынке, обычно отдалены от своих потребителей. Компании работающие на рынке предприятий, могут более тесно сотрудничать со своими потребителями, начиная с помощи заказчика в определении их проблем и заканчивается поиском решения и послепродажным обслуживанием. Они зачастую ориентируют и подстраивают свои предложения под потребности отдельных покупателей.

Например, 60% денежных средств необходимых для развития компании для производства корпоративных самолетов Bombardier Gax было получено от поставщиков и партнеров по бизнесу, включая и поставщиков двигателей ВМW, Rolls-Royse.

К другим характеристикам рынка можно отнести: прямые поставки (без посредников) встречные закупки (когда поставщики товаров являются их покупателями), (самолеты Boeing  они приобретают детали самолетов в в странах, которые покупают их самолеты).

Лизинг (досрочная аренда с возможностью последующего выкупа.

7.2. Модель поведения покупателей товара производственного назначения

На рис. 7.1. Изображена модель поведения покупателей товара производственного назначения.

Рис. 7.1. Модель поведения покупателя товара производственного назначения.

В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию покупателя и вызывают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы включают в себя «четыре Р» товар (product), цена (price), распространение товара (place), продвижение товара (promotion). Остальные стимулы основаны на главных действующих силах рыночной среды: экономические, технологические, политические, культурные и конкурентные. Эти стимулы  воздействуют на организацию и вызывают покупательскую реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслуживание и оплаты.

Для разработки удачной стратегии маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию. Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента. Первый – организация закупочного комитета, в состав его входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второй – процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения подвержен влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных факторов точно также как и влиянию факторов внешней рыночной среды.

7.3. Основные виды ситуаций совершения закупок

Из рассмотренной модели поведения покупателя товара производственного назначения возникает несколько вопросов: какие решения о закупке принимают покупатели товаров промышленного назначения? Кто участвует в процессе покупок? Что больше всего влияет на покупателя? Каким образом предприятия покупатели принимают решение о закупках.

Для решения этой проблемы ознакомимся с основными видами ситуаций совершения покупок.

1. Обычная повторная покупка, является довольно обыденной.

2. Измененная повторная покупка, требующая проведения необходимых исследований.

3. Новая закупка, которая может потребовать проведения серьезных исследований.

Обычная повторная закупка. Ситуация осуществления закупке, при которой предприятие – покупатель просто делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений (электроэнергия, вода, газ, канцелярские товары).

Измененная товарная закупка. Ситуация осуществления закупки, при которой        предприятие покупатель намеренно изменить спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара.

Новая закупка. Ситуация осуществления закупки предприятия, при которой покупатель совершает покупку данных товаров или услуг впервые.

Эта ситуация осуществления новой закупки является наилучшим стимулом и шансом для поставщиков.

На рынке предприятий многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы у одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок.

Закупка комплексного решения проблемы, не требующая принятия каких либо отдельных решений.

Например правительство Индии запросило предприятия на строительство цементного завода. Было два предложения:

1-ый Американская компания предложила проект: выбор участка для строительства, разработку проекта цементного завода, найм рабочих, набор материалов, монтаж оборудования и передача готового объекта правительству.

2-ое Предложение компании включало все перечисленное + подбор и обучение персонала завода, осуществление экспорта цемента японскими торговыми компаниями и строительство сети дорог и административных зданий в Джакарте. Эта стоимость (2-го) была больше, но ей отдали предпочтение.

Это и есть настоящая комплексная продажа.

7.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов.

Субъекты рынка полагают, что основным фактором являются экономические (низкая цена, лучший товар, лучший сервис).

В действительности покупатели реагируют как на экономические так и на личностные факторы. На Рис. 7.1. представлены различные группы факторов, влияющих на покупателя товаров производственного назначения. Это факторы окружающей среды, а также организационные, межличностные и индивидуальные факторы.

Рис. 7.4. Основные факторы влияния на поведение покупателя товаров производственного назначения.

7.5. Участники процесса покупки товаров производственного назначения

структурная единица предприятия – покупателя, принимая такое решение называется закупочным комитетом или центром.

Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - Часть 2.

Закупочный комитет. Совокупность отдельных лиц и структурных единиц предприятия, которые  участвуют в процессе принятия решения о закупках товаров.

Пользователи. Работники предприятия, которые непосредственно будут использовать покупаемые товары и услуги. Они часто выступают инициаторами закупки.

Лица, оказываемые влияние. Члены закупочного центра организации, которые влияют на принятие решения о покупке. Они помогают определить перечень покупаемых товаров, а также представляют информацию, для оценки альтернатив.

Покупатель. Лицо непосредственно осуществляющее покупку.

Лица принимающие решения. Члены закупающей организации, имеющие официальные и неофициальные полномочия для выбора или окончательного утверждения поставщиков.

«Привратники». Члены закупочного центра организации, управление потоком информации к основным членам центра.