Тема 1. Понятие и сущность международного маркетинга, его особенности и проблемы развития в условиях глобализации

1. Сущность международного маркетинга и этапы его развития. Современные тенденции развития

Традиционно термин “международный маркетинг” относят к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Роль международных фирм в мировой системе хозяйства важна, так как концентрация производства и капитала в руках сверх гигантских компаний оказывает влияние на содержание и формы международных экономических отношений.

Международный маркетинг, глобальный маркетинг, многонациональный маркетинг и транснациональный маркетинг – вот некоторые из терминов, применяемых в отечественной и зарубежной литературе к маркетингу, осуществляемому через национальные границы.

Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма (предприятие). Деятельность международных компаний охватывает порой несколько десятков стран. Так, основанная в США компания Colgate-Palmolive работает более чем в 160 странах. Такие компании используют многонациональный маркетинг.

Глобальный (многонациональный) маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах.

Каждая международная компания по-своему подходит к освоению иностранного рынка. Однако исследователи причин выхода фирм на зарубежные рынки полагают, что ключевыми факторами являются тип и качество руководства фирмой и более высокий уровень образования руководителей. В действительности мотивация выхода на иностранные рынки обусловлена множеством факторов, которые можно подразделить на две группы.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга является:

-независимость государств в международном сообществе;

-международное и государственное законодательство;

Рекомендуемые материалы

- превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;

-наличие национальных валютных систем;

-развитая рыночная инфраструктура;

- рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;

- стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;

-развитие кооперативного производства и оказания услуг.

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

· количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;

· качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

Существуют следующие особенности международного маркетинга:

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным.

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке – home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

Более кратко и обобщенно можно определить международный маркетинг как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Этапы становления и развития международного маркетинга

Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Маркетинг в современном его понимании прошёл достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, он выделился в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в отечественной  экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров.

В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики играют фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, и специализированные международные организации. — Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАК), Международная федерация маркетинга. Международный статус имеет, по существу, и Американская ассоциация маркетинга (АМА), (1932 г.) и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций (ТНК), преподавателей и научных работников.

В период активного внедрения маркетинга в 60—70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. Однако наиболее широко и эффективно она использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга, разработке новых теоретических и практических аспектов международного маркетинга.

Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

· потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;

· промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;

· маркетинг услуг;

· международный маркетинг;

· некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

· микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

· макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка.

В своем развитии международный маркетинг прошел следующие этапы развития, сущность которых представлена в табл. 1.

Таблица 1 Сущность и этапы развития международного маркетинга

Таким образом, международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д.