Тема 2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга

Товар как маркетинговая категория

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар.

Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:

- потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);

- товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Рекомендуемые материалы

Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятся на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам.

Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным).

2. Производится определенными производителями для продажи .

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость.

Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт – товар, услуга и идея.

Уровни товара

Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях

Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять .

Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока - это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера (рис.7.2.)

Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.

Основные составляющие товара:

· набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)

· сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)

· марочное название

· упаковка

· сопутствующие услуги

· гарантии

Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время какдругой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.

Классификация товаров

Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар

Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.

Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).

Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл.7.2.). Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.

Товары импульсивной покупки , приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары , способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, масло - маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими .

Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров

Различия между продуктами

Ощущаемые различия - когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя . Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.

Неощущаемые различия - несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).

Воображаемые различия -создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин,пищевые продуктыв упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.

Услуги

Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.

Услуги можно разделить на четыре группы:

  бытовые (питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);

  деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

  интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

  финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:

· образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

· здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

· безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

· развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Качество и конкурентоспособность товара Качество

Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта.

Характеристики качества

Экономические показатели - цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.

Эргономические параметры - соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.

Эстетические параметры - внешнее восприятие товара.

Важно помнить , что, какие бы характеристики качества не использовались

Конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности итовара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.

Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.

Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.

При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления".

Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при попке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".

Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления.

Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.

Критерии оценки конкурентоспособности парижской торгово-промышленной палаты:

Расчет конкурентоспособности

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

· единичный , отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

· групповой или сводный показатель , объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)

· интегральный , представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам

· дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени

· комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей

· смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.

В зависимости от задач, стоящих перед предприятием исследование товаров может осуществляться с позиций качества и конкурентоспособности

Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности

Товарная политика

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

Товарный ассортимент

Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент. В табл. представлен ассортимент продукции фермерского хозяйства "Сатурн".

Фирменный кисломолочный напиток "Айран", представленный на конкурсе "100 лучших продуктов России" 1998 года, был награжден золотой медалью и дипломом за высокое качество и вкусовые свойства.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты.

В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д. Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускают несколько различных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу по маркетингу .

Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно

Схема наращивания товарного ассортимента

При наращивании ассортимента вниз , предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Товарная номенклатура

Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру

Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.

Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Характеристика товарной номенклатуры компании "Borden, Inc." (США)

Жизненный  Цикл Товара

Выпустив товар на рынок, руководство не может рассчитывать, что товар будет продаваться вечно. Фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить следующие стадии:

- стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

- стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

- стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;

- стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

- стадия ухода с рынка или возрождения.

Факторы, оказывающие влияние на ЖЦТ

Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию, по разным основаниям

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

ü Сокращение фазы внедрения на рынок;

ü Ускорение процесса роста;

ü Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

ü Замедление фазы старения.

Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства

Под товарной политикой производства (объединения) понимают принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хозяйственная деятельность, которая обеспечивает интересы производства на завоеванных рынках. Выражается товарная политика в целях, которые ставит перед собой производство.

Маркетинг является способом, с помощью которого производство достигает своих целей.

Поскольку с помощью маркетинга можно решать как основные, конечные задачи, так и промежуточные, частичные, различают стратегию маркетинга и тактику маркетинговой деятельности.

Стратегия - это выделение целей и постановка задач, основанных на достижении конечных результатов.

Тактика - это часть маркетинговой стратегии или способы и приемы, с помощью которых решаются стратегические задачи.

Выработка политики производства, его целей может осуществляться только на основе реальных возможностей, поэтому анализируют:

- возможности развития производства, которые заложены в существующей системе изготовления, разделения и сбыта товаров, а именно:

- возможности проникновения на рынок, возможности расширения рынков сбыта, разработка нового товара;

- возможность комплексного развития производства, которая предвидит повышение рейтинга продажи и прибыли в случае расширения производства либо в заготовительно-сбытовой деятельности, либо среди предприятий-смежников;

- возможность диверсификационного развития, то есть путем изменения характера деятельности. Здесь возможны три вида товарной политики.

1. Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы новых покупателей.

2. Горизонтальная, когда новый товар является “продолжением” того, который выпускается, разработан для сформировавшегося круга покупателей, а изготовление его осуществляется без серийных смен при существующей на предприятии технологии.

3. Конгломеративная, когда начинается выпуск новой продукции, не связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.

На основе проведенного анализа возможностей предприятие вырабатывает товарную политику, которая заключается в том, что предприятие должно обозначить сферу своей деятельности, а такжевыработать свои намерения, то есть сформулировать цели предприятия.

Если цели предприятия обозначают основную линию маркетинговой деятельности, то стратегия маркетинга связана с постановкой конкретных задач маркетинговой деятельности предприятий, а именно:

- выбор конкретных целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной сегментации рынка;

- выбор способа выхода на выявленные рынки - выбор инструмента маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок.

Естественно выделяют три типа маркетинговой стратегии:

1. Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.

2. Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка.

3. Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.

При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так, чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных целей производства, а это означает:

- у рынка должны быть какие-либо потребности, которые предприятие может удовлетворить; - емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой;

- рынок должен быть таким, чтобы имелись возможности его расширения;

- желательно, чтобы на рынке была слабая конкуренция.

Первая стратегия применяется в том случае, если у предприятия слабые позиции на рынке, вторая - когда у предприятия сильные позиции.

Вместе с этой лекцией читают "43 Роль Данила Галицкого в национальной истории".

Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных рынков - это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:

1. Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.

2. Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность объединить ресурсы, уменьшить риск.

3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.

Выбор маркетинговых способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок.

              В процессе разработки маркетинговой стратегии используется также момент выхода предприятия на рынок. Это связано с тем, что в начале нужно изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также потому, что многие товары имеют сезонный характер.