Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Тема 5. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития.

Под маркетинговым исследованием понимают объективный систематический сбор, анализ и обработку информации о текущем и прогнозируемом состоянии рынка.

При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка.

В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина, дача).

С точки зрения маркетинга потребности можно разделить на потребности, которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребности потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровне его развития.

Рекомендуемые материалы

Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и на этой основе установления соответствия потребительских запросов покупателей товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим достижением является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга.

Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

- номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;

- сравнение параметров изделий;

- изучение положений НИОКР конкурентов;

- анализ его производства и технической политики;

- анализ его затрат на производство;

- анализ его финансового состояния;

- анализ рыночной стратегии конкурента;

- анализ практики его сбытовой деятельности;

- анализ ценовой политики;

- изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.

Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований,ранее никем не собранные, не обработанные и не опубликованные.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.

Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Таблица 2.1 - Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

В табл. 2.2, 2.3, 2.4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды [2, 3].

Таблица 2.2 - Информация для анализа окружающей среды

Таблица 2.3 - Информация для анализа рынка

Таблица 2.4 - Информация для анализа предприятия

Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Первичная информация собирается во время проведения полевых исследований.

Основные методы проведения полевого исследования:
- наблюдение;
- эксперимент;
- групповые исследования;
- качественные исследования;
- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:

Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. Втабл. 2.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Анкета в маркетинговом исследовании

Анкета
Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета — один из элементов пакета для сбора данных, который также может содержать методики проведения опроса, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки, рекламные проспекты и товары (в личных опросах), конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Анкета (questionnaire)
Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Цели использования анкеты
Использование анкеты имеет три конкретные цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы анкеты. Составление вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два схожих способа постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты. Хорошо разработанная анкета может создать дополнительный стимул для респондентов и повысить коэффициент отклика, о чем наглядно свидетельствует пример анкеты, использовавшейся в ходе переписи населения США 2000 года.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались ранее, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая при неточных ответах опрашиваемых либо в случаях, когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки анкеты.

Большим недостатком разработки анкеты считается ее слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике. Это скорее искусство, чем наука. Основной работой по данному вопросу остается книга Стенли Пейна Stanley Payne, The Art of Asking Questions («Искусство задавать вопросы»), выпущенная в 1951 году. Эта книга содержит указания начинающим исследователям, полезные при составлении анкет. Хотя эти правила помогут избежать основных ошибок, окончательная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя.


Рис. 1. Процесс разработки анкеты

Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис. 1).

Вот эти этапы: (1) определение необходимой информацию; (2) выбор метода проведения опроса; (3) определение содержания отдельных вопросов; (4) разработка вопросов таким образом, чтобы исключить неспособность или нежелание респондентов отвечать на них; (5) определение типа вопросов; (6) выбор словесной формулировки вопросов; (7) выбор порядка расположения вопросов; (8) выбор формы и компоновки вопросов; (9) оформление анкеты; (10) предварительное тестирование анкеты. Ниже мы представим свои рекомендации по каждому из перечисленных выше этапов. На практике эти этапы чаще всего взаимосвязаны, вследствие чего разработка анкеты превращается в итеративный, циклический процесс. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимают все предлагаемые формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к предыдущему этапу принятия решения о типе вопроса.

На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить. Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше продвигается исследовательский проект, тем более четким становится понимание того, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования, особенно — поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследователю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будет анализироваться собранная информация.

Очень важно также иметь ясное представление о характеристиках респондентов, интересующих исследователя. Вопросы, подходящие для студентов колледжа, окажутся неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты зависит от социально-экономического положения респондентов. Более того, плохое понимание вопросов приводит к учащению таких случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного мнения по данному вопросу. Чем больше отличаются характеристики респондентов, тем сложнее разработать одну анкету, подходящую для всей целевой группы.

Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспомнить, как проводится опрос в каждом из способов. В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные, сложные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. ниже проект «Выбор универмага»). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью компьютера (CAPI или CATI) легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты в Internet во многом схожи с CAPI, но рассылать анкеты по электронной почте намного проще. Анкеты, разработанные для личных и телефонных интервью, должны быть написаны просто, без наукообразия и вычурности.

В примере проекта «Выбор универмага» ранжирование 10 магазинов — слишком сложная задача для телефонного опроса. Оценивание проводится проще, когда респондент при оценке предпочтений видит перед собой названия всех магазинов одновременно. Поэтому для личного опроса желательно использовать карточки. Инструкции интервьюеру (напечатанные жирным шрифтом) для личного опроса более обширны. Другое различие заключается в том, что в почтовых и электронных опросах расставляют ранги объектам, в личном опросе записывают названия магазинов. Способ проведения интервью влияет также на содержание вопросов.

Сквозной пример. Выбор универмага

Влияние метода проведения опроса на разработку анкеты

Почтовая анкета
Пожалуйста, проранжируйте следующие магазины в порядке их предпочтения при осуществлении покупок. Начните с выбора наиболее понравившегося магазина и присвойте ему число 1. Затем выберите магазин, находящийся, согласно вашим предпочтениям, на втором месте, и присвойте ему число 2. Продолжайте эту процедуру до тех пор, пока в соответствии с вашими предпочтениями не будут проранжированы все магазины. Наименее предпочтительному магазину должна быть присвоена оценка 10.

Никаких два магазина не могут иметь одинаковый ранг.

Критерий предпочтений полностью зависит от вас. Нет правильных или неправильных ответов. Просто постарайтесь быть последовательными.

Опрос по телефону
Я прочитаю вам названия некоторых универмагов. Расставьте их по порядку в зависимости от ваших предпочтений. Используйте десятибалльную шкалу, где 1 означает слабое предпочтение, 10 — высокую степень предпочтения. Помните, чем больше число, тем выше предпочтение. Сейчас, пожалуйста, оцените ваши предпочтения по отношению к магазину
… (Читайте по одному названию магазинов)

Личный опрос
(Выдайте респонденту карточки универмагов.) Перед вами набор названий универмагов, каждое из которых размещено на отдельной карточке. Пожалуйста, просмотрите их внимательно. (Дайте респонденту время.) Пожалуйста, еще раз просмотрите карточки и выберите ту, на которой написано название наиболее понравившегося универмага, т.е. того, в котором вы охотнее всего делаете покупки. (Запишите название магазина и заберите карточку.) Сейчас, пожалуйста, просмотрите оставшиеся карточки. Из оставшихся девяти магазинов выберите наиболее предпочтительный для совершения покупок. (Повторяйте процедуру до тех пор, пока не останется ни одной карточки.)

Анкета для опроса в Internet и по электронной почте похожа на вариант почтового опроса. При всех этих способах анкета заполняется самостоятельно.

Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определению содержания отдельных вопросов: какие именно вопросы должны быть включены в анкету.

Необходим ли вопрос
Каждый вопрос в анкете предназначается для получения необходимой информации или служит конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его исключают из анкеты. Как следует из примера, приведенного в начале этого раздела, после тщательного изучения вопросов краткой анкеты, использовавшейся в ходе переписи населения США 1990 года, было решено исключить пять вопросов.

В некоторых ситуациях, однако, можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. В начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта с респондентом, особенно если тема исследования противоречива и способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда такого рода вопросы задаются, чтобы завуалировать цель исследования или скрыть заказчика, финансирующего проведение опроса. Вместо оценки одной торговой марки могут быть вопросы, связанные со сравнением нескольких торговых марок, чтобы скрыть заказчика опроса. Например, исследование рынка персональных компьютеров IBM может также включать дополнительные вопросы о продукции компаний Dell, Compaq и Apple. В то же время некоторые вопросы для увеличения надежности и достоверности результатов дублируются.

Нужно ли включать несколько вопросов вместо одного
После определения необходимости вопроса следует удостовериться, что его будет достаточно для получения нужной информации. Иногда, во избежание неясности ответа, для получения необходимой информации следует задать несколько вопросов. Рассмотрим следующий вопрос:

«По вашему мнению, Coca-Cola вкусный и освежающий напиток?»

(неправильно)

Положительный ответ достаточно ясен, а если он отрицательный? Значит ли это, что Coca-Cola невкусный или не освежающий напиток, или то и другое вместе? Подобный вопрос называется двойным (double-barreled question), поскольку два или несколько вопросов скомбинированы в одном. Для получения необходимой информации необходимо задать два отдельных вопроса.

«Считаете ли вы Coca-Cola вкусным безалкогольным напитком?» и «Считаете ли вы Coca-Cola освежающим безалкогольным
напитком?»

(правильно)

Двойной вопрос (double-barreled question)
Один вопрос, охватывающий две темы. Такие вопросы могут приводить в замешательство респондентов и вызывать появление неоднозначных ответов.

Другим примером нескольких вопросов, объединенных в одном, будет вопрос, начинающийся со слова «почему». В контексте проекта «Выбор универмага» рассмотрим вопрос:

«Почему вы делаете покупки в Nike Town?»

(неправильно)

Среди возможных ответов такие варианты: «он расположен удобнее других универмагов» или «мне порекомендовал его друг». Каждый из этих ответов соответствует разным вопросам «почему». Первый ответ дает оценку Nike Town по сравнению с другими универмагами, второй информирует о том, как опрашиваемый узнал о Nike Town. Два полученных ответа несравнимы и ни один из них нельзя считать достаточным. Полную информацию можно получить, задавая два вопроса:

«Как вы оцениваете расположение Nike Town по сравнению
с другими магазинами?» и «Как вы в первый раз попали в Nike Town?»

(правильно)

Чаще всего вопросы «почему», связанные с использованием товара или альтернативным выбором, рассматривают два аспекта — характеристики товара и причины того, что вы обратили на него внимание.

Исследователям не следует думать, что респонденты способны дать точные и обоснованные ответы на все вопросы. Маркетолог должен постараться преодолеть затруднения респондента с ответом на вопрос. Некоторые факторы ограничивают возможность респондента давать необходимую информацию. Они могут быть недостаточно информированы, чего-то не помнить или не суметь сформулировать определенные типы ответов.

Информирован ли респондент
Респондентам часто задают вопросы на темы, по которым они не информированы. Муж может не знать о семейных затратах за месяц на продовольственные товары и покупки в универмаге, если ими занимается жена, и наоборот. Исследование показало, что респонденты часто отвечают даже в тех случаях, когда не информированы, как это показывает следующий пример.

Фильтрующие вопросы (filter questions)
Начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке.

Анкета в проекте «Выбор универмага» включала несколько вопросов относительно десяти магазинов, от самых престижных до обычных. Весьма вероятно, что респонденты недостаточно осведомлены, чтобы высказать мнение обо всех магазинах, поэтому информация о частоте посещений и осведомленности была получена отдельно для каждого магазина. Это позволило исключить анализ данных о магазинах, о которых респонденты не были осведомлены. Вариант ответа «я не знаю» уменьшает количество необоснованных ответов без уменьшения общего уровня ответов или вопросов, на которые респонденты имеют ответы. Следовательно, этот вариант должен быть среди возможных ответов в случаях, если исследователь ожидает, что по некоторым вопросам респонденты недостаточно проинформированы.

Может ли респондент все помнить
Большое количество, казалось бы, известной информации, на самом деле, помнят немногие. Проверьте это на себе. Сможете ли вы ответить на следующие вопросы.

Назовите торговую марку футболки, которую вы носили две недели назад?

Что вы ели на завтрак неделю назад?

Что вы делали в полдень месяц назад?

Эти вопросы некорректны, так как превышают возможности памяти обычного человека. Как показывает практика, люди обычно плохо помнят количество потребленных ими товаров. При сравнении фактических данных обнаружилось, что потребление продуктов, согласно потребительским отчетам, превысило реальное на 100% и больше. Таким образом, уровень потребления безалкогольных напитков лучше определить, задавая следующие вопросы.

Как часто вы употребляли безалкогольные напитки в течение обычной недели?

1. ______Меньше одного раза в неделю.

2. ______От 1 до 3 раз в неделю.

3. ______От 4 до 6 раз в неделю.

4. ______Больше 7 раз в неделю.

Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения или придумывания. Ошибка пропуска заключается в невозможности вспомнить состоявшиеся события. Сокращение времени (telescoping) имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время, считая, что событие произошло позже, чем это было на самом деле. Например, респондент говорит, что за последние две недели был три раза в супермаркете, когда на самом деле три посещения были в течение 18 дней. Ошибка придумывания (creation) проявляется, когда респондент вспоминает то, чего на самом деле не было.

Сокращение времени (telescoping)
Психологический феномен, имеющий место, когда индивид сокращает или уменьшает время, считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.

Запоминание события обусловлено следующими факторами: собственно событием; прошедшим с момента события временем; наличием или отсутствием обстоятельств, способствующих запоминанию. Люди склонны лучше помнить важные и необычные события. Хорошо запоминаются годовщины брака и дни рождения. Также люди лучше помнят о недавних событиях. Продавец бакалейного магазина скорее вспомнит, что вы купили у него вчера, чем то, что было куплено у него три недели назад.

Исследование показывает, что вопросы, не активизирующие память, а полагающиеся просто на способность человека вспомнить интересующую нас информацию, могут привести к неправильной оценке времени совершения события. Например, чтобы человек вспомнил без посторонней помощи рекламные ролики безалкогольных напитков, свое обращение можно сформулировать следующим образом: «Вспомните, марки каких безалкогольных напитков рекламировались вчера вечером по телевидению». Вопрос с наводящими деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, связанных с рассматриваемым событием. Такой вопрос содержит несколько названий безалкогольных напитков с просьбой выбрать те, рекламу которых опрашиваемые видели вчера по телевизору. При использовании наводящих деталей исследователь должен быть осторожен, чтобы не исказить ответы за счет использованной техники стимулирования памяти.

Может ли респондент четко сформулировать ответ
Респонденты не всегда могут сформулировать четкие ответы на некоторые вопросы. Например, при описании атмосферы в универсаме, в котором они предпочли стать постоянными покупателями, большинство опрашиваемых не могут сформулировать свои ответы. С другой стороны, если респондентам предоставить варианты описания атмосферы в универмаге, они сумеют выбрать наиболее понравившееся. Если респонденты не в состоянии сформулировать свой ответ на вопрос, они скорее всего будут его пропускать и отказываться отвечать на оставшуюся часть анкеты. Поэтому им следует давать дополнительный материал: картинки, карты и описания, помогающие сформулировать ответ.


Даже когда респонденты в состоянии ответить на вопрос, они иногда не хотят делать этого. Причины бывают разными. Например, для ответа нужно напрячь ум; сама обстановка опроса не располагает к открытому выражению мнения; отсутствует видимая цель или необходимость получения информации; информация слишком затрагивает чувства респондента.

Усилия, требуемые от респондентов
Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы, требующие больших умственных усилий. Следовательно, нужно их минимизировать. Предположим, что исследователь заинтересован выяснить, в каких отделах универмага респондент делал покупки в последний раз. Эту информацию можно получить двумя способами. Исследователь просит перечислить все отделы, в которых делались покупки во время последних посещений универмага, или предлагает список отделов, из которых опрашиваемому придется выбрать подходящий.

Пожалуйста, перечислите все отделы, в которых вы покупали товары во время вашего последнего похода в универмаг.

(Неправильно)

В указанном ниже списке пометьте все отделы, в которых вы покупали товары во время вашего последнего похода в универмаг.

1. Женская одежда _____________

2. Мужская одежда _____________

3. Детская одежда _____________

4. Косметика ____________

* * *

* * *

* * *

17. Ювелирные изделия _____________

18. Прочее (укажите, пожалуйста)_____________

(Правильно)

Второй способ предпочтительнее, поскольку требует от респондентов меньших усилий.

Контекст
Если в некотором контексте вопрос уместен, то это не означает, что он будет уместен и во всех других случаях. Например, вопросы, касающиеся личной гигиены, уместные при проведении исследования Американской медицинской ассоциацией, но неуместны в исследовании, проводимом рестораном быстрого питания. Респонденты не хотят отвечать на вопросы, заданные в неуместном, по их мнению, контексте. Иногда исследователь может манипулировать контекстом, чтобы добиваться его уместности. Перед тем как задавать вопрос, касающийся личной гигиены, в исследовании, проводимом рестораном быстрого питания, можно произнести следующую фразу: «Как ресторан быстрого питания, мы очень внимательно относимся к чистоте и гигиене в нашем заведении для наших клиентов. Поэтому мы хотели бы задать несколько вопросов, касающихся личной гигиены».

Очевидность цели сбора информации
Респонденты также не любят давать информацию, цели получения которой они не понимают. Зачем фирме, производящей сухие завтраки, знать возраст, доход и сферу занятий респондентов? Объяснение целей получения данных прояснит цель опроса и склонит респондентов к ответам. Фраза «Чтобы определить различия в предпочтениях и уровнях потребления сухих завтраков у людей разных возрастов, с разными доходами и родом деятельности, нам необходима информация…» объясняет необходимость получения такого рода информации.

«Чувствительная» информация
Респонденты не склонны, по крайней мере абсолютно точно, давать «чувствительную» для них информацию, поскольку она может вызвать смущение либо отрицательно повлиять на престиж или самооценку опрашиваемого. Если для получения ответа на респондентов «давят», они могут давать неправильные ответы, особенно в личных опросах. Среди подобных тем — деньги, семейная жизнь, личные привычки, политические и религиозные убеждения, участие в дорожных происшествиях и преступлениях. Описанные ниже методики могут повысить готовность опрашиваемых дать необходимую информацию.

Стимулирование готовности респондентов отвечать
Респондентов можно убедить поделиться информацией, которую они первоначально не готовы дать, с помощью следующих методов.

§ Помещать вопросы, затрагивающие «чувствительную» информацию, в конце опроса. Дойдя до них, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, установится взаимопонимание с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить информацию.

§ Начните опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено. Например, перед вопросом о задолженности по кредитной карточке скажите: «Последние исследования показали, что большинство американцев имеют долги». Эту методику, называемую контр смещением, иллюстрирует следующий пример.

§ Задавайте вопрос о третьем лице: сформулируйте вопрос так, будто он адресован другим людям.

§ Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.

§ Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора. Не спрашивайте, чему равен годовой семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий: меньше 25 тыс. долл., 25 тыс.-50 тыс. долл., 50 тыс.-75 тыс. долл., больше 75 тыс. долл. В личных опросах давайте респонденту набор карточек со списком пронумерованных вариантов. Опрашиваемые в этом случае называют номер соответствующей карточки.

§ Используйте вероятностные методики. В этом случае респондентам предлагается два вопроса, из которых один затрагивает чувства отвечающего, а другой нейтральный с известной вероятностью положительного ответа (например, «Ваш день рождения в марте?»). Затем респондента просят выбрать один вопрос наугад, например, подбросив монетку. Опрашиваемый отвечает на выбранный вопрос «да» или «нет», не говоря исследователю, на какой именно вопрос он отвечает. Имея общую вероятность положительного ответа, вероятность выбора «чувствительного» вопроса и вероятность положительного ответа на нейтральный вопрос, используя закон распределения вероятностей, исследователь может оценить вероятность того, что ответ «да» был дан на «чувствительный» вопрос. Однако исследователь не может точно определить, кто из респондентов ответил «да» на «чувствительный» вопрос.

Вопрос может быть закрытый или открытый. В следующих разделах дается определение закрытого вопроса и обсуждаются сравнительные преимущества и недостатки основных видов закрытых вопросов: многовариантный, альтернативный и с помощью шкалы.

Открытые вопросы
К открытым вопросам (unstractered questions) относятся вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с произвольным вариантом ответа. Вот некоторые примеры.

Каково ваше занятие?

Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками?

Кто из политиков вам наиболее симпатичен?

Открытые вопросы хороши для размещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразовать их ответы в закрытые вопросы. Открытые вопросы намного меньше искажают ответ, чем закрытые. Респонденты могут свободно выражать любые мнения. Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи. Следовательно, открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях.

Принципиальный недостаток открытых вопросов — большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специалисты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют основные мысли, полученная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон.

Еще один существенный недостаток открытых вопросов — сложность и дороговизна кодирования ответов. Процедуры кодирования предусматривают обобщение ответов в формате, доступном для статистического анализа и интерпретации. Косвенным образом открытые вопросы увеличивают значимость мнения респондентов, более четко выражающих свои мысли. Открытые вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы короче по сравнению с устными.

Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки открытых вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интервьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстро формулирует ответ и легко спрогнозировать возможные ответы, так как их количество ограничено. Например, этот подход можно применить при исследовании наличия бытовых приборов. Он также успешно применяется и в исследовании на промышленном рынке, как это показано в примере ниже.

Закрытые вопросы
Закрытые вопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Закрытый вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале.

Закрытые вопросы (structured questions)
Вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Закрытый вопрос может быть многовариантным, альтернативным или предусматривающим использование шкалы.

Многовариантные вопросы. При использовании многовариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных вариантов ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов. Рассмотрим следующий вопрос.

Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев?

____Точно не собираюсь

____Наверное, нет

____Не решил

____Возможно, да

____Точно собираюсь

____Другое (уточните, пожалуйста)

Некоторые аспекты, применительно к детализированным рейтинговым шкалам, могут применяться для многовариантных ответов. При этом дополнительно нужно рассмотреть еще два аспекта — количество вариантов, предлагаемых для ответа, и ошибка расположения вариантов ответов.

Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Общим требованием является расположение всех имеющих значение вариантов ответов с добавлением пункта «Другое (пожалуйста, укажите, что именно)», как показано выше. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонденты должны суметь выбрать единственный ответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких (например: «Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые вы употребляли в течение последней недели»). При большом количестве вариантов необходимо пересмотреть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентов работой с большим объемом данных.

Ошибка расположения (order or position bias) — это тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первый или последний вариант ответа, причем чаще первый. Для числового ряда (количество или цена) наблюдается смещение в сторону значения, расположенного в середине списка вариантов ответа. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько форм, в которых порядок перечисления вариантов отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть в начале, в середине, в конце и где-то между крайними точками.

Ошибка расположения (order, или position bias)
Тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или расположения в списке.

Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. При самостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается, если многие вопросы структурированы.

Многовариантные вопросы имеют свои недостатки. Необходимо приложить много усилий для разработки эффективных многовариантных вопросов. Не исключено, что для определения соответствующих вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использованием открытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечисленным в списке. Даже если в перечне ответов есть категория «Другое (пожалуйста, укажите, что именно)», респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само представление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов. Существует также вероятность ошибки расположения варианта ответа.

Альтернативный вопрос (dichotomous question) имеет только два варианта ответа — да или нет, согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, предлагается третий в виде нейтрального ответа, такого как «мнение отсутствует» или «ответ отсутствует», «оба» или «ни одного». Вопрос, касающийся намерений покупки нового автомобиля, из многовариантного можно трансформировать в альтернативный.

Альтернативный вопрос (dichotomous question)
Закрытый вопрос с двумя вариантами ответа — например, «да» и «нет».

Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев?

____Да

____Нет

____Не знаю

Решение об использовании альтернативного вопроса должно приниматься в зависимости от того, насколько респондент считает целесообразным давать такого рода ответы. Хотя решения людей часто характеризуются набором вариантов, следует иметь в виду, что лежащий в их основе процесс принятия решения может отражать неуверенность, которую лучше всего описать многовариантными ответами. Например, рассмотрим ситуацию, когда два человека одинаково стремятся приобрести новый автомобиль в течение следующих шести месяцев при условии, если экономическая ситуация останется благоприятной. Однако один из них, оптимистически оценивающий перспективы развития экономики, ответит «да», а индивид, настроенный более пессимистично, — «нет».

Другой аспект разработки альтернативных вопросов — включение нейтрального мнения. Если этот вариант не включается, то респондентам приходится выбирать между «да» и «нет» в случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включении нейтрального ответа респонденты избегают выражать собственное мнение, таким образом искажая результаты. Мы предлагаем руководствоваться следующими соображениями. Если ожидается, что существенная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, то нейтральный ответ необходимо включить как вариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше избегать включения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь располагает некоторыми сведениями о доле нейтральных респондентов.

Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов сходны с преимуществами и недостатками многовариантных вопросов. Альтернативные вопросы очень просты для кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может повлиять формулировка вопроса. Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение: «Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и беззакония в стране». С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противоположным утверждением: «Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне преступности и беззакония в стране», — согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несогласие). Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в одной половине анкет и другим образом в другой половине. Эта методика называется методикой разделенного голосования (split ballot).

Шкалы. Для иллюстрации различий между шкалами и другими видами закрытых вопросов рассмотрим вопрос о намерении приобрести новый автомобиль. Ниже представлен один из вариантов шкалы, составленной для выражения мнения по вопросу.

Собираетесь ли вы в течение следующих шести месяцев приобретать автомобиль?

Это только один из вариантов шкалы, которые могут использоваться для постановки вопроса. Как показано в приведенном ниже примере, опрос может включать разные типы вопросов.

Выбор словесной формулировки — это процесс облачения желаемого содержания и типа вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке вопроса — возможно, самое критичное и трудное задание при разработке анкеты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Первая возникающая здесь проблема, известная как проблема «неответа» (item nonresponse), может затруднить анализ данных. Вторая проблема — ошибка наблюдения — рассматривалась выше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены.

Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать положительные и отрицательные утверждения.

Определение предмета вопроса
Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова «кто», «что», «когда», «где», «почему», «каким образом» (шесть W — who, what, when, where, why, way). Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса.

Рассмотрим следующий вопрос.

Какую марку шампуня вы используете?

(неправильно)

На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения «кто, что, где и когда» можно прийти к другому выводу. «Кто» в этом вопросе относится к респонденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. «Что» относится к марке шампуня. А что если респондент использует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, часто используемую, последнюю используемую или первую приходящую на ум? «Когда» тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неделю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается «где», то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Лучшей формулировкой вопроса будет:

Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, все.

(правильно)

Использование простых слов
В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие уровню образования респондента. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образование. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности автор выполнял проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании. Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне шести-восьми классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулировки вопроса

«Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?»

(неправильно)

Лучше использовать формулировку

«Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны в тех местах, где вы хотели бы их купить?»

(правильно)

Использование однозначных слов
Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые слова, на первый взгляд недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей, например: «обычно», «нормально», «часто», «регулярно», «случайно» и «иногда». Рассмотрим следующий вопрос:

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

___Никогда

___Случайно

___Иногда

___Часто

___Регулярно

(неправильно)

Результаты опроса могут исказиться ошибочными ответами, поскольку понимание предлагаемых вариантов ответа разными респондентами бывает разным. Три респондента, совершающие покупки раз в месяц, могут выбрать для ответа категории: случайно, иногда, часто.

Вот правильно сформулированный вопрос.

Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?

___Меньше одного раза

___Один или два раза

___Три или четыре раза

___Больше четырех раз

(правильно)

Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Категории ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпретировать их по-своему.

При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.

1. Значит ли оно то, что мы на самом деле имеем в виду?

2. Имеет ли оно какие-либо другие значения?

3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось ввиду?

4. Имеет ли данное слово другие варианты произношения?

5. Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?

6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу?

Бюро переписей населения США пришлось немало потрудиться над тем, чтобы использовать самые обычные и не допускающие двоякого толкования слова в анкете, которая использовалась в ходе переписи населения 2000 года. Усилия по совершенствованию анкеты не оказались напрасными: в ходе переписи населения 2000 года удалось не только повысить процент ответов, но и получить более точную информацию.

Устранение направляющих и искажающих вопросов
Направляющий вопрос (leading question) — это вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ, например, следующим образом.

Как вы считаете, могут ли патриотически настроенные американцы покупать импортные автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране?

____Да

____Нет

____Не знаю

(неправильно)

Направляющий вопрос (leading question)
Вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ.

На подобный вопрос большинство опрашиваемых даст отрицательный ответ. Действительно, как же могут патриотически настроенные американцы выступать за сокращение рабочих мест в стране? Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения американцев относительно отечественных и импортных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая.

Считаете ли вы, что американцам следует покупать импортные автомобили?

____Да

____Нет

____Не знаю

(правильно)

Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта. Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос: «Является ли Colgate вашей любимой зубной пастой?» — скорее всего приведет к искаженным результатам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престижной или непрестижной организации либо имени. Пример вопроса с упоминанием организации: «Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффективно предотвращает возникновение кариеса?» Для устранения искажения следует сформулировать вопрос следующим образом: «Эффективно ли зубная паста Colgate предотвращает появление кариеса?».

Устранение скрытых альтернатив
Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива (implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере.

Скрытая альтернатива (implicit alternative)
Альтернатива, не выражаемая открыто.

1. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта?

(неправильно)

2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта или вы предпочитаете автомобиль?

(правильно)

В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта. На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй.

Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования. Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьшения такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения порядка расположения вариантов в формах анкет.

Устранение скрытых допущений
Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям относятся допущения, не представленные в вопросе.

1. Положительно ли вы отнесетесь к принятию бездефицитного государственного бюджет?

(неправильно)

2. Положительно ли вы отнесетесь к принятию бездефицитного государственного бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц?

(правильно)

В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате принятия сбалансированного бюджета. Принятия бездефицитного бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, увеличения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формулировка вопроса 2 лучше. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке поддержки респондентами бездефицитности бюджета.

Устранение обобщений и приблизительных оценок
Вопросы нужно ставить конкретно, избегая общих формулировок. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было рассчитывать какие-либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах членов домохозяйств на бакалейные товары.

«Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного
члена вашей семьи?»

(неправильно)

Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умножив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых расходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два простых вопроса.

«Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?» и

«Из скольких человек состоит ваша семья?»

(правильно)

Маркетолог сам сможет провести необходимые расчеты.

Двойные утверждения: положительные и отрицательные
Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений к чему-либо и образа жизни, формулируются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия. Практика показывает, что ответ в большой мере зависит от того, сформулированы вопросы в виде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и отрицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на противоположные. Пример двойных утверждений помещен в шкале Лайкерта, предназначенной для измерения отношения к Sears.

Начальные вопросы
Начальные вопросы особенно важны для завоевания доверия и поддержки респондентов. Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не вызывать отрицательных эмоций. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, связанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются.

Сквозной пример. Выбор универмага

Вступительный вопрос

В проекте «Выбор универмага» анкета заполнялась главой семьи, делавшей большинство покупок в магазине. Первый вопрос: «Кто в вашей семье в основном делает покупки в универмагах?» Таким образом вопрос помог выбрать подходящих респондентов. Кроме того, благодаря своей простоте и нейтральности, вопрос помог установить контакт с опрашиваемыми.

Виды информации
Виды информации, получаемой на основе анкетирования, делятся на три группы: основная информация, классификационная, идентификационная. Основная информация непосредственно связана с проблемой исследования.

Классификационная информация (classification information), включающая социально-экономические и демографические характеристики, используется для классификации респондентов и интерпретации результатов.

Идентификационная информация (identification information) включает имя, адрес, телефонный номер. Спектр ее использования очень широк, например, проверить, действительно ли опрашивали респондентов, возможность поощрения респондентов в будущем. Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, затем классификационная и, наконец, идентификационная. Основная информация имеет наибольшее значение в исследовании и ее нужно получать первой, до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов. Анкета, представленная в задании 7 («Упражнения» к данному разделу), неправильно сориентирована на получение идентификационной информации (имя) и некоторой классификационной информации (демографическая) в начале.

Классификационная информация (classification information)
Социально-экономические и демографические характеристики, используемые для классификации респондентов и интерпретации результатов.

Идентификационная информация (identification information)
Один из видов информации, получаемой анкетированием. Включает имя, адрес, телефонный номер.

Сложные вопросы
К сложным вопросам относят смущающие, запутанные, скучные или «чувствительные» для респондента, и их лучше разместить в последней части анкеты. После установления взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на вопросы. Так вопрос о задолженности по кредитной карточке в проекте «Выбор универмага» помещен в конце раздела, содержащего общие вопросы. Следуя тому же принципу, доход должен быть последним вопросом классификационной секции, а телефонный номер — идентификационной.

Влияние на последующие вопросы
Вопросы, заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Согласно эмпирическому правилу, более общие вопросы должны задаваться до конкретных. Это предотвращает искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные. Рассмотрим согласование вопросов на следующем примере.

1. «Какие факторы влияют на ваше решение при выборе универмага?»

2. «Насколько важно удобное место расположения при выборе универмага?»

(правильно)

Заметьте, что первый вопрос общий, а второй — конкретный. Если вопросы задать в противоположном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного местоположения и скорее всего представят его как ответ на общий вопрос.

Переход от общего к конкретному называется воронкообразным подходом (funnel approach). Воронкообразный подход особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров. Иногда полезен обратный воронкообразный подход, когда опрос начинается с конкретных вопросов и заканчивается общими. Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Этот подход полезен, когда чувства респондентов выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу.

Воронкообразный подход (funnel approach)
Стратегия расположения вопросов в анкете должна быть построена таким образом, чтобы опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные, во избежание искажения ответов на общие вопросы конкретными вопросами.

Логическая последовательность
Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Все вопросы, касающиеся одного предмета, должны задаваться до появления другого. При переходе от одной темы к другой необходимо вставлять небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов на другую область.

Особенно внимательно следует относиться к составлению разветвленных вопросов (branching questions). Они направляют респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа и предусматривают все возможные случайности: помогают уменьшить ошибки респондентов и интервьюеров, стимулируют полные ответы. Схемы переходов при использовании разветвленных вопросов весьма сложные. Самый простой способ расчета всех возможных вариантов ответов — это составление блок-схемы логических возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях. На рис. 1 показана блок-схема для оценки использования покупателями покупок товаров в кредит.

Разветвленный вопрос (branching question)
Вопросы, используемые в исследовании для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа.


Рис. 1. Блок-схема разработки анкеты

При расположении разветвленных вопросов следуйте представленным ниже указаниям: вопрос после разветвления (тот, к которому направляется респондент) должен быть расположен как можно ближе к разветвленному вопросу; разветвленные вопросы должны располагаться таким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в дальнейшем. Респондентам просто обнаружить, что можно избежать детального опроса, давая определенные ответы на некоторые вопросы. Например, респондентов следует сначала спросить, видели ли они какие-либо из рекламных презентаций, прежде чем попросить их оценивать. В противном случае респонденты быстро поймут, что подтверждение того, что они видели презентацию, приведет к более детальному опросу, и они захотят избежать этого, дав отрицательный ответ.

Форма, размещение и порядок вопросов существенно влияют на результаты. Это особенно важно при самостоятельном анкетировании. Эксперименты с почтовыми опросами во время переписи 2000 года показали, что первым вопросам уделяется большее внимание, чем находящимся внизу. Напечатанные красным шрифтом инструкции не особенно повлияли на ответы; кроме того, они создавали у респондентов впечатление большей сложности анкеты.

Хорошим правилом является разбивка анкеты на несколько частей. Возможно, придется выделить несколько частей среди вопросов, относящихся к основной информации.

Сквозной пример. Выбор универмага

Форма и компоновка анкеты

Для проведения опроса анкету разделили на несколько частей. Часть А содержала следующие виды вопросов: квалификационные, о знакомстве с предметом опроса, о частоте покупок, оценке 10 магазинов по восьми критериям и о рейтингах предпочтения для 10 магазинов. Часть В содержала вопросы об относительной важности каждого фактора выбора и рангах предпочтений для каждого из 10 магазинов. Часть С была нацелена на получение информации об образе жизни. Наконец, часть D заключала стандартную демографическую и идентификационную информацию. Идентификационная информация не выделялась в отдельный раздел, а была получена вместе с классификационной. Такое разделение анкеты обеспечило естественные переходы от одной части к другой, оно также предупреждало интервьюера и респондента, что с началом нового раздела осуществляется переход к получению информации другого рода.

Вопросы в каждой части должны быть пронумерованы, особенно при использовании разветвленных вопросов. Нумерация вопросов упрощает кодировку ответов. Желательно анкеты закодировать предварительно. При предварительном кодировании (precoding) коды, которые затем будут подвергаться компьютерной обработке, печатаются в анкете. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ. Во врезке «Практика маркетинговых исследований» представлен пример предварительного кодирования. Для экономии места приведена только часть анкеты. Необходимо отметить, что при применении CATI и CAPI предварительная кодировка базируется на соответствующем программном обеспечении. Кодирование анкет детально рассматривается в разделе, посвященном подготовке данных.

Предварительное кодирование (precoding)
Присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу.

Внешний вид анкеты может повлиять на результаты. Например, если анкета напечатана на плохой бумаге или выглядит потертой, респонденты решат, что проект не слишком важен, и это соответствующим образом отразится на качестве ответов. Поэтому анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге и иметь профессиональный дизайн.

Если распечатанная анкета занимает несколько страниц, лучше оформить ее в виде буклета, а не печатать на отдельных листах, соединяя скрепкой или степлером. Буклеты удобнее при заполнении как для интервьюера, так и для респондента, они не распадаются на части, как это случается со скрепленными листами. В буклете можно расположить вопросы на двух сторонах, они и выглядят профессиональнее.

Каждый вопрос должен быть размещен на одной странице (или на развороте). Следует избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, респондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы. Так будет получен ответ на незаконченный вопрос.

Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Интервьюерам и респондентам гораздо легче читать по одной колонке, чем водить глазами из стороны в сторону по нескольким колонкам. Следует избегать разбивки вопросов на части, используемой для экономии места. Рассмотрим эту проблему на примере анкеты American Lower (Врезка «Практика маркетинговых исследований»).

Сколько приблизительно составил ваш совокупный семейный доход (до налогообложения) за последний год?

__Меньше $20 000__$20 000 — $39 999 __$40 000 — $59 999
__$60 000 $79 999 __$80 000 — $99 999 __$100 000 и больше

(Неправильно)

Представленные категории ответов нужно разместить в одну колонку, а не в несколько строк. В вопросе о доходе респондент может запутаться, к какому именно числу относится каждая из пустых линий (предшествует или стоит после соответствующего числа). Категории следует разместить так:

__Меньше $20 000

__$20 000 — $39 999

__$40 000 — $59 999

__$60 000 — $79 999

__$80 000 — $99 999

__$100 000 и больше.

При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать их в виде таблицы, как это сделано в примере American Chicle Youth Pool.

He следует стремиться уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты. Слишком много вопросов с маленькими расстояниями между ними приводят к ошибкам в сборе данных, более кратким и менее информативным ответам. Более того, плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает меньшее количество согласившихся заполнить анкету и сделавших это полностью. Хотя короткие анкеты имеют преимущества перед длинными, не следует сокращать их за счет уплотнения.

Указания или инструкции к отдельным ответам должны находиться как можно ближе к вопросам. Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или отвечать на вопрос, следует помещать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен записываться или как должно проходить пробное использование товара, должны размещаться после вопроса. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, заглавными буквами).

Таблица 2.6 - Преимущества и недостатки четырех контактных методов

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
- открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);
- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).

Таблица 2.7 - Типичные примеры открытых вопросов

Таблица 2.8 - Типичные примеры закрытых вопросов

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации.

Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Таблица 2.9 - Диапазоны точности при различных объемах выборки

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически (рис. 11).

Если Вам понравилась эта лекция, то понравится и эта - 5.2 Спиральная модель конфликта.

Рис. 11. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.