Классификация рекламных средств

Тема 3. Классификация   рекламных   средств

3.1. Основные признаки классификация рекламных средств

     Признаки классификации рекламных средств:

1. В зависимости от спонсора и субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

          Реклама от имени производителей и торговых посредников носит, как правило,  коммерческий  характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

          Реклама от частных лиц выступает в форме объявлений о купле-продаже, значительных событиях, знакомствах. Реклама от имени правительства и общественных  институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в общественной жизни, в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные  средства подразделяются:

· зрительные  (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека  (печатная и световая реклама, выставки, витрины,  и т.д.);

• слуховая (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух, их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров (устная реклама,  реклама на радио  и т.д.);
• зрительно-слуховые рекламные средства одновременно воздействуют на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама, демонстрация мод);
• зрительно-осязательные рекламные средства (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтами для слепых и т.д.;
• зрительно-обонятельные (когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно – вкусовые  (дегустация продовольственных товаров)

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяют:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления  и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.;
• радиореклама (рекламные передачи по радио);
• кино-видео и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
• световая реклама (световые указатели,  табло, световые вывески предприятий, товаров, газосветовые объявления и др.);
• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и предприятий, др.).
• По месту применения рекламные средства подразделяются на: внутренние  (указатели, ценники, выкладка товаров, демонстрация одежды, доска информации);
• внешние (объявления и статьи в газетах, журналах, уличные транспаранты, вывески ).

Рекомендуемые материалы

5. По характеру воздействия на человека, рекламные средства могут быть:

• индивидуальные (вкладыши в газетах и журналах, купоны, брошюр);  массовые (объявления, листовки, телефильмы).

6. В зависимости от охвата территории выделяют:

• локальная реклама (масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная реклама - охватывает предельную часть страны;
• общенациональная реклама - в масштабах государства;
• международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы  - это:

• реклама товара;
• реклама предприятия.

          На практике чаще всего одновременно рекламируют товар и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в ходе рекламной кампании, их подразделяют на формирующие  и  стимулирующие спрос  на товары (услуги).

           Данная классификация рекламных средств носит теоретический характер. Она не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

3.2. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним

          Основными элементами рекламного сообщения является текст,  изображение,  цвет, свет, звук, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

          В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, в другом - только часть их. Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова, но независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

         Текст - является неотъемлемой частью рекламы и раскрывает основное содержание рекламного сообщения.

          Рекламный текст должен быть:

1) конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная  мысль может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других, и покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2) текст должен быть доказательным, логично построенным и доходчивым. Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Заключение - закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар;

3) текст должен быть кратким и лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки;

4) текст должен быть оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным. В тексте не должно быть непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять человека долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль;

5) рекламный текст должен быть грамотный,  т.е. специалист по рекламе обязан использовать для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте слова. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

           Рекламные тексты, в зависимости от основной цели, выполняемой объявлением, могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть идеально просты и лаконичны; напоминающие тексты - краткими; внушающие - содержать многократное повторение названия товара или его свойств; убеждающие тексты - направляют внимание на рекламируемый товар.

          Изображение - способствует усилению воздействию текста, а иногда заменяет его. В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, кино - и телеизображение. Учитывая, что изображение воздействует на человека мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламе.

         Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает большое влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов. Важно правильно подобрать сочетания цветов, учесть особенности их взаимодействия. За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение, где имеются семь цветовых зон, хотя глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра - красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на холодные - пассивные (больше синих оттенков) и теплые – активные (больше красных и желтых оттенков). Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные.  Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т.е. светлоту от самого светлого до самого темного. Цвет имеет зрительную весомость: светлые тона - более легкие, темные более тяжелые. Цвета делят на основные (красный, синий, желтый) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получают в результате смешивания двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными.  Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным.

          Важная роль отводится свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве. Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньший коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий), больше - у светлых (белый, светло-желтый). В связи с этим, темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности и наоборот, светлые - меньшей.

            Звук - играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламы.

           Определенную роль в реализации рекламной идей выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличается начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв,  толщиной шрифта. В тексте, имеющим одну законченную мысль, не рекомендуется использовать два-три шрифта, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить цветом, размером знака или интервалом между знаками. Интервалы между буквами нужно делать не меньше толщины шрифта, а интервалы между словами в тексте - не меньше ширины буквы.

3.3.  Выбор  средств распространения рекламного обращения

         Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильно будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, насколько эффективными будут эти затраты.

          Эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, а сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) эту рекламу.

         Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам называется медиа-планированием. Основная задача медиа-планирования – составление оптимальной схемы размещения рекламных материалов, основанной на объективных показателях, к которым относят охват и частота.

        Охват – количество представителей целевой аудитории, увидевших рекламное послание один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле  было увидено (услышано) данное рекламное послание.

        Частота – показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное послание (сообщение).

          В зависимости от средства распространения обращения выделяют понятия медиаканал и медианоситель.

           Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией (пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама).

           Медианоситель (рекламный носитель) – это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором расположено рекламное сообщение. Например: медиаканал – ТV, медианоситель – программа «Квартирный вопрос» телеканала НТВ.

            Весь процесс медиапланирования условно делят на три этапа:

            На первом, предварительном этапе, определяются и формируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя; выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

             На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и необходимом количестве рекламных контактов.

             На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

              Основными средствами распространения каналов являются: реклама в прессе, полиграфическая реклама, аудиовизуальная реклама, реклама на радио и TV, наружная реклама, выставки и ярмарки и т.д.

               Существуют следующие критерии, которые используют при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

"28 Изучение первобытного общества в России" - тут тоже много полезного для Вас.

1) отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование рекламных средств. Ограничения могут находиться как внутри фирмы (недостаточный объем денежных средств), так и вне ее (использование TV в удаленных районах, законодательный запрет на рекламу алкоголя, табачных изделий);

2) соответствие средства обращения характеристикам целевой  аудитории. Как показывают исследования, использование TV наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты – для автомобилистов);

3) соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов – в рекламе по TV; женских платьев – в каталогах и иллюстрированных журналах;

4) соответствие формы рекламного обращения и средства его передачи. Газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная (полиграфическая) реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении;

5) сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно, применение радио, газеты, местного TV. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

             Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом случае.