Характеристика коммуникативного процесса
Тема 3. Характеристика коммуникативного процесса
Вопросы темы:
1. Представление о коммуникации как о процессе и структуре.
2. Структурные модели коммуникации
3. Особенности структурных компонентов коммуникации в различных коммуникативных процессах.
4. Аргументация в коммуникативном процессе
1. Представление о коммуникации как о процессе и структуре.
Коммуникативный процесс – это взаимодействие между различными субъектами коммуникации, при котором осуществляется обмен информацией. Он включает динамичную смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации в обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Понятие “коммуникативный процесс” в большей мере используется для обозначения функции взаимодействия в процессе коммуникации и отражает интерактивный подход к ее (коммуникации) исследованию.
Для обозначения собственно процесса передачи самой информации (при этом в меньшей мере рассматривается проблема взаимодействия) на самом высоком уровне обобщения коммуникативного знания, в рамках общей теории коммуникации используется понятие “коммуникационный процесс”.
Рекомендуемые материалы
Коммуникационный процесс – это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей (группами и социальными институтами и т.п.) по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств.
Таким образом, первое понятие в большей мере учитывает динамику процесса коммуникации и предполагает выявление причинно-следственных связей между различными составляющими коммуникативного процесса: производством информации, ее тиражированием (мультипликацией), распространением, приемом, распознаванием и использованием информации согласно замыслу коммуникантов, участвующих в процессе взаимодействия в тои или иной области (рекламе, СМИ, бизнес-PR и т.п.). Например, чтобы рекламная кампания была успешной, необходимо подготовить рекламное сообщение, адресованное определенной группе потребителей. Необходимо также, чтобы рекламный образ товара выгодно отличался от аналогов. Исходя из этого информация, которая формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс между продавцом и покупателем, должна включать в себя как очевидные (реальные), так и символические (образные) сведения, придающие данному товару особую привлекательность. Для передачи смысловой и оценочной информации отбираются соответствующие вербальные и невербальные средства, используются необходимые каналы для распространения информации о товаре. Но на этом процесс коммуникации не заканчивается, поскольку необходимо знать, как повлияла реклама на потребительское поведение. Для этого нужны данные о том, как потребитель воспринял информацию (распознал ли замысел коммуникатора), как он ее использовал, как это, в свою очередь, сказалось на результатах продаж данного товара. Коммуникативный процесс приобретает различные формы в зависимости от сферы деятельности, числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр. Отсюда и большое количество моделей коммуникации, представленных в научной и учебной литературе.
Метод моделирования, широко используемый в коммуникативистике, позволяет не только объяснить содержание коммуникативных процессов, выполняя при этом функцию познания объективной коммуникативной реальности, но и ориентирован на управленческие задачи. Так, упрощенное схематизированное представление реального коммуникативного процесса необходимо как инструмент управления: прогнозирования и проектирования реального коммуникативного пространства.
Модель коммуникации – это схематизированное, упрощенное отражение реального коммуникативного процесса, необходимый инструмент изучения и управления коммуникативным процессом.
Таким образом, коммуникативный процесс можно представить в виде структуры, отраженной в модели коммуникации. В настоящее время в коммуникативистике имеется ряд моделей реально существующих явлений: предметные, знаковые, структурные, поведенческие.[1] Каждая из них по-своему отражает структуру, элементы и динамику процесса коммуникации. Далее рассмотрим наиболее важные из них с точки зрения изучения коммуникативного процесса.
2. Структурные модели коммуникации
Имеется мнение о том, что первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем. В “Риторике” древнегреческий философ отмечает, что речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается. Таким образом данную модель можно представить в следующем виде:
Оратор – Речь – Слушатель.
Данная модель универсальна – она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной форме. Элементы данной модели, хотя и в измененном виде, воспроизводятся в последующих моделях коммуникации. Только с развитием в XX в. массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.
В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэл разработал модель коммуникации для ведения пропаганды в армейских подразделениях. Но эта модель могла быть использована и для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия. Элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа на последовательно возникающие вопросы:
КТО сообщает – ЧТО сообщает – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ
Данная модель отражает структуру коммуникационного процесса и может использоваться как инструмент исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.
В соответствии с этой моделью автором были выделены следующие разделы исследования коммуникативного процесса:
1. Анализ управления процессами массовой коммуникации, предполагающий изучение факторов коммуникации.
2. Анализ содержания передаваемых сообщений (в т. ч. статистический анализ частоты передаваемых сообщений).
3. Анализ средств и каналов передаваемых сообщений (для СМИ это анализ самих массмедиа), в том числе выявление адекватных характеру передаваемых сообщений и удобных для получателя средств – телефон, компьютер и т.п.).
4. Анализ аудитории (массовой, специализированной).
5. Анализ результатов (эффекта) коммуникационного воздействия.
Данная модель, позволяя включать в анализ не только теоретические размышления о коммуникации, но и большой объем эмпирической информации, получила широкое признание в качестве ведущей в теории коммуникации.
Несмотря на попытку, предпринятую автором в 1968 г. расширить эту модель, ее монологичность является существенным недостатком. Так, в конфигурацию модели не включена обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию как двусторонний процесс. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в критические моменты общественной жизни. В этой модели отражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента (получателя), который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию. С точки зрения современного подхода к коммуникации, особенно социальной, этот подход неприемлем.
Среди известных моделей коммуникации широкую популярность имеет модель Шеннона-Уивера, основанная на аналогии с телефонной связью (Клод Шеннон и Уоррен Уивер – инженеры фирмы “Bell Telephone”). Она также относится к линейному классу моделей, как и предыдущая, и представляет собой графическое подобие предыдущей (см. рис 2.). Эта модель была предназначена для исследования распространения радиоволн и сигналов в телефонном кабеле и включает источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник, получатель, источник помех.
Сообщение Канал Сообщение
Сигнал Полученный
сигнал
Рис.2. Модель Шеннона-Уивера
В книге “Математические теории коммуникации” отмеченная модель была применена к социальным коммуникациям. Авторы выделили три уровня анализа процесса коммуникации: технический, семантика сообщений, эффективность понимания сообщения получателем. Авторы на техническом уровне рассматривают влияние процесса кодирования, устранения помех и др. на улучшение процесса коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем (приемником). Успешность воздействия полученного сообщения на поведение приемника (получателя) характеризует эффективность коммуникации.
Согласно данной модели преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов. Понятие избыточности – повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи – чаще всего демонстрируют на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить чернилами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понять их.
Достоинство данной модели связано с тем, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Однако модель Шеннона-Уивера имеет и ряд ограничений:
· Она механистична - отражает преимущественно технические способы коммуникации, человек включается в нее лишь в качестве “источника” или “приемника” информации;
· Она абстрагируется от содержания, смыла передаваемой информации, уделяя внимание только ее количеству;
· Коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует.
Проблема обратной связи была решена в ряде моделей, применяемых в изучении средств связи. Так, в модели де Флера в коммуникативном процессе первоначальная идея (значение) трансформируется в “сообщение”, которое отправитель затем переводит в “информацию”, посылаемую по каналу получателю. Получатель декодирует “информацию” в “сообщение”, которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею (значение). Если между первым и вторым значениями есть соответствие, т.е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получателя, то коммуникация состоялась. Однако, согласно де Флеру, полное соответствие является весьма редким. Таким образом, обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения эффективности передачи информации и увеличения вероятности соответствия между отправленным и принятым значениями.
В циркулярной модели У. Шрамма и Ч.Осгуда коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда отправитель и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами). Данная модель представлена на рис.3.
Эта модель наглядно демонстрирует, что при обмене сообщениями “источник” и “получатель” поочередно меняются ролями, в результате чего коммуникация превращается в диалог.
Рис. 3. Циркулярная модель Осгуда-Шрамма.
Особое внимание авторы обращали на проблему интерпретации сообщения. Таким образом, в отличие от механистических, линейных моделей, нацеленных на изучение точности передаваемых сигналов, циркулярная модель основной акцент переносит на интерпретацию сообщений, делая данную модель саморегулирующейся, в которой действие превращается во взаимодействие. В данной модели возникает “семантический шум”, поскольку каждый участник коммуникации подходит к интерпретации сообщения (его расшифровке) со своими критериями. Механизм “обратной связи” минимизирует семантический шум и делает коммуникацию более эффективной.
Для исследования социальных и психологических аспектов коммуникации было разработано большое количество моделей, среди которых можно отметить оригинальную модель отечественного психолога В.П. Морозова. Здесь коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. Ее особенностью является учет автором функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной. В своей модели Морозов В.П. обособляет вербальный и невербальный каналы коммуникации во всех звеньях коммуникационной цепи (в данном случае речь идет о речевой коммуникации). Но между вербальным и невербальным каналами наблюдается теснейшее взаимодействие и взаимовлияние. Например, приветливые слова, произнесенные язвительным тоном, теряют свой приветливый смысл.[2]
Для исследования социальных аспектов массовой коммуникации была разработана модель двухступенчатой коммуникации. П.Лазерсфельд, Б.Берельсон и Г.Годэ при исследовании массовой коммуникации обратили внимание на любопытную закономерность: воздействие информации, предаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио, телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием “лидеров мнений” (opinion leaders).
Согласно указанной модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой группы влиятельных и активных людей- “лидеров мнений” через формальные каналы коммуникации – массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы в межличностном общении.
Открытие ступеней (этапов) в процессе массовой коммуникации существенно изменило существовавшее до этого мнение, что каждый член аудитории получает информацию, думает и действует, в основном самостоятельно. Принятие решений, как свидетельствует данная модель, чаще происходит под влиянием других людей, чем под воздействием СМИ. Следовательно личность, пользующаяся авторитетом, - это очень важный источник влияния, а наибольшему влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т.е. тех, с кем они непосредственно общаются. Причем, в небольших группах, где устанавливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, экипаж корабля и т.п.), наблюдается достаточно высокий уровень общности взглядов и мнений. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем остальные члены группы.
Американский специалист в области коммуникации в 1960 г. предложил модель, именуемую “ИСКП” (SMCR), (первые буквы названий элементов, входящих в модель):
ИСТОЧНИК-СООБЩЕНИЕ-КАНАЛ-ПОЛУЧАТЕЛЬ
Данная модель считается базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникативного процесса. Так, согласно Берло, эта модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. ИСТОЧНИК и ПОЛУЧАТЕЛЬ анализируются с точки зрения имеющихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, аттитюдов (социально-психологических установок, определяющих реакции индивида в отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связана). СООБЩЕНИЕ рассматривается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. КАНАЛАМИ коммуникации являются органы чувств (зрительный, слуховой, осязательный, вкусовой, обонятельный), по которым поступает информация. По мнению автора модели, успех коммуникации определяется совпадением установок и знаний у источника и получателя. Действительно, данная модель является наиболее простой и удобной для знакомства с особенностями конкретного коммуникационного процесса. В ней присутствуют элементы, наиболее часто встречающиеся в описании коммуникации. Кроме этого она имеет практическую направленность, позволяет разработать конкретную стратегию коммуникации с учетом характеристик всех ее составляющих элементов. Однако она не лишена тех же недостатков, что и другие модели: она монологична и однонаправлена – ее нельзя считать полной без учета результата коммуникации и обратной связи. Следовательно, данная модель должна быть дополнена рядом исследуемых единиц – элементов.
Несмотря на то, что коммуникативный процесс представляет собой континуум, непрерывное взаимодействие участников коммуникации, в целях анализа и описания процесс коммуникации может быть разделен на отдельные фрагменты, элементы коммуникации, коммуникативные акты.
В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник) передает сообщение. Его (отправителя) цель заключается в том, чтобы оказать какое-либо влияние на получателя. Само сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом интерпретировано. Таким образом, в этом процессе можно выделить несколько элементов. Они будут рассмотрены нами более подробно в следующем вопросе.
3.Особенности структурных компонентов коммуникации в различных коммуникативных процессах.
Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные социальные институты (госучреждения, политические партии, фирмы, организации). Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающее (это касается массовой коммуникации). Так, телевизионные рекламные ролики создаются в рекламных агентствах, а транслируются в эфир работниками телевидения. В данном случае телевидение является не источником, а коммуникатором.
Наиболее важными характеристиками отправителя (источника) информации являются его статус, надежность и квалификация. Они оказывают наибольшее влияние на степень доверия аудитории к информации и на длительность воздействия информации на аудиторию. Доверие к отправителю сообщения имеет большое значение в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Поэтому широко используется в рекламе мнение о товаре или услуге известных людей: популярных актеров, известных ученых, представителей фирм с высокой репутацией.
Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуникации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародования, а также способ представления (кодирования) сообщения.
Кодирование и декодирование. Получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправителем. Для этого используется система кодов – символов, знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами. Таким образом, целью кодирования является доведение замысла (идеи) отправителя до получателя.
Существует несколько трактовок понятия “код”. Многие авторы понимают коды в самом широком плане – как любую форму представления информации (идеи, сообщения) или как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. В таком понимании человеческая речь – один из кодов. Т.е. в результате кодирования сообщение превращается в последовательность произносимых слов.
Встречается и более узкое понимание термина “код”. Оно сложилось в технических науках под влиянием математической теории коммуникации и использования технических средств коммуникации. Код – это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое (азбука Морзе, семафорный код, жесты глухонемых). При этом четко различаются язык, сформировавшийся в определенном социокультурном пространстве, и коды, изобретенные для некоторых специальных целей и подчиняющиеся четко сформулированным правилам.
Под кодированием в теории коммуникации следует понимать переработку исходной идеи сообщения с целью доведения ее до адресата. Например, политическая программа партии на выборах может быть представлена в виде листовок, передовиц в прессе, рекламных роликов на радио и телевидении и т.д. Для каждого из перечисленных случаев характерна особая форма представления информации. В каждой из них основная идея будет “подаваться” избирателям по-разному.
Декодирование – это, во-первых, процесс придания определенного смысла полученным сигналам, во-вторых, - процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения. Если смысл сообщения будет правильно расшифрован получателем, то его реакция будет такой, какую и стремился вызвать отправитель (источник) сообщения. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации, присущих каждому человеку. Т.е. учет индивидуальных особенностей восприятия - ключ к эффективной коммуникации.
Рассматривая проблему кодирования и декодирования применительно к массовой коммуникации, в частности к работе телевидения, С.Холл пришел к выводу, что любое медиа-сообщение проходит на своем пути от источника до получателя ряд трансформационных стадий. Так, коммуникация инициируется медиа-институтами, которые передают (кодируют) сообщения в устоявшихся содержательных жанрах (новости, спорт, поп-музыка, “мыльная опера” и т.п.), имеющих очевидный смысл и встроенные руководства для их интерпретации аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с другими “смысловыми структурами”, которые коренятся в его собственных идеях, взглядах и опыте. Таким образом, группы людей, различающиеся социальными и культурными характеристиками, по-разному воспринимают сообщения медиа. Декодированный смысл не обязательно или не всегда совпадает с тем смыслом, который был закодирован, несмотря на то, что он опосредуется уже сложившимися медиа-жанрами и общей языковой системой. Вывод С. Холла состоит в следующем: получатели могут читать “между строк” или даже “переворачивать ” изначальный смысл сообщения. Вспомните, каково было восприятие аудиторией сообщений в российских новостях по поводу финансовых вопросов: прогнозы курсов валют, сохранности сбережений и т.п. теория Холла содержит ряд принципиальных положений: многообразие смыслов, заложенных в тексте; первичность получателя в определении смысла; наличие различных “интерпретативных” сообществ.
Сообщение – это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная (с помощью языка или других знаковых систем) информация.
Обычно сообщения – это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема, фотография), физический предмет (архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, цветок в окне как сообщение о провале явочной квартиры и т. д.).
Широко известна точка зрения канадского ученого-коммуникативиста Маклюэна, согласно которой “средство и есть сообщение”, т.е. не столь важно само содержание сообщения сколько то, где и каким образом осуществляется передача сообщения и, главное, какие средства для этого используются. Технические средства связи, по мнению Маклюэна, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание. Так, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа обусловливают мозаичный принцип восприятия окружающей реальности, основанный на аудиовизуальной образности.
Понятие “канал коммуникации” появилось в коммуникативистике благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации). Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия – проводной канал (кабель) телефонной или телеграфной связи, либо беспроводной канал радиосвязи.
В современной литературе по проблемам коммуникации существуют разные подходы к трактовке этого понятия. Так, А.Б.Зверинцев и А.П. Панфилова считают, что канал – это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Коммуникационные каналы при этом делятся на : а) средства массовой коммуникации – пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агенства и т.д.; б) межличностную коммуникацию – непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Такое понимание характерно для обыденной речи, когда понятия “канал” и “средство” используются как взаимозаменяемые.
Более предпочтительно, с точки зрения научного понимания данных понятий, их разделение. Под “средствами” коммуникации понимаются способы кодирования сообщения (слова, буквы, картинки, звуковые сигналы, жесты) и технические средства кодирования (печатный станок, пишущая машинка, телефонный аппарат, радиопередающие и принимающие устройства, персональный компьютер и т.п.). Термином “канал” целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. При этом каналы можно разделить на:
Естественные – каналы, возникающие в сфере взаимодействия человека с другими людьми или с внешним миром, при участии разных органов чувств ( визуальные, аудиальные и др.)
Искусственные (технические) – линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные и пр.
Получатель – тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем может быть либо один человек, либо группа людей, общество в целом или какая-либо его часть. Если в роли получателя выступает более чем одно лицо, то получателя называют аудиторией коммуникации. Важными характеристиками получателя являются компетентность, жизненный опыт, принадлежность к той или иной группе, ценностные ориентации и т.п. Таким образом, социологические доминанты коммуникации: стратификацинные (социальный статус, роль, принадлежность к тому или иному классу общества), социокультурные ( общая культура, ценностные ориентации, социальные стереотипы) являются важнейшим аспектом социальной коммуникации, определяют ее результат. Так, по мнению специалистов, результатом коммуникации чаще всего является не изменение своих взглядов и установок, а напротив, усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Например известно, что люди, знакомясь с новостями, склонны в первую очередь искать в них подтверждение уже выработанным ранее сложившимся взглядам. Частичное изменение взглядов и поведения получателя как результат воздействия на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем мене человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию. Наиболее редко происходит кардинальное изменение взглядов и поведения. Такие перемены не могут произойти только под влиянием информации СМИ. Они могут быть вызваны лишь системой факторов – изменением социально-политической, экономической ситуации, воздействием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Перечисленные оценки результативности коммуникации характерны не только для массовой, но и для межличностной коммуникации.
Аудитория как объект информационного влияния обычно делится на массовую и специализированную по количественному критерию. Термином “массовая аудитория” обозначаются чаще всего: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, - читатели газет, журналов, книг, телезрители и т.д.; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора, музыканта). Существуют также трактовки понятия массовой аудитории либо как инертной неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ, либо, наоборот, как общественной силы, способной активно влиять на “массмедиа”, требовать от них удовлетворения своих собственных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов.
Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как более или менее широкий сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например, об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только слушатели радио); об аудитрии конкретного канала массовой коммуникации (телезрители ОРТ, радиослушатели “Радио России”, читатели газеты “Вечерний Новосибирск”); об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) – спортивных, криминальных, новостных и т.п.
Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, профессиональных, демографических, культурно-образовательных и иных особенностей. Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.
Под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При ее наличии коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и поведение по отношению друг к другу. Обратная связь является обязательным элементом любой саморегулирующейся системы.
Обратная связь в ходе социальной коммуникации отличается от аналогичных процессов в технических, автоматических системах тем, что не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Непредсказуемость реакции в некоторых случаях может стать причиной возникновения комедийных или, наоборот, трагедийных ситуаций.
Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации. В массовой коммуникации обратная связь обнаруживается не так явно, особенно тогда, когда коммуникатор (например, рекламодатель) не прилагает усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей. Таким образом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она не была. В любом случае устойчивая обратная связь – необходимое условие результативной коммуникации. Проблема исследования обратной связи с точки зрения эффективности коммуникативного процесса будет изучена более подробно в теме №9 данного курса. В данной же теме мы рассмотрим отдельно проблему аргументации как необходимую процедуру коммуникативного процесса, обеспечивающую обратную связь в диалоговых социальных коммуникациях.
1. Аргументация в коммуникативном процессе
Аргументация – процесс суждений, приводимых в подтверждение истинности другого суждения (точки зрения, концепции, теории). Эта процедура используется коммуникатором для собственного понимания и для убеждения реципиента (стороны, которая принимает информацию) и связан с поиском истинных оснований точки зрения на тот или иной вопрос. При этом аргументатор может приводить в качестве доводов научные факты, мнения авторитетных личностей. На бытовом уровне аргументация может опираться и на религиозную веру, и на традиции, и даже на настроение масс.
В коммуникативном процессе кроме аргументации может иметь место активное воздействие на воображение, эмоции, подсознание реципиента посредством тематических образных, ритмических, звуковых, цветовых, обонятельных и других ассоциаций (прием, широко используемый в современных религиозных сектах). Эффективность такой суггестии зависит от степени внушаемости объекта.
В коммуникативном процессе участвуют все элементы структуры аргументации (компоненты логических и суггестивных действий). Тезис и основания (доводы) являются важнейшими составляющими логического обоснования. Тезис в логике – утверждение, требующее доказательства. В коммуникативном процессе каждая сторона может придерживаться своего тезиса. Любое утверждение, выдвинутое для рассмотрения реципиентом, выступает в качестве тезиса. Любой тезис требует соответствующей аргументации.
Основания отвечают на вопрос: “Чем обосновывается выдвигаемое положение?”. В качестве довода (основания) может использоваться строго определенное суждение. На их отбор оказывает влияние субъективизм аргументатора, поэтому аргументы, выбранные в качестве основания, не могут быть понятны всем. В научной сфере основанием служит закон, а в бытовой им может быть общественное мнение, мнение лидера группы, пользующегося авторитетом и др.
В межличностных коммуникативных процессах применяются различные виды аргументации. Наиболее часто в диалоговых коммуникациях встречается доказательство. Оно осуществляется различными способами: в прямом доказательстве из доводов непосредственно вытекает истинность тезиса; при косвенном доказательстве устанавливается ложность всех имеющихся суждений о тезисе, отрицающих его, что и позволяет считать истинным данный тезис. При косвенном апагогическом (от лат. apagoge – уводящий, отводящий) доказательстве. Из принимаемого вначале за истину антитезиса выводится следствие. При определении ложности хотя бы одного из следствий признается неправильным антитезис, а тезис, соответственно, истинным.
Подтверждение играет большую роль в тех случаях, когда в коммуникативных отношениях используются гипотезы. Факты подтверждают гипотезу, если они, дедуктивно вытекая из гипотетического положения, не противоречат ей.
Оправдание используется в качестве доводов нравственных или правовых норм, оценок, соглашений, интересов, мотивов. Оправдание приводится в предписывающее-оценивающей форме и сопровождается словами “хорошо”, “плохо”, “правильно” и т.п. Оправдательные доводы часто используются в воспитательных беседах, в выступлениях на собраниях и митингах и имеют свои особенности в различной социальной среде.
Объяснение в отличие от доказательства состоит в том, что в начале процесса доказательства истинность тезиса еще не установлена, а при объяснении тезис с самого начала принимается как истинный, т.е. не ставится под сомнение.
Интерпретация как вид аргументации ставит задачу истолкования, объяснения смысла того или иного предложения, исторического источника, произведения. Как известно, интерпретация в таком смысле является необходимым компонентом коммуникации. Она осуществляется путем приписывания некоторого содержательного значения рассматриваемой системе. Например, программа любого социологического исследования включает интерпретацию понятий, применяемых в данном исследовании.
Опровержение ставит задачу установить ложность тезиса путем доказательства антитезиса или установлением ложности следствий, вытекающих из тезиса.
Возражение (оспаривание) направлено на ослабление тезиса. Возражение как вид аргументации возможно реализовать, в основном, путем: а) опровержения аргументов, подтверждающих тезис; б) подтверждения антитезиса.
Вопросы для самопроверки
1. В чем сходство и различие понятий “коммуникативный процесс” и “коммуникационный процесс”?
2. Дайте определение коммуникационного процесса.
3. Охарактеризуйте основные модели коммуникации.
4. Отметьте достоинства и недостатки рассматриваемых моделей коммуникации.
5. В чем состоит специфика двухканальной модели речевой коммуникации?
6. Дайте характеристику основных элементов коммуникационного процесса.
7. Какие требования предъявляются к источнику сообщения (коммуникатору)?
8. Какие подходы существуют в теории коммуникации, рассматривающие понятия “код”, “канал”?
9. Что такое “кодирование” и “декодирование” информации?
10. Каково значение обратной связи в коммуникационном процессе?
11. Что нужно знать о получателе информации, чтобы повысить результативность коммуникации?
12. Что представляет собой аудитория как объект информационного воздействия?
13. Какие виды аргументации используются в межличностных коммуникациях?
Основная литература
1. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.- С. 126-150.
2. Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс). – М.: РИП-холдинг, 2004.- С. 48-59, С.111- 132.
Дополнительная литература
1. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2003, С. 38- 66.
Бесплатная лекция: "4 Химическое равновесие в газах при высоких давлениях" также доступна.
2. Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997, С.54-67.
3. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб, 1997, С. 5-13.
4. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб, 1999, - С. 15-29.
5. Соколов А.В. Социальные коммуникации. М., 2001,С. 4-10.
[1] Ф.И. Шарков Теория коммуникации (базовый курс) – М., 2004, - С. 48- 59.
[2] Основы теории коммуникации: Учебник./ под ред. М.А.Василика. – М., - 2003, - С. 135-136.
