Шпаргалка по ценам и ценообразованию, страница 8

Это происОтносительно низкая цена на товар (так называемаяходит в следующих формах.цена проникновения) устанавливается на новый товарс целью привлечь большее число покупателей и завоеИнициативное снижение цен. К снижению цен предпривать большую долю рынка.ятие могут подталкивать несколько обстоятельств. Одноиз них — неполное использование производственныхУстановление цены на новый товар-имитатор.

Устамощностей. Предприятию необходимо увеличить свойновление цен на товары и услуги, которые уже существуоборот, а добиться этого только за счет интенсификацииют на рынке, не может происходить без постоянного соторговых усилий, совершенствования товара и других мервершенствования технических показателей изделия и пооно не имеет возможности. Поэтому приходится снижатьвышения его качества. Эти изменения должны произвоцену.диться с учетом запросов и предпочтений отдельныхгрупп покупателей. При планировании разработки новогоДругое обстоятельство — сокращение доли рынкатовара-имитатора предприятие сталкивается с проблев результате ожесточенной ценовой конкуренции.

Предмой его позиционирования. Оно обязано принять праприятие является инициатором снижения цены и тогда,вильное решение о позиционировании товара-имитаторакогда оно пытается с помощью низких цен занять доминиценырующее положение на рынке.

С этой целью онооно илиили сразусразу • по показателям качества и цены.IN Jf .15I«эластичность рынка»), когда покупатели не готовы заплатить высокую цену даже за самый новый товар и когдаза счет технологических мероприятий удельная прибыльможет быть в дальнейшем увеличена при увеличениипроизводства.Стратегия предельного ценообразования состоитв том, что, после того как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам,скалькулированные собственные издержки и некотораяминимальная прибыль уже будут перекрыты. В дальнейшем цена, назначаемая на последующие партии данноготовара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой, например, при распродажах по пониженным ценам. Такая стратегия ведет к повышению общеймассы прибыли при тех же основных затратах, т. е.

к повышению общей эффективности.Применение политики предельного ценообразованиясопряжено с определенными трудностями. Важно знать,как отнесутся потенциальные покупатели к возможностиприобрести точно такой же товар, выждав определенноевремя.Премиальная ценовая политика состоит в том, чтона товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы, устанавливаются цены, которые превышают среднерыночный уровень. Премия при таком назначении цены предназначенапроизводителю. Примером назначения цены такого родаявляется продажа автомобилей класса «люкс» или распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных ма-принято покупателями как переход его в группу менеепрестижных или, что еще хуже, менее качественныхтоваров.Стратегия неокругленных, психологических ценпредусматривает установление цены, значение которойвсегда чуть ниже круглой суммы.

Например, у фирмы естьвозможность установить следующие цены на товар: 2985,3000 и 3248 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, чтофирма окажется в более выгодном положении, если установит цену на свой товар в размере 2985 руб.Несмотря на то что разница между приведенными тремя значениями не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно эту цену.

Она кажется потребителю, во-первых, более обоснованной,во-вторых, создает иллюзию экономии, так как воспринимается не доходящей до 3000 руб.Если фирма выберет значение цены, равное 3248 руб.,то несмотря на то что цена всего на 248 руб. больше, чем3000, потребителю будет казаться, что рубеж в 3000 руб.перейден, и цена воспринимается им как близкая к следующему круглому значению — 4000 руб.Многие потребители отказываются приобретать товарименно по причине психологической непривлекательности цены.Формирование цены товара в рамках товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатываетсистему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен в данном случае усложняется тем, что различные товары взаимосвязаны между собой с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степеньюконкурентного противодействия.

Здесь возможны триситуации.1. Установление цены в рамках товарного ассортимента.Предприятие производит не отдельный товар, а товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары,в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов.2.

Установление цен на дополнительные товары. Многиефирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия.Сложность состоит в том, чтобы правильно определить, что включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить в качестве дополняющих изделий.3. Установление цены на обязательные принадлежности.В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители часто устанавливают относительно низкиецены на основные товары, а на обязательные принадлежности — высокие цены.

В результате им удаетсяполучить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей.выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, илипервым снижает цены, стремясь получить такую долюрынка, которая позволит ему снизить издержки производства путем роста его объемов.Политика инициативного снижения цен требует отфирмы разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедренияновой технологии и совершенной организации производства, а также увеличения объема выпускаемой продукции.

При этом цены на товары фирмы и объем выпускатесно связаны между собой. Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производственных мощностей, тем больше появляется у фирмы возможностей понизить издержки производства и в конечномсчете — цены.Инициативное повышение цен. Многие предприятиявынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что их роствызовет недовольство покупателей, дистрибьюторови собственного торгового персонала. Одной из главныхпричин, вызывающих необходимость повышения цен, являются устойчивая инфляция, растущая стоимость издержек. Повышение издержек, не соответствующее роступроизводительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены.Причиной повышения цен является также чрезмерныйспрос, когда предприятие не в состоянии полностью удовлетворить его.

Тогда оно может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то и другое одновременно.Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.1629. Методы ценообразования,применяемые предприятием на рынке(продолжение):установление цен со скидамии зачетами,установление цен для стимулированиясбыта.

Методы ценообразования,применяемые предприятием на рынке(продолжение): установлениедискриминационных цен,установление цен по географическомупринципуУстановление дискриминационных цен. Используядискриминационные цены, предприятие реализует товарили услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен можетосуществляться в разных формах:— разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам;— разные варианты товара реализуются по различнымценам, но без учета разницы в издержках на их производство;— товар продается по разным ценам в различных районах, хотя издержки его производства и реализациив этих местностях одинаковы;— цены изменяются в зависимости от сезона, дня неделиили времени суток;— цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективна, необходимо наличие определенныхусловий:— рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса;— участники сегмента, в котором товар реализуется понизкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где предприятие продает егопо высокой цене;Формирование цены с учетом скидок и зачетов.В качестве вознаграждения покупателей за предпочтенияв приобретении товаров данного предприятия многие изних изменяют исходные цены на свои товары.

Существует несколько видов скидок, применяемых длявознаграждения покупателей.Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Эти скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов.Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большиепартии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавцав связи с реализацией больших партий товара. Экономияскладывается за счет снижения издержек по продаже,хранению запасов и транспортировке товара. Названныескидки стимулируют потребителя делать закупки у одногопродавца.Функциональные скидки предприятия предоставляютслужбам товародвижения, выполняющим определенныефункции по реализации товара и его хранению.