Автореферат (Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники), страница 4

Для организации и развития дилерской сети необходимо реализовать комплекс маркетинга в рамках дилерской структуры. Рассмотрим набор основных инструментов для организации дилерских сетей, основываясь на маркетинговой концепции, который включают в себя следуюшие элементы: продукт ориентированная на спрос маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров, их товарных и потребительских свойств; ценовая политика — определение ценового уровня, разработка механизмов ценового воздействия на дилеров, розничных потребителей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта; место и время продажи, товародвижение и дистрибуция— выстраивание каналов сбыта, организация хранения и транспортировки товара (логистика); продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — сисгема информирования потенциальных клиентов, создания положитсльного мнения о товаре и брендах посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама и сервис); выстраивание механизмов взаимодействия между участниками дилерской сети (маркетинг отношений) — подбор и формирование потенциальных дилеров, координация их действий на рынке, обучение персонала, формирование корпоративной организационной культуры, разрешение конфликтных ситуаций, взаимодействие с потребителями.

Данный набор инструментов является необходимым лля формирования дилерской сети в сфере торговли бытовой техникой, рассмотрим его более подробно. 11ри формировании продуктовой политики дилеров на рьшкс бытовой техники необходимо учитывать три основных пункта. Бытовая техника о пюсится к товарам предварительного выбора.

Клиенты имеют возможность подробно изучить характеристики товара и провести сравнительный анализ, прежде чем сделать выбор и принять решение о покупке. Следовательно, возрастает роль промо-акций и мерчендайзинга, консультаций клиентов и службы технической поддержки. Бытовая техника также относится к гругше сложных технических товаров длительного пользования, что предполагает высокий уровень качества и большой срок службы. Поэтому технические службы играют ключевук~ роль в осуществлении комплекса поставок и сервисного обслуживания данного типа товара.

Вместе с тем новинки в сфере бытовой техники появляются на рынке нечасто, поэтому основой для формирования товарной матрицы являются товары с устойчивым спросом. Ценовая политика и система кредитования дилеров являются сильнейшими способами мотивации дилеров. Здесь существуют два основных подхода: свободное формирование цены на рынке, или установление производителем системы рекомендованных цен.

Сложность реализации второго подхода заключается в необходимости регулярного контроля за рыночными ценами. Но он вполне осушествим даже на масштабных рынках. Подобную политику эффективно использукл такие производители премиум-сегментов рынка бытовой техники, как М1е1е, ЫеЬе! Е1ггоп, Е1ес[го1их. Нет смысла конкурировать в условиях ограничения такого ресурса, как покупательский спрос. Разумнее продавать товар с постоянной, контролируемой нормой прибыли, предоставив права продажи ограниченному числу дилеров и не обостряя конкуренции. В том случае, если потребительский рынок достаточно широк, а производитель в состоянии гарантировать регулярные поставки необходимых партий товара — имеет смысл предоставить дилерам свободу ценообразования.

Полный эксклюзив на всю продукцию компании применяется крайне редко — чаще используется практика эксклюзивных поставок отдельных моделей: получая свободу действий, обладатель эксклюзивных прав продаж сам становится не только центром канала сбыта, начиная при этом контролировать специфические ресурсы и порождая высокие риски оппортунизма в отношении производителя товара.

Ценовая дискриминация (поставки по различным цепам разным клиентам одного и того же товара) широко применяется на практике с целью извлечения дополнительной прибыли, продвижения отдельных моделей и реструктуризации сети. Распространенной и досгаточно эффективной стратегией 23 является установление производителями различных цен в зависимости от объемов закупки, поскольку такая система стимулирует дилеров увеличивать объем продаж. Такая ценовая дискриминация будет способствовать отсеву мелких дилеров и укрупнению оставшихся, что повышает эффективность сеги.

Рекламный фактор играет двоякую роль в формировании каналов сбьгга. Вопервых, он обеспечивает базу для сотрудничества с дилерами, заинтересованными в сильном бренде, и получающей выгоды от использования такого рода сетевого эффекта. Во-вторых, он формирует потребительский рынок. Выбор рекламных каналов имеет целью донести информацию о товаре (услуге) до максимального числа потребителей. Залогом создания успешного товарного бренда является качество производимого товара и высокий уровень сервисного обслуживания. Объединенная (как правило, под эгидой производителя) сервисная сеть предоставляет дилерам значительные выгоды: они используют готовый сервис сети производителя, который производитель имеет возможность организовать оптимальным образом, обладая технологией производства товаров, возможностями прямой поставки комплектующих и экономией на масштабе сети по сравнению с сервисными центрами отдельных дилеров.

Контроль производителем сети сервисного обслуживания особенно важен в сфере технически сложных товаров, к которым относится бытовая техника. Конфликты в дилерской сети (как важный элемент маркетинга отношений)— это обостренное проявление конкуренции, которое ведет к потерям ее общих ресурсов, поэтому важнейшей функцией управляющего центра дилерской сети является координация работы дилеров с целью предотвращения конфликтов в сети и подержания баланса. Дилеры стремятся проводить сбалансированную политику при формировании перечня продвигаемых ими брендов и товарных матриц, оптимизируя их, прежде всего — с позиций максимизации маржи и товарооборота.

Ассортиментные «провалыхь не представленные дилером известные бренды - все эти факторы являются причиной снижения объемов продаж и прибыльности. Определенную опасность для контроля сети представляет возникновение альтернативных каналов поставок, создающих параллельные товарныс потоки при тех же источниках товара. Потеря контроля (даже частичная) над каналами сбыта снижает возможности центра контролировать товарные потоки, ценообразование и часть рынка.

Вместе с тем альтернативные каналы способствуют росту продаж, составляя значительную долю суммарного товарооборота производителя, особенно на ранних этапах выхода на рынок. Выбор каналов сбыта товаров определяется на основе соотношения затрат па создание и поддержание данного канала и получаемой прибыли. На рынках товаров массового потребления, к которым относится бытовая техника, существенную роль играют только три: оптовая торговля, розничная торговля и Интернет-продажи. Крупные дилеры стараются создать комбинированные маркетинговые каналы распределения, с целью охватить различные сегменты и сферы реализации продвигаемой продукции.

Розничная торговля является стабильной основой продаж товара конечному потребителю, поэтому большинство товаров (в том числе бытовая техника), в конечном счете, продается через розничные сети. Оптовые продажи помогают резко повысить товарооборот, но с возникновением кру1шых сетей, торговых комплексов и развитием транспортной инфраструктуры возможности прямых поставок в розничные сети увеличиваются, а роль оптовой торговли резко снижается. При формировании дилерской сети крайне важным является соблюдение баланса между объемом инвестиций в нее и уровнями рисков. Выход компапиипроизводителя на рынок путем создания представительства и установление прямых связей с дилерами является оптимальной схемой для создания такого баланса. '1'аким образом, можно резюмировать, что современные тенденции развития глобальных рынков в полной мере проявились и на российском рынке: 25 конкурентная борьба в относительно коротком (не более 20-ти лет) временном периоде привела к формированию российского рынка быковой техники преимущественно как рынка крупных розничных сетей с некоторым участисм оптовых компаний при растущей роли Интернет-торговли.

Доминирующее положение крупных сетей на российском рьшке базируется на масштабном использовании положительных сетевых эффектов в розничной торговле, выгоду от которых получают все участники процессов товародвижения и купли-продажи, генерирующие массовый товарооборот: розничные продавцы и покупатели, а также производители и поставщики реализуемого товара. Устойчивый многократный рост дилерских сетей на протяжении более 20-ти лет на российском рьшке бытовой техники подтвсрждас-.г концепцию гибридных структур как наиболее эффективных и устойчивых в условиях современных рынков. СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Монография: 1. Карев А. В. Формирование и развитие дилерских сетей на российском рьшке бытовой техники.