Автореферат (Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники), страница 2

Показано, что объединение в рамках дилерской среды единиц координации— отдельных фирм, позволяет создать организационную структуру более высокого порядка, усиливающую положитсльныс сстсвыс эффекты и способную многократно увеличить суммарные долю рынка и товарооборот. Обоснована ключевая роль в этом процессе положительных сетевых эффектов, создаваемых за счет использования дилерами единых товарных потоков, брендов и сервисов в рамках каналов сбыта, которые играют ключевую роль в повыгпсции эффективности всей структуры.

Обобгцсн перечень сетевых эффектов, возникающих в среде участников дилерской сети. 3. Выделены основные инструменты формирования дилерских сетей: ценовая дискриминация, предоставление эксклюзивных прав продаж, политика рекомендованных цен, кредитная и рекламная политика. Отмечено, что управление дилерской сетью осуществляется через контроль следуюгцих ресурсов: каналов сбыта, продвигаемых через них товарных брендов, сетей сервисного обслуживания, кредитных линий.

4. Уточнена схема дилерской сети с учетом брендов как важного инструмента формирования структуры сети и потребительского спроса. Выявлены источники возникновения конфликтов в дилерской сети и сформулирован принцип поддержания сбалансированной конкуренции во внутренней среде сети в соответствии с уровнем потребительского спроса. Теоретическая значимость исследования состоит в объяснении механизмов формирования дилерских сетей, обосновании принципов их эффективной организации и стратегий развития на основании предложенной концепции гибридной структуры дилерской сети с учетом влияния сетевых эффектов, а также разработке на их основе системы базовых принципов и условий создания, координации и развития дилерских сетей. Практическая значимость исследования состоит в предложенном и апробированном автором комплексе инструментов и методов формирования эффективных дилерских сетей, изучении на базе собранных статистических данных структуры и динамики российского рынка бытовой техники, оценке текущего состояния этого рынка и перспектив развития на нем розничных торговых сетей.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при разработке программ учебных курсов но дисциплинам «Маркетинг» и «Менеджмент». Апробация основных положений работы проводилась на нескольких научных конференциях, в том числе: Международная научно-практическая конференция «Управление инновациями - 2011», Москва, 2011, Международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы экономического развития: теория и практика в современных условиях», Минск, 2011, Ю Международная научно-практическая конференция «Стратегия инновационного развития экономики: бизнес, наука, образование», Харьков, 2012, '1'ринадцатый всероссийский симпозиум «Стратегическое планирование и развитие предприятий», Москва, 2012, Международная научно-практическая конференция «Неоиндустриализация и инновационное развитие России», Краснодар, 2012, Х Международная научно-практическая конференция «Глобализация экономики и российские производственныс предприятия», Новочеркасск, 2012, Двадцать вторые Друкеровские чтения '"Инновационное развитие России: императивы и альтернативы», Москва, 2016.

Публикации результатов исследования. По теме дисссртациошюго исследования опубликовано 14 научных работ общим обьемом 16,29 и. и., в том числе: монография объемом 1О п. л., 13 статей общим объемом 6,29 п. л., из них 7 статей объемом 4,02 п. л., — в рецензируемых научных изданиях. Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена целями, задачами и логикой изложения материала. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация изложспа на 207 страницах, содержит 26 рисунков и 11 таблиц. Список литературы и других использованных источников включает 162 наименования. 11. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Дана харакгеристика современных дилерских сетей как гибридных структур и обоснована ключевая роль положительных сетевых эффектов в их развитии. На современных рынках с массовым спросом, к которым относится рынок бытовой техники, продвижение товара к потребителям осущесгвлястся через маркетинговые каналы распределения товаров.

Основная задача дилерской сети как канала распределения и реализации товаров — обеспечение максимально возможных объема продаж и доли рынка. Торговыс компании (единицы рыночной координации) развивак~тся на основе накопленных знаний и предыдущего опыта, как неотьемлемой части их организационных структур, объединяясь в соответствии с общими целями и задачами на более высоком уровне в форме дилерских сетей. В условиях быстро меняющейся внешней среды (особенно в современной глобальной экономикс) знания быстро устаревают, и накопленный опыт становится неактуальным„что повышает роль гибких адаптивных структур, способных реагировать па рсзкис перемены и адаптироваться к новой ситуации.

Все реальные дилерские сети возникают как гибридные структуры, основанные на комбинации сетевого и иерархического принципов организации, различаясь только их соотношением в зависимости от целей структуры и условий внешней среды. Различие их с жесткой иерархией состоит в том, что набор объсдиняющих правил в сети более гибкий, координирукмций центр не управляет сетью директивно, а контролирует соблюдение набора правил и обеспечивает сервисы, а участники сети имеют широкие возможности установления горизонтальных связей друг с другом (рис. 1). Рисунок 1 — Принципиальная схема гибридной структуры Роль иерархических элементов заключена в следующем: организация реакции на события большой группы единиц координации, контроль и мобили запия ресурсов, интеграция дефицитных ресурсов, специализация отдельных частей структуры ~вспомогательный персонал).

Основная роль сетевой составляющей: адаптивность на местном уровне, свободное распространение и максимальная полнота информации, устойчивость и диверсификация за счет гибкосги и множсственности элементов структуры. Сетевые структуры обеспечивает максимально возможную полноту информации и свободу ее распространения между участниками сети, они удобны для экспериментов, реализующих широкий набор стратегий с последующим отбором наиболее эффективных.

Дилерские структуры требуют также наличия жесткого иерархического стержня, вокруг которого выстраивается система товародвижения, финансирования закупок, Дилеры юший центр сети Рос ~ узнаваемости продли~ аемого товара ьемов продаж и рыночной доли полнительных финансов Получение кредитных линий Стабильность посзавщика ение устойчивости и ющего цент а Специализация дилеров ция торговых рисков Работа в сези сильных компаний эффективных и сильных диле ов ие продавцов товара Приобретение поставщиков товара ности горговой марки Рост популярности торговой марки ная служба~логистика Единая сервисная службаЛ огисзика ек эа счет роста объемов Выгодные ценовые предложения для дилеров продаж рекламных кампаний, сервисного обслуживания. Дилерские сети как основная форма маркетинговых каналов распределения функционируют па базе сочетания иерархических принципов управления и гибких адаптивных структур с использованием положительных сетевых эффектов, которые составляют основу для эффективного роста дилерских сетей.

В экономике сетевым эффектом называется эффект, который пользоватс1п, товара или услуги оказывает на ценность этого продукта или услуги для других пользователей. По мнению автора, источниками возникновения сетевых эффектов являются: совместное участие множества дилеров в продажах определенных групп товаров, под едиными брендами и с единой сервисной сетью. Аналогичным образом (совместное участие в покупках товаров) выгоды от сетевых эффектов получают и потребители. Они порождают положительные сетевые эффскты, приведенные в таблице 1.

Таблица 1 - Положительные эффекты от объединения в дилерскую сеть Уточнена схема дилерской сети с учетом брендов как важного инструмента формирования структуры сети и потребительского спроса. В каналах распределения дилерских сетей возникают физические потоки товаров в процессе их перемещения от производителя через дилеров к потребителю; финансовыс потоки оплат с учетом скидок, бонусов и комиссионных; информационные потоки рекламы бренда, технических характеристик товаров, информация об отказах и характере эксплуатации, поступающая от потребителей через сервисный центр (рисунок 2).

Производители ~дистрибьюторы) Сервис ная сеть Бренды Платежи Товар Дилеры Потребители Рисунок 2 — Уточненная схема дилерской сети Чаще всего в роли управляющего центра дилерской сети выступасг производитель продвигаемых через сеть товаров. В случае отсутствия у производителя возможностей и ресурсов для организации и контроля каналов сбыта, он передает эти функции отдельной торговой компании — листрибьк>тору, реализующему товар через собственную дилерскую сеть. Важнейшим элементом дилерской сети являк>тся бренлы, позволякицис производителям формировать лояльность потребителей и приверженность лилсров к своей продукции. Поскольку дилеры стремятся представлять не один, а линейку брснлов в своем ассортименте, то обобщенная схема сети вклк>чает несколько производителей (дистрибьюторов), поставляющих товар одним и тем же лилсрам.

Сервисная сеть может включать как полкоптрольпыс произволитслю, так и принадлежащие дилерам (с разрешения производителя) центры обслуживания клиентов, и является каналом обратной связи с потребителем. Тенденции развития мирового рынка бытовой техники свидетельству>от о росте масштабов крупного (конвейерного) производства, приводящему к укрупнению эффективного размера компаний и обострению конкурентной борьбы в ланной сфере.

Результатом этих процессов стал рял слияний и поглощений, приведших к усилению роли крупных концернов. Краткий псрсчеш. основных продвигаемых на российском рынке бытовой техники торговых марок в порялкс убывания ценового уровня, принадлежащих наиболее известным прслставлепным в России зарубежным фирмам — произволителям крупной бытовой техники, представлен в таблице 2. Как видно из таблицы, подавляющее большинство компаний владеет несколькими торговыми марками, которые принадлежат самостоятельным в недалеком прошлом производственным компаниям. Лидером российского рынка бытовой техники является концерн Мсг!оп> (основпые торговые марки - Апз1оп, 1пс(езй), занимающий средний и средне-пизкий ценовые сегменты, что обеспечивает ему значительнук> долю - ло 35%.

Срслнсверхний и верхний ценовой сегмент уверенно занимает концерн Вовс)>-Ясп>спв (торговые марки Вовс)>, Яепзепз; встраиваемая техника — МеГГ, ба(1рспаи) — около 20% всего рынка бытовой техники. Суммарный оборот концерна по всем странам за 2010 г. составил 9,1 млрд. Евро. С ним соперничает концерн Е)ес1го1пх (общий !4 мировой товарооборот — 9,6 млрд.

Евро за 2010 год): торговые марки ЛЕС>, Е1ес1го1цх и Хапцзя, имея 10% рынка. Лидером сегмента премиум является концерн М1е1е. Его оборот в России превысил 100 млн. Евро в 2010-м году, при общем мировом обороте 2,83 млрд. Евро. Прочие европейские производители занимают на российском рынке суммарный относительно небольшой объем.