Автореферат (Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники)

11а правах рукописи Карев Александр Викторович ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ДИЛЕРСКИХ СЕТЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ Специальность: 08.00.05— экономика и управление народным хозяйством.' маркетинг АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой сгепени кандидата экономических наук Москва — 2016 Диссертационная работа выполнена в лаборатории экономической динамики и управления инновациями Института проблем управления РЛИ.

Научный руководитель: доктор экономических наук, Нижегородцев Роберт Михайлови ч Официальные оппоненты: Матковская Яна Сергеевна — д.э.п., профессор, ФГБОУ ВО «Волгоградский госу/!арствс!шый тсхничсский университет», профессор кафедры «Мировая экономика и экономическая теория» Петренко Елена Степановна /ьэ.!ь, профессор, ФГАОУ ВО «!Ожно-Уральский государственный университет (национальный исслеловатсльский университет)», зам.

начальника Управления международного сотрудничества Ведущая организация: ФГБОУ ВО «Государственный универси гст управления» Защита состоится 8 февраля 2017 г, в 13 час. 00 мип. па заседании диссертационного совета Д 212.196.04 на базе ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Г1леханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный переулок, 36, ауд.

353. С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном цсптрс имени академика !1. И. Лбалкипа ФГБОУ ВО «1'оссийский экономический университет имени Г. В. 11леханова» по адресу 117997 г. Москва, ул. Зацепа, д. 43 и на сайте организации Ыр://отказ.геа.ги. Автореферат разослан 29 декабря 2016 г. Ученый секретарь диссертационного совета, канлидат экономических наук, доцент Мусатова Жанна Борисовна 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА 1'АБОТЫ.

Актуальность исследования. Выбор темы диссертационного исследования продиктован двумя основными факторами: развитием маркетинговых каналов распределения и реализации товаров в сфере торговли и усилением роли сетевых структур в формировании и развитии дилерских организаций в конце двадцатого века. Рост объемов потребления на протяжении последней четверти прошлого века предьявил новые требования ко всей системе организации продвижения и сбыта товара, призванной насытить и разнообразить потребительский рьшок России. Отход от вертикально интегрированных, жестко контролируемых структур и торговле, предоставление свободы частным предприятиям в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого века породили принципиально новую, рыночную среду, значительно усилив в ней роль адаптивных элементов.

В настоящее время остро стоит вопрос оптимизации дилерских сзруктур, их эффективного роста, что напрямую определяет способность компаний снижать накладные расходы, влияющие на их конкурентоспособность. 11е менее важным является определение значения и роли дилерских сетей в каналах продвижения говаров к потребителю, выявление принципов и механизмов организации дилерских сетей на основе существующих маркетинговых концепций. В работе рассматриваются дилерские сети на российском рынке бытовой техники.

Разработанность темы исследовании. Исходные теоретические положения о каналах распределения как основы инфраструктуры товарного рьшка и важнейшей компоненты маркетинга дилерской сети представлены в работах российских ученых: Азоева Г., Багиева Г., Голикова Е., Голубкова Б., Замятина Б., Маркова В., Маслова Н., Новикова А., Попова Е., 11оршнева А., Ямпольской Д. Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой данной проблемы, можно отметить "Эванса Дж., Котлера Ф., Бермана Б., Болта Г,, Брука М., Ламбсна Ж., Хоскинга А. Хруцкого В. Вопросам эффективного функционирования организаций в рыночной срслс посвящены многочисленные труды отечественных и зарубежных авторов, среди которых следует упомянуть Акоффа Р., Бира С., Виссему Х., Дафта Л„Друкера 11., Клсйнера Г.Б., Лэмпела Дж., Мильнсра Б.З., Минцбсрга Г., Портсра М.

Новый взгляд на проблему эффективности, который представляет рынок как сложную динамическую нелинейную систему, был заложен в работах Алле М., Мандельброта Б., Пегерса О. Основная гсма работы - построение каналов распределения и реализации товаров — представлена работами российских и зарубежных авторов: Аникина Б., 1 аджинского А., Дорощука Н., Дойля П., Кофлана Э., Пашутипа С., Родионовой И., Сергеева В., Туровца О., Уиллера С., Хирша Э., Штерна Л., 1Птсрна Ф., Фсдорковой Н., Эль-Ансари А. Значительная доля информации по лашюй тематике содержится в практических рекомендациях различных консалтинговых агентств, и эпп опыг требует сегодня более подробного анализа и вовлечения в научный оборот. Целью исследования является выявление принципов и определение механизмов для формирования и развития дилерских сетей на основе анализа российского рынка бытовой тсхники.

Данная цель определила следующий круг задач лиссертационной работы: определить на основе сетевого маркетингового подхода роль и значение дилерских сетей в системе рыночных институтов; - обосновать принципы формирования и развития каналов сбыта в современных организационных структурах и выявить роль сетевых эффектов в образовании и функционировании эффективных дилерских сетей; — выявить тенденции развития и модификации дилерских сетей в сфере бытовой техники на российском рынке с учетом мировых тенденций; определить методы и предложить инструментарий для формирования эффективных дилерских сетей.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают дилерские сети на российском рынке бытовой техники. Предметом исследования являются стратегии и механизмы формирования и развития дилерских сетей, а также организациопно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития лилерских сетей. Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования составили фундаментальные концепции и подходы классической экономической теории и информационной экономики, трулы отечественных и зарубежных ученых по проблемам рынка и организационных структур, маркетингу и формированию каналов распределения и реализации товаров. Использование положений этих теорий стало основой для построения авторской концепции на базе интеграции различных теоретических позиций при сохранении целостности научных подходов к избранной научной проблеме. Информационную-эмпирическую базу исследования составили: данные официальной статистики, материалы из научных журналов и периодической печати, материалы специализированных российских и зарубежных изданий, электронные научные издания, аналитические статьи отраслевых порталов, открытые отчеты консалтинговых компаний, материалы опроса экспертов специалистов действующих компаний на российском и европейском рьшках, а также результаты собственных маркетинговых исследований автора па рьшкс бытовой техники.

Основные методы исследования. Для решения поставленных задач исследования использовались следующие методы: группировки и сравнения данных, структурно-функционального анализа, системного анализа и синтеза, экспертных оценок, эвристические методы, а также табличные и графические методы визуализации и интерпретации статистических данных. Область исследования соответствует основным положениям и.

9.16. <<Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров», 9.18. «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг» Паспорта специальностей ВЛК 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)». Рабочая гипотеза: дилерские сети обладают гибридной структурой организации, которая строится на базе сочетания сетевых и иерархических взаимосвязей. Сетевая составляющая обеспечивает расширенную базу роста, иерархия позволяет контролировать и организовывать оргструктуру компании. Основой эффективного развития дилерских сетей являются положительиыс сетевыс эффекты.

Основные положения, выносимые на защиту; 1. Дилерские сети — это объединения автономных экономических агентов (дилеров) в рамках единой организационной структуры, функционирующей в соответствии с определенным набором норм и правил, связанных между собой общими финансовыми, информационными, товарными потоками, торговыми марками и сервисами. 2. Дилерские сети строятся на базе гибридных структур, сочетающих иерархические и сетевые (адаптивные) элементы. Такая струкзура иозволяег комбинировать такие противоположные, ио и взаимодополняющие качества, как прочность и гибкость, единую стратегию при ограниченной нсзависимосги отдельных элементов системы, быструю реакцию на изменение внешней среды, накопление положительного опыта и отсев неэффективных компаний, а также существенна расширить пределы роста сети при сохранении двухуровневой оргструктуры.

3. Сетевые эффекты являются ключевым фактором, определяющим уровень эффективности сетевых структур. Широкое использование положительных сетевых эффектов позволяет торговым структурам доминировать на рынке, Научная новизна: В ходе исследования были достигнуты научные результаты, представленные в виде следующих положении: 1. Дана характеристика современных дилерских сетей как гибридных струкгур. Уточнено понятие гибридных структур как комбинации сетевой и иерархичсской составляющей и показано, что они сочетают в своей организационной структуре иерархию как средство управления организационной структурой и контроля ее специфических ресурсов с определенным уровнем свободы отдельных дилеров как сетевой составляющей. 2.