Автореферат (Визуальный PR-текст в управлении публичными коммуникациями), страница 5

создает образ, имеющийнепосредственное отношение к субъекту PR. Фотоизображения в визуальныхPR-текстах могут содержать портрет личности, имеющей непосредственное21отношение к субъекту PR или портрет самого субъекта PR, изображениеобъекта, имеющего отношение к субъекту PR, репортаж с какого-либособытия, имеющего отношение к деятельности субъекта PR. Работа PRспециалиста, по мнению автора, не предполагает сложных манипуляций сфотографиями, так как главная задача, как правило, заключается враспространении достоверной, правдоподобной информации, положительновлияющейнаимиджсубъектаPR,нопредполагаетточностьивнимательность к деталям.

Иллюстрации автор рассматривает как один изтипов изображений, созданный руками художника или дизайнера сиспользованием какой-либо художественной техники, как чистой, так исмешанной, за исключением фотографии в чистом виде и описывает какспецифическийнезаслуженнопродуктобойдендеятельностивниманиемдизайнера-художника,PR-специалистов.Темнекоторыйменее,иллюстрация отличается большой адаптивностью и оригинальностью отдругих типов визуального контента.

Одно из явлений, тесно связанных силлюстрацией, — это visual storytelling —или дословно «визуальноеповествование». Визуальное повествование автор характеризует как нетрадиционный, но яркий и эффективный способ оформить простую историю,что представляется успешным подходом к изложению PR-информациицелевой аудитории. Видео-визуализация также имеет большой потенциал вработе с целевой общественностью, так как видео в отличие от статичныхизображений лучше передает эмоции и ощущения. Некоторые видыанимации являются более дешевой и быстрой в изготовлении альтернативойвидеоролику, однако, как показало исследование, редко используется впрактике PR, поскольку имеет статус неформального.Инфографический контент анализируется автором с точки зренияклассификации специалиста по инфографике А.

Скворцова. Исследованиедемонстрирует преобладание инфографических композиций-презентацийинформации в выборке материала, что соответствует, по мнению автора,характеру PR-коммуникации – чаще всего у PR-специалистов возникает22необходимость донести до аудитории какие-то факты, числовые значения,сравнительные характеристики, имеющие отношение к субъекту PR.Инфографикаявляетсяэффективнымиактуальныминструментомкоммуникации с целевой общественностью, она может выступать каксамостоятельным сообщением (сложная инфографичская иллюстрация сразными типами данных, соединенными в одной композиции), так исоставляющей PR-текста (график, схема, таблица, чертеж и т.п.).Оформительский контент, по мнению диссертанта, включает в себя:логотип / знак; элементы фирменного стиля: фирменные декоративныеграфическиекомпозиции,фирменныешрифты;орнаментально-декоративные элементы: орнаменты, копирайты, водяные знаки, гербы иэкслибрисы и др.

Логотип выполняет в PR-тексте атрибутивную игарантийную функции. Логотип является символом и гарантом того, чтосубъект коммуникации несет ответственность за ту информацию, котораявизирована логотипом, в то время как фирменные графические композиции ифирменные шрифты носят скорее декоративный характер. Орнаментальнодекоративные элементы помогают распределить информацию на странице ирасставить акценты; водяные знаки и копирайты традиционно используются,чтобы защитить информацию от несанкционированных изменений.Служебный контент может быть представлен в виде: гиперссылок втеле текста; любых других гиперссылок (иллюстрация, логотип, видеоролики тд.); специальных значков социальных сетей; QR-кодов.

Появление всовременном PR-тексте описанного служебного контента обусловленоразвитием интернета и возникновением новых инструментов работы синформацией.В третьем параграфе «Классификация визуальных PR-текстов иавторскаямодельсозданиявизуальныхPR-текстов»представленырезультаты третьего этапа исследования. В задачу этой части исследованиявходил структурно-семантический анализ визуальных текстов.

Анализсемантической структуры позволяет разграничить классы визуальных PR-23текстов, а такой подход, в свою очередь, помогает учесть при созданиивизуального PR-текста особенности его функционирования и механизмкоммуникативного воздействия на реципиента. Автор полагает, что методикаструктурно-нарративного анализа литературных текстов, разработаннаяА. Ж. Греймасом вполне уместна для анализа PR-текстов при определеннойадаптации метода, и аргументирует этот факт тем, что c точки зренияграфического дизайна «формальные модели» текстового нарратива могутбытьвыраженышаблоннымидизайн-макетамиPR-текстов.Такимишаблонами автор и оперирует при описании структур различных типоввизуальныхPR-текстов.А. Ж.

ГреймасавизуальныхДляпроведенияанализаактантнаятеориябыла адаптирована под условия и задачи исследованиятекстов,однакоосновныепринципыанализаосталисьнеизменными. С помощью процедуры «наложения и редуцирования» былиописаны связи между визуальными объектами, функционирующими вкорпусе PR-текстов. «Наложение» визуальных текстов друг на другапозволило осуществить «редуцирование» их наполнения до обнаженияструктуры, что в свою очередь дало возможность выстроить функциисоставляющих текстов в инвариантную модель, что и проделал диссертант назавершающем этапе исследования.Проведенное исследование позволило классифицировать PR-тексты похарактеру и количеству визуальной информации в них: типографические;комбинаторные; интегративные; альтернативные.«Типографические» PR-тексты лишь условно наполнены визуальнымконтентом: это текстовое сообщение, визуализированноес помощьюнекоего шрифтового решения, эта визуализация незначительна и слишкомпривязана к вербальной составляющей текста.«Комбинаторные» визуальные PR-тексты автор характеризует каксообщения, контент которых основан на сочетании — комбинации — неболее двух разных элементов.

Типографический контент в виде блока текстаявляется константным элементом для всех «комбинаторных» PR-текстов, онможет быть дополнен24одним из продуктов визуальной коммуникациисубъекта PR. Дизайн подобных PR-текстов вариативен, он зависит отвозможностейсубъектаPR.«Комбинаторные»PR-текстыявляютсярезультатом эволюции «типографических», которая произошла в связи сосменой технологий (прежде всего — с появлением электронной почты),ритма работы, тенденций в дизайне визуальных коммуникаций.«Интегративный»визуальныйPR-текстпредставляетсобойкомплексную визуальную систему объектов, которые интегрируются ивзаимодействуют между собой, симультанно доставляя до сознанияреципиентамаксимальноеколичестворелевантнойинформации.Комплексное использование визуальных компонентов может обеспечитьмаксимальную эффективность PR-текста. Различные типы визуальнойинформации дополняют друг друга, расширяют поле зрения реципиента иблаготворно влияют на имидж субъекта PR.

Эффективность интеграциисмыслов обеспечивается выстраиваением визуальной иерархии.«Альтернативным» автор предлагает считать тот визуальный PR-текст,для создания которого не были использованы уже существующие шаблоныподачи информации, или был использован нетрадиционный канал передачисообщения, или использованные в работе материалы были неординарны инеожиданны. Чаще всего альтернативным визуальным PR-текстом сегоднявыступаетинфографическаяиллюстрация.Главнойособенностьюальтернативного визуального PR-текста является монолитность, то естьпредставление частей сообщения в виде единого целого.

Когнитивнаявовлеченность (т.е. приобретение знаний и навыков) реципиента привосприятии такого типа текстов будет выше, чем в случае с другими типамитекстов, так как «расшифровка» сложносоставного текста предполагаетинтенсивную интеллектуальную работу реципиента.Автор утверждает, что к визуальным PR-текстам могут быть отнесеныкомбинаторные, интегративные и альтернативные, аргументируя это тем, чтовизуализация в типографических PR-текста слишком связана с вербальной25составляющей, что не позволяет включить их в корпус визуальных PRтекстов.Основываясь на результатах исследования, автором диссертации быларазработана комплексная модель создания визуального контента PR-текстадля эффективного управления публичными коммуникациями.

Модельпредставляет собой трехуровневую структуру: оценку актуальности типавизуального контентадля конкретного PR- сообщения, создание макетавизуального PR-текста и анализ визуального контента перед публикациейPR-текста. Результаты опроса PR-специалистов позволяют утверждать, чтоцель и характер коммуникации являются определяющими факторами привыборе того или иного типа визуального контента для PR-текста.Оперируя тремя инструментами — цветом, шрифтом и композицией —можно упорядочить все визуальные элементы PR-сообщения в систему.Системное объединение различных визуальных объектов предполагаетсоздание макета.

Предложенное в работе схематическое представлениемакета визуального PR-текста,является инвариантной моделью, котораяможет быть использована как для анализа визуальных PR-текстов, так и дляих проектирования.При создании визуальных PR-текстов специалисты должны обращатьвнимание на соблюдение основных принципов успешной коммуникации:интенсивность, уникальность, динамика, повторяемость, контрастность.Результаты исследования позволили автору сформулировать алгоритманализа визуального контента перед публикацией PR-текста. Он включает всебя девять «контрольных точек»: адекватность контента, учет фактораадресата, качество контента, качество формы, легитимность визуальногоконтента,качествохудожественнаяисследования,ценность,мощностькачествоаргументов.каналакоммуникации,Визуальныесредства,функционирующие в визуальной системе, которая, в свою очередь, имеетчеткую, продуманную структуру, обеспечатуправление публичными коммуникациями.максимально эффективное26В Заключении формулируются основные выводы и подводятся итогидиссертационного исследования.ВПриложенияхсодержаниюразличныхпредставлендиссертационноготиповвизуальныхдополнительныйисследования,PR-текстовиматериалвключающийпримерыпопримерыработавторадиссертации в области разработки визуальных PR-текстов.Основные положения диссертацииотражены в следующих публикациях автораСтатьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК РФ1.

Бузинова А. А. Изобразительный контент современного PR- текста:типология и средства создания // Вестник Томского государственногоуниверситета. Филология. — 2014. — С. 146-1572. Бузинова А. А. Инфографика в визуальных PR-текстах: типология,приемыпроектирования//ВестникСанкт-Петербургскогогосударственного университета. Сер. 9. — 2014.