Диссертация (Оптимизационные модели поддержки принятия решений в логистических системах торговых предприятий), страница 4

Компонент «место» также влияет нарешения относительно конфигурации сети распределения и пунктов продаж.Компонент «продвижение» оказывает влияние на решения о величине запасоврекламируемой продукции в сети распределения. В свою очередь, логистическаясистема, выполняя логистические процессы, формирует затраты, уровень которыхоказывает влияние на результаты реализации маркетинговой стратегии [33].В работе В.В. Дыбской с соавторами [38] предлагается распределение задачи ответственности функциональных областей маркетинга и логистики, согласнокоторому зоной ответственности маркетинга являются активности, направленныена управление потребительским спросом и развитие комплекса предлагаемыхтоваров и услуг; зоной ответственности логистики – активности, связанные суправлением и развитием средств реализации сформулированных маркетингомпредложений.

Несмотря на то, что логистика оказывает поддержку в реализации19задач маркетинга, логистика сама нуждается в поддержке со стороны маркетингав части предоставления информации для принятия решений [38]. В.И. Сергеевотмечает, что маркетинг, определяя уровень обслуживания потребителей, частоигнорирует связанные с реализацией такого уровня обслуживания логистическиезатраты и заявляет о необходимости выступления логистики в роли «оппонента»маркетинга при оценке логистических затрат на установленный маркетингомуровень обслуживания [33]. Д.Дж.

Бауэрсокс и Д.Дж. Клосс в подтверждениеотмечают: «Маркетинг диктует, какой следует быть логистике. Важнейшийстратегический вопрос заключается в том, чтобы найти такие комбинацию услуги уровень сервиса, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок»[2, с. 80].Можнозаключить,что,несмотрянавыделениелогистикивсамостоятельную область деятельности по отношению к маркетингу, этинаправления деятельности связаны в процессе создания ценности для потребителя[28]. Деятельность маркетинга и логистики направлена на удовлетворениетребованийпотребителейпосредствомобслуживаниясприбыльюдляпредприятия. Обслуживание потребителей есть результат совместной работымаркетинга и логистики [50], при этом приоритеты в предоставлении услуг иуровень обслуживания задаются маркетингом, а реализуется обслуживаниелогистической системой предприятия [28].

Взаимозависимость рассматриваемыхобластей деятельности проявляется при поиске баланса между уровнемобслуживания и общими логистическими затратами им вызванными.Логистический сервис и затраты на его поддержание. В связи с тем, чтов литературе понятие обслуживания часто отождествляется с понятием сервиса,обслуживание, осуществляемое логистической системой предприятия, можноназвать ЛС. Согласно А.М. Гаджинскому, ЛС есть совокупность услуг,оказываемых в процессе поставки товара [13].

В.И. Сергеев предлагаетрасширенное определение рассматриваемому понятию, согласно которому ЛСпредставляет собой процесс предоставления логистических услуг в результатевыполнения логистических операций и функций внутренним и внешним20потребителям [33]. Он же в другой своей работе раскрывает понятие ЛС каксовокупность логистических операций, реализуемых при выполнении заказов длявнутренних бизнес-процессов предприятий и для поддержания лояльностивнешних клиентов [46]. Как было установлено ранее, обслуживание потребителейсостоит из трех групп элементов обслуживания (услуг), две из которых являютсязоной ответственности логистики. В связи с этим под ЛС понимаетсяпредоставление услуг, относящихся к группам элементов обслуживания «вовремя совершения сделки» и «после совершения сделки» [38].Значимость ЛС легко понять, пользуясь моделью продукта, описанной вработе М.

Кристофера [80], представленного в виде двух концентрическихокружностей, где внутренняя часть, представляющая основной товар (coreproduct), находится в сервисном окружении (service surround). Сервисноеокружение представляет собой всю ценность, созданную логистической системой,добавленную к основному товару, и характеризуется рядом показателей [80].Д.Дж.

Бауэрсокс и Д.Дж. Клосс предлагают такие показатели, как доступность,функциональность и надежность [2]. Доступность товара характеризуетсяпоказателями вероятности дефицита, нормой насыщения спроса и полнотойохвата заказами. Функциональность – длительностью функционального цикла,бесперебойностью, гибкостью операций и уровнем брака [2]. М. Кристофер,принимая во внимание разделение элементов сервиса на три группы, относитследующие показатели к группе элементов сервиса, выполняемых во времясовершения сделки: норма насыщения спроса, своевременная доставка, периоддефицита, задержки поставок и замещения товара. К группе элементов сервиса,выполняемых после совершения сделки, отнесены такие показатели, какколичество урегулирований по первому обращению, претензии клиентов,количество возвратов/жалоб, ошибки в документах и доступность запасныхчастей [80].

Дж.Б. Айерс и М.Э. Одегаард выделяют 11 показателей, применимыхдля оценки сервиса торговых предприятий, среди которых доля рынка,совершенныйзаказ,норманасыщенияспроса,своевременнаядоставка,длительность цикла доставки, уровень возвратов, количество невыполненных21заказов, частота невыполнения заказов, гибкость по объему партий, гибкость поассортименту и широта ассортимента [72]. Российские ученые отмечаютследующие показатели качества ЛС: выполнение заказа точно в срок; полнотаудовлетворения заказа; точность выполнения параметров заказа; информационнаяи коммуникационная надежность, точность и своевременность; количествовозвратов товара, длительность отсутствия запасов, стабильность тарифов;наличие жалоб потребителей; доступность запасов [33; 38].

Системы показателейтакже создаются и развиваются разработчиками референтных моделей процессов.Так,например,ProcessClassificationFramework(PCF-Методологияклассификации процессов), разработанная американской организацией AmericanProductivity & Quality Center (APQC – Американский центр производительности икачества), содержит ряд показателей для оценки логистических операций и ЛС[67]. Другая модель – The Supply Chain Operations Reference Model (Референтнаямодель операций в цепях поставок), созданная Supply Chain Council (SCC – Советпо цепям поставок), включает в себя не только систему показателей, но иметодики расчета их значений [134].Значения показателей ЛС определяют уровень ЛС.

В.В. Дыбская ссоавторами предлагают рассчитывать уровень ЛС как произведение значенийотдельных показателей сервиса [38]. Часто в научной литературе можно встретитьпонятие идеального или совершенного заказа (Perfect Order) [2; 33; 38; 50; 80].Значение показателя идеального заказа применительно к оценке качества ЛСпоказывает долю выполненных правильно с первого раза заказов в общем объемезаказов [45]. «Идеальный заказ» можно считать интегральным показателем, таккак он учитывает такие составляющие, как своевременность доставки заказа,точность выполнения заказа и отсутствие повреждений и ошибок, в том числе и воформлении документов [45; 50; 80]. Расчет значения показателя идеальногозаказа, согласно работам иностранных авторов, может быть произведен поформуле схожей с упомянутой выше, например, как произведение значенийпоказателей своевременно доставленных заказов, полностью выполненныхзаказов и безошибочно выполненных заказов, выраженных в процентах [50; 80].22Комбинация значений показателей ЛС характеризует бизнес-стратегиюпредприятия.

Р.С. Каплан и Д.П. Нортон отмечают, что система показателейявляется моделью стратегии предприятия [31]. М. Портер выделяет такиестратегии, как минимизация издержек, дифференциация и фокусирование (наминимизациииздержекидифференциации)[41].Врамкахстратегииминимизации издержек компания нацелена на получение преимуществ за счетнизкой цены реализуемого продукта.

Стратегия дифференциации предполагаетстремление компании придать своему продукту особые характеристики,обеспечивающие спрос и прибыль [41]. Д. Уотерс приводит термины,используемыевлогистическомменеджменте,дляобозначениядвухрассматриваемых подходов. «Тощая» стратегия предполагает выполнениелогистических операций с использованием минимального количества ресурсов,динамичная – обеспечение высокого качества обслуживания потребителей иоперативное реагирование на изменяющиеся условия [53].

Также встречаютсяпонятияэффективнойиреактивнойстратегий.Эффективнаястратегияаналогична «тощей» и ориентирована на минимизацию общих затрат приподдержании уровня сервиса на допустимом уровне. Реактивная стратегия, как идинамичная, нацелена на максимальное удовлетворение требований потребителейпри поддержании приемлемого уровня затрат [27]. И М. Портер, и Д.

Уотерсутверждают, что стратегии не исключают друг друга и могут сочетатьсяопределенным образом [41; 53]. Отсюда возникает проблема разработкисбалансированной бизнес-стратегии предприятия [27].Сбалансированнаясогласованиястратегияфункциональныхможетстратегийбытьразработанаотдельныхнаосновеподразделений.Необходимость межфункциональной координации подразделений, связанных спродвижением материального потока [19], не подвергается сомнению [18].Однако ввиду того, что ведущую роль в формировании ЛС играют подразделениямаркетинга и логистики, взаимодействие именно этих подразделений наиболеесущественно. У. Юттнер, М. Кристофер и С.

Бейкер в совместной работе [62]отмечают, что компании, обладающие выдающимися компетенциями в области23УЦП, но не имеющие таковых в области маркетинга, могут добитьсяпреимущества за счет снижения логистических затрат и реализации стратегиипредложения дешевых стандартных продуктов. Наоборот, способности в областимаркетинга, превалирующие над компетенциями в области УЦП, приводяткомпании к реализации стратегии предложения дорогих уникальных продуктов.Компетенции в обоих областях позволяют компаниям добиться не толькодифференциации товаров и услуг, но и процессов их поставки [62]. Схожие идеиотносительнонаправленностибизнес-стратегииторговогопредприятиявзависимости от доминирующей функциональной стратегии (маркетинговой илилогистической) изложены в статье И.В.

Ильина и Д.С. Рыбакова [27]. В.М.Прохоров с соавторами отмечают несовершенство процедуры согласованияфункциональных стратегий предприятия, в частности стратегий маркетинга илогистики, следствием чего является невозможность выработки оптимальнойбизнес-стратегии предприятия [1]. В работе В.В. Дыбской и А.В. Ивановой [20]приводятся возможные комбинации функциональных стратегий маркетинга илогистики в рамках корпоративной стратегии, а также направления деятельности,реализуемые в логистической системе, связанные с обслуживанием клиентов.Примечательно, что выделяется всего два возможных приоритета в обслуживанииу подразделения логистики при реализации различных стратегий, а именнозатраты и уровень сервиса [20].