Формирование маркетинга услуг системной интеграции на основе облачных технологий, страница 10

Райта, Ф.Уэбстера, Э. Баерти, А.И. КовалеваКак отмечает И. М. Синяева, уже сегодня созревают предпосылки новойконцепции маркетинга. В современных условиях динамичного экономики51развития, острой конкуренции развивается новая концептуальная модель«маркетинг новых идей». Основная идея данной концепции в изобретенииновинки, позиционировании ее как бренда, и, возможно, она получит широкоепризнание в обществе76, что на рынке ИТ находит подтверждение в развитии ипродвижении облачных технологий.Маркетинг услуг системной интеграции подразумевает совокупностьстратегийидеятельностью,методовкотораяуправлениянаправленапроизводственно-сбытовойсозданиеипредоставлениецелостного продукта системной интеграции посредством эффективнойпродуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики компанииинтегратора, имеющего ценность не только для заказчиков, но и для всехучастников канала распределения, а также для общества и государства.Существующие в зарубежной и российской научной литературе подходык изучению маркетинга ИТ - услуг можно разделить на три группы: Перваягруппапредлагаеттактическоерешение–применениеклассического комплекса маркетинга для нужд ИТ-рынка.

Данная группаподходов представлена работами: К. Венкатеша [129], Е.А.Голубицкой,Е.Г.Кухаренко [12], Н. П. Резниковой [68], Втораягруппаподходовпредлагаетчастичнуюадаптациюклассического комплекса маркетинга с учетом особенностей ИТ-рынка. Кэтой группе следует отнести работы Ф. Котлера [44,45], Э. Тардульо[128],Д. Чорафаса[111],Ф.Н.Гурова[17],К.Н.Михеева[58,59],А.А. Чукаева [80, 81]. Третья группа подходов делает акцент на авторские концепциистратегий маркетинга.Следует отметить работы т.

Левита [115,116],У. Давидова [112], где раскрываетсяпонятие целостного продукта(теоретическая модель Левита состоит из 4х уровней – родовой продукт,ожидаемый продукт, расширенный продукт и потенциальный продукт).76Синяева И.М. Управление маркетингом. - М.: «ЮНИТИ», 2005. С.34-35.52Также работы Дж. Мура [60,61], где предлагается алгоритм успешноговыведения нового высокотехнологичного продукта на рынок с учетомжизненного цикла технологии, лежащей в основе продукта.Все три подхода применимы для формирования маркетинга услугсистемной интеграции на основе облачных технологий.

Однако для достижениябольшей эффективности на рынке услуг системной интеграции, необходимаконцепция, которая бы объединила классические и новаторские подходы сучетом специфики данного сегмента, и стала основой для успешного развитияуслуг.Иными словами, требуется особая концепция маркетинга для развитияуслуг на рынке, где преобладают доверительные устойчивые связями скорпоративными потребителями, и в основе услуг лежат наукоемкиетехнологии с коротким жизненным циклом.

Инструменты маркетинга наданном рынке должны быть нацелены на развитие взаимовыгодных отношенийсо всеми участниками канала распределения, на достижение долгосрочныхконкурентных преимуществ компании-интегратора путем создания наиболееценного предложения для заказчика на каждом этапе ж технологии, лежащей воснове услуг системной интеграции.Приемлемой основой для выработки особого маркетингового подхода нарынке системной интеграции становится, с точки зрения автора, концепция«партнерскойэкосистемы».Данныйтерминнеоднократноупоминалсяпроизводителями программно-аппаратных продуктов (далее – вендорами),например, на сайтах компаний Cisco Systems77, Microsoft78 и в рекламныхизданиях компании Oracle79 для обозначения продуктивных отношений сбизнес-партнерами. Очевидно, он использовался в узком смысле слова только77Официальный сайт компании Cicso Systems [Электронный ресурс].

– Режим доступа:http://www.cisco.com/en/US/hmpgs/index.html (Дата обращения: 25.02.2014).78Официальный сайт компании Microsoft [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.microsoft.com/ru-ru/default.aspx (Дата обращения: 17.01.2014).79Официальный сайт компании Oracle [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://blogs.oracle.com/oem/entry/expanding_the_partner_ecosystem_with (Дата обращения: 27.03.2014).53для обозначения участников партнерской сети вендоров, без подробнойдефиниции.В настоящей работе автор считает необходимым расширить понятие«партнерская экосистема».

Данный термин, употребляемый автором впереносном смысле, обозначает характер отношений между участниками рынкасистемной интеграции – производителем программно-аппаратных продуктов(вендором), дистрибутором, компанией–интегратором и, наконец, заказчикомуслуги. Все они объединяются партнерской экосистемой, как показано нарисунке 3.ПартнерскаяэкосистемаИнтеграторВендорДистрибуторЗаказчикИсточник: составлено авторомРисунок 3 – Участники рынка услуг системной интеграции, объединенныепартнерской экосистемойПартнерская экосистема - это своеобразный механизм координации,позволяющийуправлятьвзаимоотношениямивнутриканалараспределения на рынке высокотехнологичных услуг, в частности нарынке системной интеграции.

Он объединяет всех участников данногорынка для развития длительных устойчивых взаимовыгодных отношенийпо совместному созданию и продвижению ИТ-услуг надлежащего качества,максимально отвечающих потребностям заказчика, а также создает для54компаний-интеграторовусловияформированиядолгосрочныхпреимуществ.Сюридическойточкизренияпартнерскаяэкосистемаявляетсясовокупностью договорных отношений, связывающих каждое звено из цепочкипартнеров на данном рынке: вендора и дистрибутора, дистрибутора иинтегратора, наконец, интегратора и заказчика. Осмысленная сквозь призмумаркетинга взаимоотношений80, когда взаимодействие компании-интеграторавыходит за рамки парадигмы «поставщик-потребитель», а конечной цельюмаркетинга взаимоотношений является «установление, развитие и поддержаниеуспешных отношенческих обменов»81, партнерская экосистема становитсяэффективной основой для дальнейшего развития услуг системной интеграциина основе облачных технологий.Партнерская экосистема характеризуется четырьмя базовыми понятиями,которые были обозначены автором как «точки экологичности» для раскрытияданного явления: надежной деловой репутацией, финансовой прозрачностью,взаимным доверием, совместным созданием уникальной ценности.

Благодаряпартнерской экосистеме также возможно наиболее эффективно реализоватькомплексмаркетинганарынкесистемнойинтеграции.Без«точекэкологичности» дальнейшее развитие компании-интегратора представляетсякрайне проблематичным и даже маловероятным.Надежная деловая репутацияДеловая репутация — это объективно сложившаяся и подтвержденнаяпрактикой совокупность рациональных мнений об организации всех агентов, в80Morgan R. Relationship Marketing and Marketing Strategy. The evolution of relationship marketing within theorganization//Sheth,J., Parvatiyar, A. Handbook of relationship marketing. – Thousand Oaks, London, New Delhi:Sage Publications, Inc., 2000. P. 481-504.81Morgan R., Hunt Sh. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing//Journal of Marketing.

- 1994. 58(3). P. 20-38.55той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов,кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.)82.Для данного рынка деловая репутация складывается из репутациикомпании во взаимоотношениях с поставщиками и заказчиками, из качествауслуги (линейки услуг), предлагаемой компанией и репутации внутреннегоменеджмента компании-интегратора.На рынке системной интеграции нет случайных игроков, поскольку такназываемый «входной барьер» достаточно высок. Условиями вхожденияявляются участие компании-интегратора в партнерских программах вендоров(без этого условия невозможна закупка программно-аппаратных средствпроизводителя); опыт успешно выполненных заказов (клиентской базы);наличия в штате высококвалифицированных специалистов, что подтверждаетсясертификацией вендоров.

Компетенции интегратора, его уровень в партнёрскихпрограммах вендора, специализацию и компетенцию сотрудников легкопроверить, поскольку информация о нем размещается на сайте всех вендоров, скоторымионрекомендуютработает.вендоры,Таким образом,дистрибуторыиполучается, чтопостоянныеинтеграторазаказчики,которыепозволяют разместить информацию об успешно выполненных проектах насайте интегратора, в его рекламных материалах.

В свою очередь интеграторрекомендует заказчику оборудование и ПО вендоров.Деятельность дистрибутора, его надежная репутация играет важную роль, таккак без своевременной поставки аппаратно-программных средств, невозможновыполнить договорные обязательства по оказанию заказчику услуги.Надежнаярепутацияинтеграторасточкизрениявендоровидистрибуторов, а также постоянных заказчиков дает компании – интеграторуустойчивые конкурентные преимущества на рынке.Финансовая прозрачность82Важенина И.С.

Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №2. С. 136 – 137.56Поскольку ценовая политика производителя достаточна гибка иориентирована на разных заказчиков, включая средний и малый бизнес,государство, а интеграторы, участвуя в различных партнерских программахполучают скидки и денежные возвраты и прочие денежные поощрения, вовзаимоотношениях между всеми участниками канала должна существоватьфинансоваяясностьипрозрачность.Вендорыпроводятспециальныеаудиторские проверки, уточняя правильность поставок конкретным заказчикамаппаратно-программных продуктов по специальной цене.

Продажа услугиявляется лишь исходной точкой отношений между интегратором и заказчиком,поскольку внимание уделяется послепродажному обслуживанию и техническойподдержке заказчика, то есть выстаиваются длительные отношения, вследствиеэтого, финансовая прозрачностьтакже становится важным атрибутомсовместного бизнеса и одним из факторов преимущества компанииинтегратора.Взаимное довериеВзаимное доверие строится не только на соблюдении сроков и условийдоговора, соблюдении действующего в стране законодательства, но и наприменении современных технологий, обеспечивающих безопасность бизнесданных и соблюдении конфиденциальности коммерческой информации. Безвзаимного доверия невозможно создания услуги, поскольку интегратордетально изучает потребности своего заказчика, его бизнес-процессы и ИТинфраструктуру,чтобысоздатьпродуктивпоследствииоказыватьпостпродажные услуги. Взаимное доверие распространяется и на отношениявендора и интегратора, когда в рамках партнерских программ, вендор защищаетинтеграторов от потенциальных конкурентов, регистрируя потенциальныесделки в своих системах.