Автореферат (Повышение результативности SMS-коммуникаций)

На правах рукописиСолоцкая Маргарита ОлеговнаПовышение результативности SMS-коммуникацийСпециальность: 08.00.05 - Экономика и управление народнымхозяйством (маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 2010Работа выполнена в Государственном университете – Высшей школеэкономики.Научный руководитель:кандидат экономических наук, доцентЛатышова Людмила СергеевнаОфициальные оппоненты:доктор экономических наук, профессорСагинова Ольга Витальевнакандидат экономических наук, профессорКрасюк Ирина НиколаевнаВедущая организация:Московский государственныйуниверситет им. М.В. ЛомоносоваЗащита состоится 1 июня 2010 г.

в 15:00 на заседании диссертационногосовета Д 212.048.06 в Государственном университете – Высшей школеэкономики по адресу: 105187, г. Москва, ул. Кирпичная, 33/5, ауд. 903.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственногоуниверситета – Высшей школы экономики.Автореферат разослан 30 апреля 2010 г.Ученый секретарьдиссертационного советакандидат экономических наукЦарьков И.Н.2Общая характеристика работыАктуальностьтемыисследования.ВпоследнеевремяSMS-коммуникации привлекают все большее внимание специалистов в связи сразличными тенденциями, определяющими развитие современного российскогорынка маркетинговых коммуникаций.

Одной из них является увеличение числаинформационных каналов и расширение потоков информации, появлениеинтерактивных СМИ. Стремительное нарастание рекламных информационныхпотоков приводит к информационному перенасыщению потребительскихрынков. Фирмам становится все сложнее оставаться заметными в общеминформационном поле, а потребители испытывают трудности с восприятием иосмыслениемполучаемойинформации.Ростзатратнарекламу,несопровождающийся сопоставимым ростом эффекта от рекламных акций, влечетза собой снижение ее эффективности.Другой тенденцией является переход от серийного производства к товарам,стремящимсяучитыватьиндивидуальныепотребностиузкихгрупппотребителей.

В силу глубокой дифференциации рынков фирмы стараютсяналадить коммуникации с узкими и немногочисленными целевыми группами,которые требуют индивидуального подхода не только в области товарнойполитики фирмы, но и в сфере ее маркетинговых коммуникаций. Фирмамнеобходимы более эффективные и направленные средства воздействия напотребителей. В этой связи прямые персонифицированные интерактивныекоммуникации начинают играть все большую роль в коммуникационнойполитике фирм.По мере активного развития персональных средств коммуникации, такихкак компьютер, стационарные и мобильные телефоны, интерес к ним со стороныкоммерческих фирм-рекламодателей неуклонно растет. Но если рынкиинтернет- и телемаркетинга уже достаточно хорошо исследованы, то рынокмобильного маркетинга до сих пор является малоизученным. Под мобильныммаркетингом мы понимаем маркетинговые коммуникации с потребителямипосредством их личных мобильных телефонов.

SMS-коммуникации являются3инструментом мобильного маркетинга, в котором каналом доставки сообщенийслужат именно SMS-сообщения.Активное развитие и высокое проникновение сотовой связи в Россиипозволяет мобильному маркетингу и в частности SMS-коммуникациям статьодним из инструментов, отвечающим новым требованиям, предъявляемым кмаркетинговым коммуникациям. С помощью мобильного маркетинга фирмымогут решать такие задачи, с которыми не справляются традиционныекоммуникационные каналы: это персональный подход, высокая интерактивностьи эффективность каждого контакта.

Чтобы эффективно использовать потенциалмобильного маркетинга, необходимо понимать, как воспринимают этоткоммуникационный канал потребители и какие факторы влияют на ихнамерение пользоваться его услугами.В настоящее время применение технологических решений в области SMSкоммуникаций для проведения маркетинговых акций позволяет получить 3-6%отклик, характерный для большинства типичных SMS-акций. Однако в рядеслучаев отклик может быть существенно выше, доказательством чему служатединичные примеры SMS-акций на российском рынке, которые привлекают до30%, а в некоторых случаях даже до 70% покупателей. Какие характеристикиSMS-коммуникаций влияют на их результативность? И для рекламодателей идля работников агентств коммуникаций важно понять, какие характеристикиприсущи успешным акциям с высокими показателями отклика.

Для этогонеобходима интеллектуализация знаний на основе научных исследований,доказывающих важность тех или иных характеристик нового инструментакоммуникации.В этой связи актуальной проблемой является планирование болеерезультативных SMS-акций с учетом факторов, влияющих на потребительскиенамерения.

Имея данные о таких факторах, можно говорить о способахповышения результативности этого инструмента для фирм с точки зренияотклика. Также важно сравнить результаты исследования российского рынкаSMS-коммуникаций с результатами зарубежных работ с целью выявленияобщих черт и построения универсальной интернациональной модели в будущем.4Ассоциация Мобильного Маркетинга (Mobile Marketing Association –ММА) является первой и самой крупной международной ассоциацией, цельюкоторой является поддержка и развитие мобильного маркетинга. Актуальностьвыбранного направления исследования подтверждается и списком приоритетныхдля исследования тем в области мобильного маркетинга, составляемым в ММА.Настоящее диссертационное исследование соответствует нескольким пунктам изэтого списка: (1f) структура и рамки моделей мобильного маркетинга, (2а)измерение мобильных коммуникаций и система показателей: необходимостьболее четкого понимания ROI1 в мобильном маркетинге, важных факторовуспеха и неудачи, эффективности, (2d) разработка содержания сообщениймобильных акций, (3b) роль стимулов в принятии потребителем мобильногомаркетинга.Степень разработанности проблемы.

В международной практике первыеисследования в области мобильного маркетинга и рекламы, касающиесяспособов повышения эффективности и результативности кампаний, появились в2002 году, вскоре после проведения первых мобильных акций. До настоящеговременипредлагаютсяразличныевариантымоделей,описывающихвзаимосвязи между разнообразными факторами, важными для потребителей, иих отношением к мобильному маркетингу, намерением его использовать,реальным участием в мобильных акциях. М.

Цан, Ш.-Ч. Хо и Т.-Р. Лиан,опираясь на теорию разумного действия (TRA – Theory of Reasoned Action)исследовали влияние на отношение к мобильной рекламе воспринимаемыхпотребителями развлечения, информативности, раздражения и доверия поотношению к мобильным объявлениям. П. Хагириан и М. Мадлбергер изучалиразличия в восприятии потребителями этих же факторов на австрийском рынке,находящемся в начальной стадии развития, и на более развитом японскомрынке. Г. Бауер и др. доказали, что важнейшую роль в отношении к мобильномумаркетингуиграетполезностьсообщения,аименноразвлечениеиинформативность. Х. Карьялуото совместно с М.

Леппяниеми предложилинесколько моделей, объясняющих готовность потребителей использовать1ROI (Return On Investment) – рентабельность инвестиций.5мобильную рекламу. Первая модель включала такие факторы как развитиетехнологий, экономическая эффективность, законодательное регулирование,наличие персонализации, наличие привлекательных черт. Вторая модель(совместно с М. Мерисаво) опиралась на факторы полезности, контекста,контроля, неудобств и доверия потребителей.

Третья модель (совместно с К.Стэндингом) изучала преимущества получения рекламных SMS, усилия для ихвосприятия, социальное влияние и фактор разрешения потребителя. Д. Дроссос(и др.) на основе контент-анализа литературы выявил и апробировал влияниеразличных факторов на отношение к рекламному сообщению и бренду, нанамерение совершить покупку. Дж.

Рикер и Дж. Порус исследовали важностьразличных методов стимулирования потребителей для получения рекламныхSMS. С методологической точки зрения изученные исследования в основномбазируются на построении моделей, опирающихся на различные теорииповедения потребителей как, например, TRA или TAM2 и определяющихотношениепотребителейиихнамеренияучаствоватьвмобильныхмаркетинговых акциях, а также эмпирической проверке взаимосвязей путемопроса населения.

С точки зрения содержания большая часть зарубежных работпосвящена анализу характеристик рекламных сообщений, таких как полезность,актуальность или информативность и эмоций потребителей при их получении,например, раздражение, доверие.ВРоссиимобильномуаналогичныемаркетингуисследованияотношенияи SMS-коммуникациямпотребителейкпока не проводились.Некоторые наблюдения можно найти в статьях Ю. Коваленко, Л. Исковских идругих авторов, практикующих в сфере мобильного маркетинга.Кроме отношения потребителей на успех SMS-коммуникаций оказываетвлияние подход коммерческих фирм к разработке акций. Такие ученые как Э.Скорнавакка и Дж.