83312 (Продвижение в маркетинге), страница 9

Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку)

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара)

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру.

Можно выделить 3 обобщенных типа стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительная черта – заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

СС, направленное на потребителя.

3 группы мероприятий:

1. Ценовое стимулирование (в фокусе – продажная цена товара – её снижение):

А. Прямое снижение цен.

По инициативе торговли:

Распродажи

Скидки при продаже на специализированных выставках и ярмарках

Списки товаров недели / месяца

По инициативе производителя:

Прямая скидка – 3 способа:

- в % (5 %)

- размер указан в денежном выражении (минус 1000 руб.)

- указание новой цены без указания скидки (но с указанием причины)

Специальная цена или мелкооптовая продажа – способы:

- общее снижение цены всей партии (50 руб. с 10 банок)

- одна банка из 10 бесплатно (при покупке 9 - +1 бесплатно)

- общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек)

Совмещенная продажа (применяется к взаимодополняющим товарам – фотоаппараты – пленка)

Зачет подержанного товара при покупке нового

Дополнительное количество товара бесплатно – методы предложения:

- поштучно (100 штук + 10 штук)

- в % (+ 20 %)

- в весовом выражении (+ 100 грамм)

Б. Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой

Способы распространения купонов:

Почтовая рассылка (должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой рассылаются купоны и рекламные объявления)

Разноска (обычно эффективнее, купоны опускаются в почтовый ящик или подсовываются под дверь)

Через прессу (можно через специализированные журналы)

Через упаковку товара (помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных; большой плюс – минимальные издержки на распространение купонов)

Распространение непосредственно в магазине при входе

В. Снижение цен с отсрочкой получения скидки (Возмещение с отсрочкой).

Простое возмещение с отсрочкой (после покупки купон направляют по указанному адресу и получают возмещение в виде определенной суммы денег)

Cash-refund (возмещение выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки – применяется для создания круга постоянных потребителей марки)

Совмещенное возмещение с отсрочкой (объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне):

- Цепочки купонов (несколько товаров в одном купоне – потребителю предлагается выбор).

- Проба качества (нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку)

- Подарок – качество (потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку).

Учетные купоны (возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке).

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием (например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс. рублей и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым)

2.Стимулирование натурой – предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Преследует 2 цели:

дать потребителю дополнительное количество товара (что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег)

придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют 2 средства стимулирования натурой:

премии и образцы.

Премии:

Прямая премия (вручается в момент акта покупки, т.к. она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке, либо выплачивается потребителю в кассе)

Существует 3 категории прямых премий:

Премия для детей (наклейки, игрушки, головоломки, нередко увязываются с каким-либо событием – чемпионат мира по футболу)

Полезная премия (для взрослых, призвана убедить в практичности товара – мерный стаканчик в порошке; должна быть оригинальной и дополнять товар).

Премия, доставляющая удовольствие (например, потребителю предоставляется право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы)

Привлечение прямой премии с привлечением торговой точки (если стоимость покупки недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, к СС можно привлечь торговую точку – потребитель может сделать другие покупки на определенную сумму)

Премии с отсрочкой – покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им по почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. все клиенты посылают купоны).

Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7 % от продажной цены товара (по с/б). К некоторым товарам нельзя применять (например, машины), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

3.Активное предложение – все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Существует 2 обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые ни в коем случае не делают ставку на игру случая лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок и которые полностью или частично основаны на игре случая (лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, лото).

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Мероприятия СС, направленные на торговых посредников:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товаров

Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества

Организация конкурсов дилеров

Рекламная поддержка посредников

Организация съездов дилеров

“Сбытовой зачет”

Бесплатное повышение квалификации персонала посредника:

Мероприятия СС, направленные на собственный торговый персонал:

Премии лучшим продавцам.

Дополнительный отпуск лучшим продавцам.

Организация развлекательных поездок для передовиков.

Конкурсы продавцов с награждением.

Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

Проведение конференций продавцов.

Моральные поощрения.

Основные требования к мероприятиям по СС:

Привлекательность и информативность - СС привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может вывести потребителя на товар

Побуждение к свершению покупки - СС предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, предоставляющие ценность для потребителя

Приглашение к совершению покупки - СС содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Кратковременность - фирма прибегает к использованию средств СС для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами СС можно пользоваться для эффективного предоставления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект СС носит обычно кратковременный характер (!) и для формирования устойчивого предпочтения к марке необходимо использовать другие элементы комплекса маркетинга. Обычная кампания по СС длится до 3 месяцев, не более!!!

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта.

Вопрос 9. Персональная продажа

Персональная продажа – это любое информирование потребителя о вашем товаре или услуге в личном диалоге.

Продажа

Внешняя продажа Внутренняя продажа