83474 (Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність)

1

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему

РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ “УКРАЇНА-АРТ” ТА ЇЇ ЕФЕКТИВНІСТЬ

ЗМІСТ

ВСТУП

1. СУТНІСТЬ МЕТОДІВ ПРОСУВАННЯ ТА МІСЦЕ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

1.2 Сутність маркетингових стратегій

1.3 Сутність методів просування при реалізації маркетингової стратегії диференціації по М.Портеру

1.4 Сутність маркетингових комунікацій у побудові комплексу маркетингу підприємства

1.4.1 Основи комунікаційної політики

1.4.2 Реклама як 1-й інструмент маркетингових комунікацій

1.4.3. Комерційна пропаганда (public relations) як 2-й інструмент маркетингових

1.4.4 Стимулювання збуту як 3 - й інструмент маркетингових комунікацій

1.4.5 Елементи особистого продажу як 4-й інструмент маркетингових комунікацій

1.4.6 Синергический ефект маркетингових комунікацій

2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВІ ТОВ „УКРАЇНА-АРТ”

2.1 Загальна характеристика рекламного агентства

2.2 Технологія надання рекламних послуг та характеристика проектів РА „Україна-АРТ”

2.3 Діагностика ефективності проектної діяльності рекламного агентства ТОВ „Україна-АРТ”

2.4 Обгрунтування пропозицій по шляхам розвитку підприємства ТОВ „Україна-АРТ”

3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РОБОТИ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ТОВ “УКРАЇНА – АРТ”

3.1 Проект створення підрозділу Інтернет-реклами в службі маркетингу ТОВ “Україна-АРТ”

3.2 Аналіз інвестиційної привабливості та фінансової ефективності впровадження мультимедійного проекту “Інтернет-реклама” в ТОВ “Україна-АРТ”

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Термін «маркетинг» (marketing) походить від англійського слова «market»(ринок) і означає процес просування на ринок, діяльність у сфері ринку. У широкому розумінні маркетинг, на думку американських учених Дж. Р. Эванса і Б. Бермана, - це «передбачення, керування і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну». З таких же широких позицій визначає маркетинг і відомий американський учений Ф. Котлер: «Маркетинг є соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів».

Здійснення концепції маркетингу припускає два напрямки активності фірми – стратегічне й операційне, кожне з який переслідує свої цілі і виконує визначені функції .

Стратегічний маркетинг – це аналітичний етап маркетингової діяльності. Він спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма володіє явною конкурентною перевагою, а також на розробку стратегії і програми діяльності на кожнім з таких ринків.

Стратегічний маркетинг починається з аналізу потреб і проблем, що виникають у покупців і задовольнити які потрібно за допомогою товару фірми.

Сукупність реальних і потенційних покупців фірми утворює базовий ринок для фірми. Останній піддається комплексному дослідженню: вивчаються його сукупні характеристики, кон'юнктура (співвідношення попиту та пропозиції, динаміка цін і т.п.), фірмова структура (кількість і якісні особливості фірм-покупців і фірм-конкурентів, постачальників і посередників), форми і методи збуту, поводження індивідуальних і колективних споживачів.

Дослідження базового ринку завершуються його сегментуванням з виділенням найбільш привабливих сегментів для фірми – стратегічних зон господарювання. Одночасно визначаються перспективи росту ринку, розрахунковий рівень рентабельності роботи на даний ринок, рівень очікуваної нестабільності і ризиків, а також головні фактори конкуренції.

Дослідивши ринок, фірма з'ясовує власні можливості роботи на ньому. Вона обираємо той напрямок маркетингових зусиль, на якому може домогтися конкурентної переваги з урахуванням своїх цілей і наявних ресурсів, тобто цільовий ринок (сегмент ринку).

Після проведених досліджень і аналітичної роботи формуються маркетингові стратегії і програми діяльності фірми для цільових ринків.

Підприємство в узагальному вигляді слід розглядати як організаційно- економічну систему, під якою мається на увазі об’єднання цілей та ресурсів, пов’язаних між собою стремлінням співпродукувати досягнення загальної мети виробничого характеру, позначених новими системними властивостями, а саме – принциповою здатністю до більш ефективної, продуктивної праці, ніж зусилля окремих, не об’єднаних в єдину систему виробників.

Маркетинг не обмежується лише розповсюдженням товарів від виробника до кінцевого споживача. Він включає всі стадії, Він включає всі стадії, починаючи зі створення товару і закінчуючи сервісним обслуговуванням після продажу. Однією з цих стадій є реклама. Всі стадії нагадують кільця ланцюга, і якщо одне кільце буде слабким, то ланцюг розірветься. Отже, реклама є такою ж важливою стадією, я і будь яка інша. Успіх на одній стадії залежить від успіху на віх інших.

Реклама - це вид підприємницької діяльності по виробництву специфічної продукції, метою якої є реалізація збутових чи інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб впливати на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної аудиторії споживачів.

У США й інших промислово розвитих країнах термін “реклама” (adverti-sing) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не розповсюджується на заходи, що сприяють продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого відношення громадськості, — “паблік рілейшнз” (public relations), а також на бурхливо розвиваючуся в останній час специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

Функціональна відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетинга.у наступному :

Реклама, як правило, створювана і публікуєма рекламним агентством, інформує про виробника чи його товари, формує і підтримує їхній образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації. Доход рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і одержання від поширення реклами комісійної винагороди.

“Сейлз промоушн” — це діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів чи послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих акцій в місцях продажу. Довгострокова мета - формування у споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих визначеним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність в області сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрат часу експертами, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.

“Паблік рілейшнз” припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до товарних сімейств чи до випускаючих їх фірм. Будучи однієї з форм зв'язку рекламодавців із громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз припускає одержання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у виді гонорарів, що оплачують час витрачений на виконання їхніх замовлень.

“Директ-маркетинг” — це постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами чи фірмами, що мають очевидні наміри купувати визначені товари. Діяльність в області директ-маркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) чи через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетинга утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Сам товар (послуга), його назва, пакування, ціна та спосіб збуту – всі ці аспекти відбиваються в рекламі, яку можна назвати життєдайною силою організації. Без реклами товари чи послуги ніколи не дійдуть до дистриб‘ютора або продавця, а також до споживача чи користувача.

Розвиток рекламних агентств є дуже ефективною справою. Рекламні агентства дозволяють Україні виходити на європейський ринок реклами і рекламного бізнесу. Чим більше розвивається рекламних агентств у країні, тим більше її престиж на світових ринках реклами, серед інших набагато потужних рекламних організацій.

Актуальність досліджень дипломної роботи полягає в тому, що успіх національної економіки багато в чому залежить від рекламної справи, спрямованої на стимулювання збуту. Завдяки їй продовжується виробництво, люди мають роботу і купівельну спроможність, а гроші перебувають у постійному обігу. Коли цей процес зупиняється, настає спад. Отже, процвітають саме ті країни, де реклама робить свою справу.

Мета дипломної роботи полягає в обґрунтуванні пропозицій по розширенню сфер діяльності та організації надання послуг маркетинговою службою рекламного агентства ТОВ «Україна – АРТ» (м.Київ) в сфері „електронної реклами в Інтернеті”.

Предметом дослідження є розробка всіх стадій формулювання, оцінки інвестиційної привабливості і можливості організації фінансування та впровадження проекту нового виду рекламних послуг для агентства – „електронна реклама в Інтернеті”.

• Об‘єктом дослідження виступає рекламне агентство ТОВ «Україна – АРТ» (м.Київ) на звітних матеріалах за 2004 – 2006 роки.

Завдання дослідження дипломної роботи:

• аналіз існуючого механізму та інструментарію роботи служби маркетингу підприємтсва;

• аналіз рекламної діяльності та якості роботи служби маркетингу в рекламному агентстві ТОВ “Україна-АРТ” у 2004 –2006 роках ;

• розробка всіх стадій проекту - формулювання, оцінка інвестиційної привабливості і можливості організації фінансування та впровадження нового виду роботи служби маркетингу – надання рекламних послуг для агентства – „електронна реклама в Інтернеті”;

Методи дослідження, застосовані в дипломній роботи – методи ретроспективного економічного аналізу результатів діяльності підприємства (горизонтально-вертикальні статистичні розрізи), методи дисконтованих оцінок ефективності інвестиційних проектів, побудування алгоритмів та програм розрахунків на ПЕОМ (EXCEL-програми).

Інформаційно-методологічна база досліджень дипломної роботи — звітні документи РА „Україна-АРТ” за 2004 - 2006 роки, статистичні та нормативні документи в області рекламної діяльності.

Практичне значення отриманих результатів дипломної роботи – в наданні рекламному агентству ТОВ “Україна-АРТ” рекомендацій та практичних пропозицій по управлінню проектом впровадження нового виду рекламного бізнесу.

1. СУТНІСТЬ МЕТОДІВ ПРОСУВАННЯ ТА МІСЦЕ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В ЕЛЕМЕНТАХ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність стратегічного маркетингу та структура його елементів

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням місцевих ринкових вимог та можливостей фірми [2].

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлення цілей фірми та поділяється на функціональні стратегії згідно з організаційною структурою фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, слід виходити з поняття „функціональна стратегія”. Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто в структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні категорії стратегічного маркетингу такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми (або корпоративна місія)- відтворює ті різновиди і різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма.

Місію фірми визначають такі основні фактори:

• коло потреб, які задовольняє фірма;

• коло споживачів фірми;

• товари, які виробляє фірма;

• конкурентні переваги фірми;

Головним стратегічним плановим рішенням являється вибір цілей для підприємства - місії та конкретних цілей, що забезпечують їх реалізацію. Оскільки любе підприємство - це відкрита система і існує завдяки тому, що задовольняє якусь потребу своїх споживачів, клієнтів, то й місія його повинна відшукуватись в навколишньому середовищі, а не всередині підприємства. Отже, прибуток не може бути місією підприємства, бо він цілком внутрішня проблема, хоч і дуже суттєва.

Категорія „стратегічний господарський підрозділ” (СГП) –характеризуться таким параметрами [10]:

• певний вид продукції, який включає товари або послуги;

• специфічні потреби, які мають бути задоволені;

• певна група споживачів;

• конкурентні переваги фірми;

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП – це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія – узагальню вальна, об’єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить „портфель бізнесу фір-ми”, завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем:

• зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

• розвивати, інвестувати перспективні СГП;

• виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

• формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формування місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Маркетингові цілі мають:

• ієрархічність (підпорядкованість);

• кількісну визначеність;

• реальність;

• взаємоузгодженість (сумісність);

• гнучкість.

Ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Відносна ринкова частка фірми – визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.