83474 (Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність), страница 4

- близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни споживаного товару

- проблеми в створенні нових продуктів

- високі стандарти у виробництві продукту, що утрудняє диференціацію продуктів через якість або ціну

- необхідність економічного росту і подолання прагнення до заощаджень і песимістичного відношення до розвитку суспільства

Розробка стратегії комунікації включає такі елементи [15]:

1. виявлення цільової аудиторії

2. визначення бажаної відповідної реакції

3. вибір звертання

4. вибір засобів поширення інформації

5. вибір властивостей, що характеризують джерело звертання

6. збір інформацію, що надходить за каналами зворотного зв'язку

7. розробка бюджету стимулювання

Можна провести аналогію між побудовою комплексу просування і будівництвом багатоповерхового будинку. В обох випадках підставою успішної роботи є правильна закладка фундаменту. У комплексі маркетингових комунікацій фундаментом є формування суспільної думки (ФОМ або PR). Саме стадія закладки фундаменту повинна пророблятися найбільше ретельно, тому що від його якості залежить якість усього будинку.

Наступний за ФОМ шар – реклама. Реклама в більшому ступені, ніж інші елементи комплексу комунікацій, зв'язана з діяльністю по формуванню суспільної думки, її засоби можуть служити як стратегічним цілям ФОМ, так і оперативним тактичним задачам. У відмінності від ФОМ, яке може бути спрямоване на широкі шари громадськості, рекламна діяльність більш конкретизована і чітко орієнтована на визначені цільові аудиторії. Реклама створює умови як для успішного особистого продажу, так і для ефективного стимулювання збуту.

Особисті продажі є наступним шаром по ступені конкретизації комунікаційних зусиль. Безсумнівно, що їхня ефективність підвищується після дії реклами. На споживчому ринку продавець працює з відвідувачами торговельної точки вже як з носіями сформованої заходами ФОМ і рекламою потреби. Його головна задача – здійснення споживачем дії, тобто покупки, крім того, не менш важливим для продавця є підтримка і зміцнення лояльності споживача.

І, нарешті, самий верхній шар - стимулювання збуту. Ефективність стимулювання збуту в більшому ступені зв'язана з дією реклами, ніж ефективність особистих продажів. Хоча по ступені охоплення цільової аудиторії стимулювання може бути ширше особистих продажів (якщо інформація про стимулювання поширюється засобами реклами), по ступені конкретизації комунікаційного впливу стимулювання збуту є самим верхнім шаром, тому що заходи щодо стимулювання дискретні в часі, і в більшому ступені прив'язані до сугубо оперативних задач підприємства.

Таким чином, схему комплексу просування можна представити в наступному виді (рис.1.2). Комунікаційний ефект (відображений по осі ординат на рис.1.2), являє собою результат комунікаційного впливу, що виявляється в осягненні визначених цілей комунікації.

.

Рис. 1.2. Схема комплексу просування.

Кожен з засобів, що складають комплекс просування, має свою специ-фіку, яку варто враховувати при формуванні структури комплексу просування. В даний час у науковій і численній прикладній літературі по маркетингу досить докладно описані окремі засоби, що входять у чотири основні складові комплекси просування, викладені їх достоїнства і недоліки, тому зупинятися на описі окремих засобів представляється недоцільним. Виділимо лише основні фактори, що визначають структуру комплексу просування, тобто вибір тих або інших засобів просування:

1. тип товару і ринку;

2. тип стратегії в каналі розподілу;

3. ступінь готовності покупця;

4. етап життєвого циклу товару;

5. особливості природи інструментів просування.

Підприємству, для того, щоб успішно конкурувати в сучасних умовах, необхідно цілком використовувати свій комунікаційний потенциал, що є частиною потенціалу маркетингу підприємства (основи концепції потенціалу маркетингу підприємства приведені в [15]).

Знання закономірностей і принципів організації і розробки кому-никаційної політики необхідно для створення цілісного бачення кому-нікаційної діяльності підприємства, і, відповідно, більш об’єктивного представлення про значення і застосування окремих засобів комплексу просування. Крім цього, необхідно представляти які ефекти і правила при цьому потрібно враховувати, які моделі матриці й алгоритми застосовувати в комунікаційній діяльності для того, щоб використовувані комунікаційні засоби створювали максимальний ефект.

1.4.2 Реклама як 1-й інструмент маркетингових комунікацій

Реклама є “спланованою і невимогливою формою впливу на кінцевого споживача, що повинна спонукати його до виконання мети рекламної акції” [13]. Завдання реклами полягає в першу чергу в такому впливі на цільову групу, щоб вона зацікавилася продуктами, що рекламуються. Реклама на відміну від інших двох інструментів комунікаційної політики спрямована лише на кінцевого покупця.

У США й інших промислово розвитих країнах термін “реклама” (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової информації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не разповсюджується на заходи, що сприяють продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання бажаного відношення громадськості, — “паблик рилейшнз” (public relations), а також на специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем — “директ-маркетинг” (direct-marketing) [5].

Функціональна відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблик рилейшнз і директ-маркетинга.у наступному [10]:

1. Реклама, як правило, створювана і публикуєма рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних оголошень у засобах масової інформації.

2.Сейлз промоушн — діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих визначеним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value).

3. Паблик рилейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до товарних сімейств або випускаючих їх фірм.

4. Директ-маркетинг — постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати визначені товари. Діяльність в області директ-маркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання реклами(direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами.

У німецькій літературі по маркетингу розрізняють іміджеву рекламу підприємства і продуктову рекламу (рекламу конкретних товарів і послуг).

Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, та має на меті формувати в нього позитивний образ продавця. Крім того, іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність продавця і його ексклюзивний підхід до кожного покупця. Вона будується нерідко на принципі порівняння даного виробника з конкурентами (з висвітленням і підкресленням сильних сторін підприємства, що рекламується).

Іміджева реклама дуже часто, у своєму змісті і цілях майже збігається з заходами Public Relations, але істотним розходженням є завжди цільова група. Іміджева реклама, як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу на існуючих і потенційних клієнтів продавця, тоді як заходи PR намагаються впливати, коректувати і маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобто цільовою групою є зовнішнє навколишнє середовище.

Метою товарної реклами є, у першу чергу, повідомлення до цільової групі через прийнятні ЗМІ вичерпної інформації про повний спектр товарів і послуг, що надається даним виробником.

Головною цільовою групою для товарної реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі товарів і послуг даного виробника. Цей вид реклами в ідеалі повинний дати перший поштовх потенційному клієнту для звертання до продавця і для сприйняття визначеного товару виробника.

У рамках товарної реклами подається не тільки загальна інформація про товари окремого виробника, а і формується його імідж. Крім того задачею товарної реклами є також спрямоване позиціонування визначених товарів і послуг на ринку (це особливо стосується нових товарів і послуг).

По інструментах проведення рекламних акцій рекламу можна класифіку-вати, розділивши на три наступні групи 19:

- Медіа-реклама, до якої відноситься реклама в ЗМІ (пресі, телебаченні, радіо і.т.д.) і зовнішня реклама (у транспорті, на вулицях);

- Пряма реклама (Direktwerbung), до якої належать консультаційні бесіди з клієнтом, телефонна реклама, адресна і неадресована реклама поштою, рекламні листівки, проспекти і т.д.;

- Реклама на місці продажу чи на місці контакту з клієнтом (POP-рекла-ма), під якою звичайно розуміється реклама у вітринах, у фойє банків і рек-ламні матеріали біля віконець у залі обслуговування.

1.4.3 Комерційна пропаганда (public relations) як 2-й інструмент маркетингових комунікацій

Наступний елемент комунікаційної стратегії — Public Relations (PR), що припускає цілеспрямовану діяльність продавця для досягнення взаєморозумінь-ня з навколишніми суб'єктами з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності. В основі PR лежить вміння і бажання налагодити контакт, вигідний обопільний зв'язок з громадскістю.

PR включає повне інформування про товари і послуги виробника всіх суб'єктів (цільові аудиторії, органи державної влади й управління, ЗМІ), аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції тих або інших суб'єктів на діяльність підприємства. Ця діяльність може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого підприємства, роз'яснення соціальної ролі бізнесу — ще одна задача PR, тому що виробник несе відповідальність перед суспільством, де здійснюється його діяльність. Тому одна з задач виробника — виконувати визначені соціальні обов'язки. На практиці діяльність у даному напрямку припускає рішення задач підтримки і розвитку ініціативи власних співробітників (відносини усередині підприємства), сприяння створенню нових можливостей для молоді (просвіта), підтримку незаможних шарів населення (добродійність) і ін.

Таким чином, людські відносини являють собою вплив на суспільну думку, що склалася в результаті діяльності підприємства, його реклами і благодійних заходів. У свою чергу виробник може планувати заходи в цій сфері для майбутнього впливу на суспільну думку.

Цілеспрямована діяльність виробника по організації суспільної думки складається з елементів [11]:

- налагодження зв'язків із засобами масової інформації

- зв'язку з цільовими аудиторіями

- відносини з установами державної влади і керування

- створення фірмового стилю

- благодійна діяльність, спонсорство

- дослідження суспільної думки

1.4.4 Стимулювання збуту як 3 - й інструмент маркетингових комунікацій

Методи цінового стимулювання збуту прямо ґрунтуються на законі попиту. Однак дотепер не визначені закономірності в області стимулювання збуту, які б відбивали довгострокові причинно-наслідкові зв'язки різних видів стимулювання і зміною споживчого попиту.

Головним принципом при стимулюванні є принцип дискретності, відповідно до якого стимулювання збуту не може продовжуватися неперервно.

До ефектів, що виникають при стимулюванні збуту, відносяться наступні ефекти.

Ефект храповика виникає якщо вихідна перед стимулюванням реклама поліпшує відношення до марки, що просувається. Це тимчасово підвищує марочний капітал і веде до збільшення продажів при стимулюванні збуту [6,18]. Для виникнення цього ефекту потрібно не велика частота реклами, а частота, що безпосередньо передує стимулюванню.

Відповідно до ефекту довідкової ціни знижка діє ефективніше, якщо покупець може порівняти знижену ціну зі звичайною [18], на цьому ефекті ґрунтуються міри цінового стимулювання, при яких цінники на товари містять нові і старі ціни. Ефект спеціальної пропозиції [18] заключаєтся в тому, що просто наявність особливої демонстрації товару змушує покупця думати, що він продається за спеціальною ціною, хоча цього може і не бути.

Ефект імпульсивності покупки [16] -цей ефект виникає при грамотно реалізованих заходах щодо стимулювання збуту і збільшує імпульсивність покупок.

Стимулювання збуту може проводитися виробником по трьом основним напрямкам: стимулювання споживачів, стимулювання працівників підприєм-ства-виробника, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів можна віднести персональні продажі, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу платно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації товарів і послуг(проведення семінарів і презентацій), лотереї серед покупців. Усі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, поощріння до використання окремих товарів і послуг і т.п.

1.4.5 Елементи особистого продажу як 4-й інструмент маркетингових комунікацій

Стосовно до цього елемента комплексу просування діє закон персонального продажу, відповідно до якого в ході персонального продажу покупець здобуває не тільки товар або послугу, але і торговельного агента як консультанта і порадника [16].

Наслідками даного закону є ефект торговельного агента – споживач зробить покупку в торговельного агента, якому він більше довіряє й ефект вигідності покупки – споживач зробить покупку тільки після усвідомлення її вигідності для себе [16].

Основний метод роздрібного поширення товарів і послуг — персональні продажі, у процесі яких менеджери продавця повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їхньому товару або послузі. Таким чином, персональний продаж товарів і послуг можна вважати також одним з методів стимулювання збуту, що останнім часом має усе більше значення.

Структура формування особистих продажів складається з:

1. підбору клієнта

2. підготовки до контакту з клієнтом

3. підходу до клієнта

4. представлення продукту (AIDA):

• Attention

• Interest

• Desire

• Action

1. подолання можливих заперечень

2. заключення угоди й оформлення операції

7) подальший контакт із клієнтом

1.4.6 Синергетичний ефект маркетингових комунікацій