Маркетинг (Вопросы и ответы к экзамену по маркетингу), страница 13

2.Технология анализа рынка и его участников.

Анализ в маркетинге — это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации. Призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка , оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности осуществить на научной основе управленческие действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы/предприятия или всей отрасли.

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Оперативный маркетинговый анализ – оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, преследующее краткосрочные и тактические цели (решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более подробное исследование на будущее). Охватывает сравнительно небольшой отрезок времени: используются наиболее простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформальные характеристики.

Стратегический (фундаментальный) – ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций рынка и т.п. Он опирается преимущественно на точные оценки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и моделей. Предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных сложных закономерностей, взаимосвязей и построение перспективных прогнозов.

Сама технология - маркетинговое исследование. 3 вопрос.

3.Подготовка проведение маркетингового исследования, использование его

результатов.

1. Цель маркетингового исследования. Само по себе исследование не может быть целью. Т.е. неправильна будет формулировка: ЦЕЛЬ – проведение маркетинговых исследований для определения уровня лояльности потребителей. Правильно будет: Цель: Определить уровень лояльности потребителей. Средство: маркетинговое исследование

2. Представление результатов исследований. Обозначение переменных, неизвестных, которые мы должны исследовать или узнать. Требования к их качеству и количеству, такие как: измеримость, адекватность, актуальность и т.п.

3. Средства маркетинговых исследований. Определяет более конкретные инструменты, с помощью которых будут получены искомые данные. Т.е. непосредственно определяется, будет ли это опрос на улице, или внутреннее анкетирование. Или же это вообще будет сбор и анализ внутренней информации.

4. План проведения исследования. На этом этапе уже составляется конкретный план проведения маркетингового исследования: сроки, количество, место и т.д.

5. Подготовка проведения маркетингового исследования. Еще раз сверка плана, обозначение подцелей, сроков, инструктаж интервьюеров, если есть и т.д.

6. Непосредственно, проведение самого маркетингового исследования.

7. Анализ результатов исследования. Первичная и вторичная обработка полученных данных, очищение от ошибок, сверки. В результате должны получиться именно такие данные, в таком формате, какими их представляли во втором пункте. Анализ результатов может производиться как сторонней организацией, так и непосредственно вами. Зависит от вашей профессиональной подготовки.

8. Проверка результатов. Очень важно проверять результаты исследования. Причем, это должен делать как подрядчик, так и сам заказчик. Это касается как самого исследования (стоят ли интервьюеры на нужных местах, как качественно они проводят опрос, или же вписывают ответы сами). Но также стоит анализировать и проверять результаты.

9. Написание отчета об исследовании. Ну и заключительным этапом любого исследования является отчет, где будет подробно все описано: цели, средства, результаты, выводы и обязательно – рекомендации по полученным данным. Без этого, окончательного отчета вся работа теряет смысл, т.к. интерпретация данных – важнейший результат.

4.Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований.

Методы получения:

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Вторичная информация - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Внутренними источниками - отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками - данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать…

Недостатки: трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников

Вторичная информация собирается методом кабинетных исследований.

5.Принципы выборочных опросов и проблемы формирования выборки.

Использование количественных методов исследования (опрос и его разновидности) предполагает предварительное построение выборки.

Выборка — часть генеральной совокупности (т.е. всего объекта исследования), в которой интересующий нас признак распределяется по тому же закону, что и в самой генеральной совокупности. Выборка — это способ формирования группы непосредственных единиц исследования.

Главное требование к выборке — репрезентативность. Выборка должна представлять генеральную совокупность.

Тип и способ выборки прямо зависят от целей и задач исследования. Чем конкретнее цель и яснее сформулированы задачи, тем правильнее будет решен вопрос о выборке.

Случайная выборка — каждый элемент генеральной совокупности имеет одинаковую вероятность быть выбранным. Приемы: как лотерейный метод и/или таблицу случайных чисел. С помощью этого типа выборки проводится большинство телефонных опросов и опросов по каким-либо спискам (например, избирательным спискам, адресным спискам, спискам студентов и т.д.). Для построения случайной выборки список всех элементов генеральной совокупности обязателен.

Систематическая выборка — процедура отбора каждого n-го элемента из списка элементов генеральной совокупности. По этому принципу формируются разного рода адресные выборки, например — квартирные, когда квартиры для проведения анкетирования/интервьюирования отбираются по определенной схеме (первая от лифта, первая слева, и т.д.)

Квотная выборка формируется на основе определенных параметров (квот) — например, социально-демографических характеристиках индивидов, половозрастных, профессиональных и пр. (например, опрос студентов первого курса гуманитарных специальностей). Этот тип выборки применяется, как правило, в случае небольшой генеральной совокупности.

Спонтанная (стихийная) выборка — этот тип выборки, респонденты для которой отбираются случайным образом или с определенным шагом, например — в местах массовых скоплений. Используется при уличных опросах в местах массового скопления людей (у развлекательных центров, у входа/выхода из крупных организаций и т.д.).

Важным понятием, связанным с применением количественных методов, является ошибка выборки, определяющая надежность результатов исследования.

Ошибка может быть систематической — тогда, когда она заложена в саму процедуру отбора респондентов, и случайной, которая неизбежно возникает в силу того обстоятельства, что опрошена не вся генеральная совокупность, однако всегда может быть рассчитана и представлена.

Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — до 3 — 10%, приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%.

При квотных выборках на внутренних исследованиях ошибка выборки не закладывается.

6.Основные виды опросов.

Опрос – это тип количественных исследований, позволяет отвечать на вопросы «кто» и «сколько».

Домашнее интервью – интервьюер беседует с респондентом у него дома, заранее договорившись с ним по телефону.

Интервью в торговом центре - интервьюер останавливает покупателей в ТЦ и приглашает принять участие в опросе. Интервью проводится в магазине, либо в оборудованном месте, расположенном неподалеку.

Интервью в офисе – интервьюер договаривается с руководством компании и проводит интервью на рабочем месте респондента.

Традиционное телефонное интервью – интервьюер обзванивает семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя дома

Централизованное телефонное интервью – интервьюер обзванивает семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя в офисе

Компьютерно-телефонное интервью – вопросы программируются на экране компьютера. Интервьюер обзванивает семьи или компании, ответы параллельно заносит в компьютер

Полностью компьютеризованное интервью – вопросами управляет компьютер. Респонденты взаимодействуют с компьютером и вводят свои ответы, используя клавиатуру, чувствительный экран или другое устройство.

Интерактивные и другие опросы с использованием интернета – респонденты заполняют анкеты, размещенные в интернете или разосланные по электронной почте

Групповое анкетирование – анкетирование проводится среди групп респондентов. Каждый респондент отвечает индивидуально. Это позволяет интервьюеру сэкономить время

Отложенное анкетирование – респонденты получают анкеты и заполняют их до условленного срока. Затем администратор опроса возвращается и собирает анкеты либо получает их по почте.

Опрос по почте – Анкеты отсылаются по почте с просьбой отослать обратно.

7.Имитационное моделирование и его применение в маркетинговых исследованиях.

Имитационное моделирование — метод, позволяющий строить модели, описывающие процессы так, как они проходили бы в действительности. Такую модель можно «проиграть» во времени как для одного испытания, так и заданного их множества. При этом результаты будут определяться случайным характером процессов. По этим данным можно получить достаточно устойчивую статистику.

Имитационное моделирование — это метод исследования, при котором изучаемая система заменяется моделью, с достаточной точностью описывающей реальную систему и с ней проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе. Экспериментирование с моделью называют имитацией (имитация — это постижение сути явления, не прибегая к экспериментам на реальном объекте).

Имитационная модель — логико-математическое описание объекта, которое может быть использовано для экспериментирования на компьютере в целях проектирования, анализа и оценки функционирования объекта.

К имитационному моделированию прибегают, когда:

• дорого или невозможно экспериментировать на реальном объекте;

• невозможно построить аналитическую модель: в системе есть время, причинные связи, последствие, нелинейности, стохастические (случайные) переменные;

• необходимо сымитировать поведение системы во времени.

Цель имитационного моделирования состоит в воспроизведении поведения исследуемой системы на основе результатов анализа наиболее существенных взаимосвязей между ее элементами или другими словами — разработке симулятора (англ. simulation modeling) исследуемой предметной области для проведения различных экспериментов.

Виды имитационного моделирования