Маркетинг (Вопросы и ответы к экзамену по маркетингу), страница 11

Ассортиментная политика – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Формирование ассортимента – процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью наиболее полного его удовлетворения.

Факторы, влияющие на формирование и поддержание торгового ассортимента, можно разделить на две группы:

• общие – социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические;

• специфические – отражающие условия работы конкретного торгового предприятия, такие как тип магазина, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, район деятельности, транспортные связи, условия снабжения товарами.

В качестве основного фактора выступает покупательский спрос.

Процесс формирования ассортимента в магазинах:

1 устанавливается укрупненный ассортимент (групповой) в магазине и тем самым определяется его профиль, также фиксируется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города;

2 производится расчет структуры укрупненного ассортимента, т.е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров, при этом учитывается торговая площадь, размещение и посещаемость магазина;

3 определяется развернутый ассортимент (внутригрупповой) и тем самым определяется подбор конкретных разновидностей товаров в каждой группе.

Ассортиментная политика предполагает:

• установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

• определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности;

• выявление источников товарных ресурсов;

• оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров;

• определение основных направлений формирования ассортимента.

Свойства и показатели:

• широта – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп;

• полнота (глубина) – количество позиций (видов, разновидностей, наименований) в каждой ассортиментной группе (например, различные виды сыра);

• устойчивость – наличие устойчивого спроса на товары;

• новизна (обновление) – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров;

• гармоничность – отношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения их общности.

5.Формы взаимодействия продавца и покупателя. Работа с поставщиками и посредниками.

Закупки - приобретение заказчиком (иными уполномоченными лицами от имени заказчика) товаров, работ, услуг, иных благ на основе гражданско-правового договора, по которому заказчик является плательщиком и получателем товаров, работ, услуг, иных благ. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у производителей, избегая посредников.

Взаимные закупки - покупатели предпочитают поставщиков, закупающих у них продукцию.

Деловые закупки могут быть следующих типов:

• повторная закупка без изменений.

• повторная закупка с изменениями, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т.д.

• закупки для решения новых задач, когда предприятие покупает товар или услугу впервые.

Разновидностью прямых закупок является лизинг. Лизинг - долгосрочная аренда имущества с последующим правом выкупа по остаточной стоимости или без такового. Срок лизинга должен быть меньше срока полезного использования оборудования.

Посредники - это лица и фирмы, содействующие обращению товаров и услуг на внутренних и внешних рынках. Они способствуют совершению сделок купли-продажи, поставки, подряда, развитию арендных и лизинговых операций, обеспечению производственной и сбытовой кооперации, оказанию страховых, транспортных, туристических, бытовых и других услуг.

Виды:

Коммерческие представители - выполняют поручения предпринимателей (принципалов) по поиску для них коммерческих партнеров и действуют от имени принципалов при заключении ими договоров.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Поверенные - по поручениям товаропроизводителей (доверителей) содействуют совершению коммерческих операций, в том числе по сбыту (приобретению) товаров, путем заключения договоров от имени и за счет доверителей. К их услугам прибегают, когда сами предприниматели заключать договор не умеют, а исполнить его могут.

Агенты - совершают по поручению предпринимателя (принципала) юридические и иные действия, в том числе по сбыту (приобретению) товаров, путем заключения договоров от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала.

Дистрибьюторы - оптовые торговцы, которые в рамках дистрибьюторских договоров сбывают товары продавцов, заключая контракты купли-продажи. Имеющие (или арендующие) складские помещения. Осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Принимают на себя весь риск по транспортированию, хранению и перепродаже. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Не имеющие и не арендующие складские помещения. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дилеры - посредники в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами.

Брокеры - сводят продавца и покупателя, но сами непосредственное участие в совершении сделки не принимают. Они не имеют права на товар, не участвуют в финансировании сделок и не несут никаких рисков. В качестве брокера может выступать как отдельное лицо, так и некоторая фирма.

Виды торгово-посреднических операций:

1. Операции по перепродаже осуществляются торговым посредником от своего имени и за свой счет. Существуют два вида операций по перепродаже:

• торговый посредник становится собственником товара, реализует товар на любом рынке и по любой цене. Взаимоотношения между партнерами регламентируются договором купли-продажи;

• производитель предоставляет торговому посреднику право продажи товаров на определенной территории в течение согласованного срока. Отношения между посредником и продавцом регулируются двумя видами договоров - договор о предоставлении права на продажу и договор купли-продажи.

2. Комиссионные операции. Товар передается комиссионеру во владение. Комитент остается собственником товара до его передачи покупателю и несет риск случайной гибели и порчи товара. Комиссионер обязан принимать все меры по сохранности товара и отвечать за его утрату и повреждение, если они произошли по его вине. С покупателем комиссионер заключает договор купли-продажи от своего имени, т.е. выступает как продавец. Посредником он является для комитента.

В договоре комиссии устанавливается продажная цена каждой партии товара: или минимальная, или максимальная. Как правило, оговаривается условие о недопустимости установления высоких цен, что может послужить причиной снижения конкурентоспособности товара.

3. Агентские операции состоят в поручении одной стороной, именуемой принципалом, независимой от нее другой стороне, именуемой агентом, совершить продажу или закупку товара за счет и от имени принципала. Отношения между партнерами регламентируются агентским соглашением или договором.

4. Брокерские операции состоят в установлении через посредника - брокера - контакта между продавцом и покупателем.

К брокерам относят торговые фирмы, лица и организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни капиталом.

6.Виды торговли. Характеристика торговых посредников.

Торговлю принято делить на ряд видов:

• По методу перехода продукта от продавца к покупателю: непосредственная продажа и продажа за безналичный расчет.

• По количеству продаж на рынке: розничную и оптовую торговлю на рынке.

• По способам организации торговли: частную и торговлю через торговое заведение.

• По видам собственности: государственная и индивидуальная.

Виды посредников:

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица  (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

1.Понятие услуги и особенности маркетинга услуг.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Маркетинг услуг - это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя.

Особенности маркетинга услуг, которые необходимо учитывать:

• Услуги неосязаемы в момент покупки.

• Услуга неотделима от своего источника.

• Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов

• Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время.

• Несохраняемость услуги.

• Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя.

Требования к услуге:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);

• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т.д.);

• взаимоувязка спроса и предложения по времени.

• стимулирование сбыт стратегия рынок услуг.

2. Организация маркетинга в отраслях сферы услуг.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.